營銷2.0

“我之前在百事的時候，從2007年就開始用SNS做營銷了，當(dāng)時還沒有什么人做。比如說讓用戶把照片傳到網(wǎng)絡(luò)上，選擇一些做到百事的罐子上。那時候我就覺得2.0是不可擋的趨勢，因為只有在2.0的層面，消費者才能真正掌握話語權(quán)，人傳人的力量很大，自媒體的力量也很大。從過去百事案例可以看到，這種營銷方法才是真正具備高效ROI的一種方法，而不只是投放硬廣，獲得CPM、CPA。2.0互動營銷做得好的話，效果會是呈幾何性擴散的，是以小博大的力量，幾百萬的投入可能會獲得幾千萬的回報。”說話的就是im2.0的CEO董本洪，他于2010年10月離開百事，加入im2.0。

im2.0由一手打造人人網(wǎng)、貓撲網(wǎng)的中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)軍人物王秀娟創(chuàng)建，其團隊成員不僅有在互聯(lián)網(wǎng)玩得轉(zhuǎn)的大佬們，還有得過無數(shù)大獎的創(chuàng)意牛人，董本洪這位甲方出身的品牌營銷專家的加入，形成了公司穩(wěn)定的三角結(jié)構(gòu)，保證作為服務(wù)提供商的代理公司，也能擁有世界頂尖廣告主的視角。該公司的目標(biāo)是，做最有效的互動營銷公司。而在董本洪看來，技術(shù)對于im2.0不可或缺。

“創(chuàng)新脫離不了技術(shù)，真正能夠開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)媒體價值的技術(shù)會是將來成敗的關(guān)鍵。你掌握越多，能開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)媒體價值的技術(shù)就越能夠真正把好的創(chuàng)意落地，才能真正發(fā)揮出效果，有這樣實力的公司才會越做越好。沒有辦法實施的，飄在空中的，遲早都要淘汰。”im2.0針對的是Web2.0的新媒體所做的創(chuàng)新營銷。2.0的自媒體，其傳播效果體現(xiàn)的是廣告的最終形式——口碑，也就是讓用戶找到用戶。你的朋友可以將其推薦給興趣相投的朋友，是人傳人的效應(yīng)，不管是信息傳播的值或者是傳播的量，都比傳統(tǒng)1.0的方法更快、更好。英文中有一個詞叫Engagement（參與），其實就是引人入勝的參與，把用戶真正拉進去。

在董本洪看來，社區(qū)化的互聯(lián)網(wǎng)用戶，特征更加明確。“第一，我希望被娛樂，大家都喜歡抓娛樂的、八卦的、有趣的；第二，大家都希望能夠找到實惠；不管是你在做網(wǎng)絡(luò)購物、你甚至到餐廳吃飯都會團購一下，或者看看有沒有優(yōu)惠券。實惠對于消費者來說還是非常重要的；第三，我們會找到一些工具，幫助用戶查找資訊；第四，我們需要滿足用戶的社交需求。就像你喜歡玩微博，很有可能是關(guān)注你喜歡的明星在講什么，或者是你有很多粉絲。”而要點燃這四個需求點，董本洪說，“這本身就需要技術(shù)，因為可能需要做一個活動平臺，且具備自傳播功能的，還能夠跟社交媒體做深度的技術(shù)結(jié)合、接口。這都需要專業(yè)的技術(shù)，還有對于這些2.0媒體深度技術(shù)的了解。在技術(shù)與媒體之上，還要有好的創(chuàng)意。否則大家還是會覺得不好玩。”董本洪提到的相關(guān)技術(shù)，主要是指社會化營銷的專業(yè)技術(shù)，包括搭建社交平臺的能力、制作社交APP的能力、社會化電子商務(wù)的產(chǎn)品模組開發(fā)與應(yīng)用能力等等。

一款吸引用戶種水果的Social Game所獲得的成功，令im2.0在2010年大放異彩。

作為im2.0的大客戶之一，百事將純果樂果繽紛的上市主要付諸于互動營銷的傳播效果。嫁接人人網(wǎng)的農(nóng)場平臺，開拓出種水果的Social Game，將果繽紛產(chǎn)品順理成章地運用在游戲中，成為繼種菜之外的又一個全新的社交游戲平臺，這就是屬于im2.0的營銷方式。

“這個果園就是一個互動營銷平臺，技術(shù)全部都是由我們自己做的。”董本洪毫不掩飾每天看到有70~100萬人來玩游戲的成就感，“在策略上，我們的技術(shù)平臺把明星資源運用到游戲中，讓農(nóng)友們與古天樂、周迅一起搶水果種子。除了體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，還把促銷納入其中：揭蓋有獎獲得串碼，然后再去網(wǎng)上獲得種子種果繽紛。在短短幾個月的時間內(nèi)，我們完成了一個不可能的任務(wù)，2000萬的注冊量，這比做七個官網(wǎng)要厲害得多。”

“最新、最有趣、最好玩”，這就是董本洪總結(jié)的能抓人心的互動營銷傳播案的幾個要點。“我們會形成一個發(fā)電廠，以消費者為主導(dǎo)的自媒體好比自然界的風(fēng)、太陽、水等能源，通過我們的能源轉(zhuǎn)換，供電給廣告主讓他們跑得更快更遠(yuǎn)。我們把這個模式叫做IPOWER，就是以‘我’為核心的能量輸出。”

利用社交2.0的行為做平臺導(dǎo)入，效果比傳統(tǒng)廣告要快得多，從質(zhì)的提升到量的爆炸，不只需要創(chuàng)意和技術(shù)。不過，一旦操作得當(dāng)，甚至可以直接實現(xiàn)銷售，最典型的案例莫過于戴爾，這仍然是一個嫁接在人人網(wǎng)上的互動營銷平臺。

這是一個叫做“存錢罐”的計劃，目標(biāo)是為了以極優(yōu)惠價格購買一臺戴爾筆記本電腦。用戶通過做任務(wù)、支持好友、被好友支持、每日打卡等方式賺錢并且存錢。你的存款額度就是你的優(yōu)惠額度，用戶在購買自己指定的戴爾筆記本時，可以立刻獲得真金白銀的優(yōu)惠。

目前，已經(jīng)有二十幾萬人開戶，有接近兩億次的新鮮事傳播。如果要用硬廣、用展示性廣告，要買兩億次的頁面瀏覽，可能值好幾百萬。在董本洪看來，這里面潛藏著巨大的能量：“光是平臺的副產(chǎn)品，在朋友圈的新鮮事傳播的價值就已經(jīng)是幾百萬的價值了。更何況我還掌握了幾十萬人的購買意向以及每周數(shù)以千計的電腦的成交，這是一個非常成功的案例，被戴爾公司認(rèn)為是全球的最佳案例之一。”董本洪興奮地說，“我們要做的其實就是激活戴爾的粉絲，因為戴爾這個品牌在人人網(wǎng)上本來就有60萬的粉絲。但是并不見得60萬粉絲都購買他的電腦。他們面臨一個挑戰(zhàn)——怎么樣激活粉絲，讓他們買電腦，而不只是登陸或成為粉絲。利用社交化電子商務(wù)的模型驅(qū)動他們的關(guān)系，讓他們開始玩起來，開始接受戴爾很多的任務(wù)，讓他們?nèi)€錢，最后能夠換得買電腦的優(yōu)惠，整個社會化電子商務(wù)鏈條就被激活起來了。”

除了靈活運用SNS的能力之外，im2.0的另一項優(yōu)勢就是在移動營銷領(lǐng)域，此技術(shù)將發(fā)揮更大的作用。最簡單的，比如說需要跨平臺的適配，目前最主要的自然是適配蘋果iPad。

“我們幫助海爾集團做了一個不錯的案例，海爾有一個高端品牌叫卡薩帝家電，推出了一款新品叫卡薩帝冰吧，一半是冰箱，一半是酒窖，高端消費者的家庭會用到一款很酷的冰箱。我們?yōu)槠涑隽艘粋€創(chuàng)意，叫做Party in Home，在家里做派對。這就需要一個有趣、實用的工具，所以我們做了一個卡薩帝冰吧的APP，教你怎么調(diào)酒、怎么辦PARTY。這個案子也相當(dāng)成功，覆蓋到用戶量已經(jīng)相當(dāng)大了。”每次講到成功案例，董本洪都難掩勝利的興奮。

正是因為技術(shù)和創(chuàng)業(yè)在im2.0這家公司中同時起到了作用，所以這家公司的組織結(jié)構(gòu)也略有不同。“完全不一樣，在市場上幾乎沒有可比性。因為一般的廣告公司都有三個部門：客戶部、創(chuàng)意部、媒介部。這三個部門我們也都有，但是我們還有一個相對非常龐大的，人數(shù)比剛才那三個部門還要多的，就是產(chǎn)品技術(shù)部。產(chǎn)品技術(shù)部分成三塊，移動化媒體、社區(qū)化媒體、搜索引擎產(chǎn)品。他們會判斷哪一些營銷模塊應(yīng)該產(chǎn)品化，然后根據(jù)客戶需求定制將相應(yīng)模塊產(chǎn)品化，之后變成一個標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品來為不同的創(chuàng)意策略服務(wù)。”董本洪以擁有這種復(fù)合的能力為驕傲。

總覺得缺一塊？沒錯，那就是誰來監(jiān)管？雖然大家都說自己的營銷方案是最佳的，但是那是你說的，我能看到的數(shù)據(jù)也是你提供的不是嗎？下面，我們就來介紹一家專門做互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測的公司，它叫做精碩科技。