營銷2.0

“我之前在百事的時候，從2007年就開始用SNS做營銷了，當時還沒有什么人做。比如說讓用戶把照片傳到網絡上，選擇一些做到百事的罐子上。那時候我就覺得2.0是不可擋的趨勢，因為只有在2.0的層面，消費者才能真正掌握話語權，人傳人的力量很大，自媒體的力量也很大。從過去百事案例可以看到，這種營銷方法才是真正具備高效ROI的一種方法，而不只是投放硬廣，獲得CPM、CPA。2.0互動營銷做得好的話，效果會是呈幾何性擴散的，是以小博大的力量，幾百萬的投入可能會獲得幾千萬的回報。”說話的就是im2.0的CEO董本洪，他于2010年10月離開百事，加入im2.0。

im2.0由一手打造人人網、貓撲網的中國互聯網應用領軍人物王秀娟創建，其團隊成員不僅有在互聯網玩得轉的大佬們，還有得過無數大獎的創意牛人，董本洪這位甲方出身的品牌營銷專家的加入，形成了公司穩定的三角結構，保證作為服務提供商的代理公司，也能擁有世界頂尖廣告主的視角。該公司的目標是，做最有效的互動營銷公司。而在董本洪看來，技術對于im2.0不可或缺。

“創新脫離不了技術，真正能夠開發互聯網媒體價值的技術會是將來成敗的關鍵。你掌握越多，能開發互聯網媒體價值的技術就越能夠真正把好的創意落地，才能真正發揮出效果，有這樣實力的公司才會越做越好。沒有辦法實施的，飄在空中的，遲早都要淘汰。”im2.0針對的是Web2.0的新媒體所做的創新營銷。2.0的自媒體，其傳播效果體現的是廣告的最終形式——口碑，也就是讓用戶找到用戶。你的朋友可以將其推薦給興趣相投的朋友，是人傳人的效應，不管是信息傳播的值或者是傳播的量，都比傳統1.0的方法更快、更好。英文中有一個詞叫Engagement（參與），其實就是引人入勝的參與，把用戶真正拉進去。

在董本洪看來，社區化的互聯網用戶，特征更加明確。“第一，我希望被娛樂，大家都喜歡抓娛樂的、八卦的、有趣的；第二，大家都希望能夠找到實惠；不管是你在做網絡購物、你甚至到餐廳吃飯都會團購一下，或者看看有沒有優惠券。實惠對于消費者來說還是非常重要的；第三，我們會找到一些工具，幫助用戶查找資訊；第四，我們需要滿足用戶的社交需求。就像你喜歡玩微博，很有可能是關注你喜歡的明星在講什么，或者是你有很多粉絲。”而要點燃這四個需求點，董本洪說，“這本身就需要技術，因為可能需要做一個活動平臺，且具備自傳播功能的，還能夠跟社交媒體做深度的技術結合、接口。這都需要專業的技術，還有對于這些2.0媒體深度技術的了解。在技術與媒體之上，還要有好的創意。否則大家還是會覺得不好玩。”董本洪提到的相關技術，主要是指社會化營銷的專業技術，包括搭建社交平臺的能力、制作社交APP的能力、社會化電子商務的產品模組開發與應用能力等等。

一款吸引用戶種水果的Social Game所獲得的成功，令im2.0在2010年大放異彩。

作為im2.0的大客戶之一，百事將純果樂果繽紛的上市主要付諸于互動營銷的傳播效果。嫁接人人網的農場平臺，開拓出種水果的Social Game，將果繽紛產品順理成章地運用在游戲中，成為繼種菜之外的又一個全新的社交游戲平臺，這就是屬于im2.0的營銷方式。

“這個果園就是一個互動營銷平臺，技術全部都是由我們自己做的。”董本洪毫不掩飾每天看到有70~100萬人來玩游戲的成就感，“在策略上，我們的技術平臺把明星資源運用到游戲中，讓農友們與古天樂、周迅一起搶水果種子。除了體現產品的特色，還把促銷納入其中：揭蓋有獎獲得串碼，然后再去網上獲得種子種果繽紛。在短短幾個月的時間內，我們完成了一個不可能的任務，2000萬的注冊量，這比做七個官網要厲害得多。”

“最新、最有趣、最好玩”，這就是董本洪總結的能抓人心的互動營銷傳播案的幾個要點。“我們會形成一個發電廠，以消費者為主導的自媒體好比自然界的風、太陽、水等能源，通過我們的能源轉換，供電給廣告主讓他們跑得更快更遠。我們把這個模式叫做IPOWER，就是以‘我’為核心的能量輸出。”

利用社交2.0的行為做平臺導入，效果比傳統廣告要快得多，從質的提升到量的爆炸，不只需要創意和技術。不過，一旦操作得當，甚至可以直接實現銷售，最典型的案例莫過于戴爾，這仍然是一個嫁接在人人網上的互動營銷平臺。

這是一個叫做“存錢罐”的計劃，目標是為了以極優惠價格購買一臺戴爾筆記本電腦。用戶通過做任務、支持好友、被好友支持、每日打卡等方式賺錢并且存錢。你的存款額度就是你的優惠額度，用戶在購買自己指定的戴爾筆記本時，可以立刻獲得真金白銀的優惠。

目前，已經有二十幾萬人開戶，有接近兩億次的新鮮事傳播。如果要用硬廣、用展示性廣告，要買兩億次的頁面瀏覽，可能值好幾百萬。在董本洪看來，這里面潛藏著巨大的能量：“光是平臺的副產品，在朋友圈的新鮮事傳播的價值就已經是幾百萬的價值了。更何況我還掌握了幾十萬人的購買意向以及每周數以千計的電腦的成交，這是一個非常成功的案例，被戴爾公司認為是全球的最佳案例之一。”董本洪興奮地說，“我們要做的其實就是激活戴爾的粉絲，因為戴爾這個品牌在人人網上本來就有60萬的粉絲。但是并不見得60萬粉絲都購買他的電腦。他們面臨一個挑戰——怎么樣激活粉絲，讓他們買電腦，而不只是登陸或成為粉絲。利用社交化電子商務的模型驅動他們的關系，讓他們開始玩起來，開始接受戴爾很多的任務，讓他們去攢錢，最后能夠換得買電腦的優惠，整個社會化電子商務鏈條就被激活起來了。”

除了靈活運用SNS的能力之外，im2.0的另一項優勢就是在移動營銷領域，此技術將發揮更大的作用。最簡單的，比如說需要跨平臺的適配，目前最主要的自然是適配蘋果iPad。

“我們幫助海爾集團做了一個不錯的案例，海爾有一個高端品牌叫卡薩帝家電，推出了一款新品叫卡薩帝冰吧，一半是冰箱，一半是酒窖，高端消費者的家庭會用到一款很酷的冰箱。我們為其出了一個創意，叫做Party in Home，在家里做派對。這就需要一個有趣、實用的工具，所以我們做了一個卡薩帝冰吧的APP，教你怎么調酒、怎么辦PARTY。這個案子也相當成功，覆蓋到用戶量已經相當大了。”每次講到成功案例，董本洪都難掩勝利的興奮。

正是因為技術和創業在im2.0這家公司中同時起到了作用，所以這家公司的組織結構也略有不同。“完全不一樣，在市場上幾乎沒有可比性。因為一般的廣告公司都有三個部門：客戶部、創意部、媒介部。這三個部門我們也都有，但是我們還有一個相對非常龐大的，人數比剛才那三個部門還要多的，就是產品技術部。產品技術部分成三塊，移動化媒體、社區化媒體、搜索引擎產品。他們會判斷哪一些營銷模塊應該產品化，然后根據客戶需求定制將相應模塊產品化，之后變成一個標準的產品來為不同的創意策略服務。”董本洪以擁有這種復合的能力為驕傲。

總覺得缺一塊？沒錯，那就是誰來監管？雖然大家都說自己的營銷方案是最佳的，但是那是你說的，我能看到的數據也是你提供的不是嗎？下面，我們就來介紹一家專門做互聯網廣告監測的公司，它叫做精碩科技。