口碑制造全攻略

年紀輕輕的Jonah Berger，可以算是沃頓商學院的新生代教授代表。帶著判斷及決策學的教育背景，Jonah近來將目光投向新領域，用人類行為心理學的視角研究時下最熱的“口碑及病毒營銷”。到底是什么促成了口碑傳播？線上和線下的口碑傳播有什么不同的規律？

對于這些問題，Jonah都在研究基礎上給出了獨特見解，頗有實踐操作的借鑒價值。在《成功營銷》記者的采訪過程中，Jonah的回答言簡意賅，直指問題要害。當被問及是否有比較欣賞的品牌病毒營銷案例時，Jonah果斷回應，“印象中沒有”。

稀疏平常，亦傳播

在Jonah Berger之前，許多的研究已經證實了口碑傳播對消費者購買行為的積極作用，但是很難有人說得清楚為什么有的產品能夠讓人們津津樂道、免費為它進行廣播。

“有趣”是最常見的答案。“沒有人愿意談論無聊的公司、無聊的產品或者廣告”，這一說法獲得大多數人的認可。Jonah Berger指出有趣與否確實是激發人們對產品興趣的重要因素，尤其能激發他人講述這個產品或者服務，“這基于一種理論，即談話是人們的某種社會資本”，告知別人不平凡的、令人驚奇的東西能夠提升外人對自己的印象。

因此，在“有趣”原則下，一般認為比起麥片，顯然好萊塢大片更值得談論，而比起一個肥皂盒，毫無疑問iPhone的各種功能會是更好的談資。那么，那些注定很難以新奇、有趣來吸引人的產品，就沒有提升口碑傳播效果的機會了么？

Jonah Berger根據自己的研究得出的結果是，在顯而易見的“有趣”原則之外，還有一個因素決定了人們是否會談論某件產品，那就是產品的“可接近性”。

可接近性，指的是產品是否能夠常常出現在消費者的腦海里。實踐證實，越是容易出現在消費者腦海里的，就越容易獲得被談論的可能。比如，人們日常談論最多的，并非是各種有趣的最新技術，反而是天氣、食物，最常問的問題之一是“我們去哪里吃午飯？”

這意味著，如果產品能夠提升“可接近性”，即浮現在消費者腦海中的幾率，就能獲得更多被談論的機會。

Jonah的建議是，通過將品牌和某些場景建立關聯，增加消費者對產品的聯想可能。舉例來看，啤酒品牌Michelob就曾經發起了一場“周末是為Michelob準備的”營銷活動，在人們心目中建立“周末來了”與“喝Michelob啤酒”的聯系。活動很好地提升了銷量，但敗筆在于，Michelob嘗到了甜頭后開始一發不可收，除了周末外，它后來又將臺詞改為“夜晚屬于Michelob”，以及“特別的日子你需要一杯Michelob”，過多的關聯等于沒有關聯，大家終于不知道什么日子該聯想Michelob。

“好好思考消費環境，從中找到可以建立關聯線索的地方，提升產品的可接近性。”Jonah建議道。

微博轉發的秘密

根據口碑營銷公司BuzzAgent的研究，70%的口碑傳播發生在線下，而30%發生在線上。Jonah認為，互聯網上的口碑傳播（即病毒）和線下遵循著不同的規律，一個很重要的區別是線下交流的門檻更低，在朋友吃飯時、同事共乘出租車時，人們需要各種話題來填滿無聊的時間，很少有話題是太無聊而不值得談論的，但線上則不同。比如，產品有趣與否對線下口碑的影響度不高，但線上的口碑效果區別很明顯。

那么，我們把目光聚焦在單純的網絡口碑傳播，就是現在最風靡的話題之一：病毒傳播。

在互聯網的環境中，什么內容能形成病毒傳播之勢？為什么有的視頻或者微博可以引發成千上萬條的轉發，而有的則寂寂無聞，在網絡社會中未激起水花就沉入水底？

為此，Jonah和沃頓同事Katherine L. Milkman研究了三個月內《紐約時報》刊登文章在網絡上的傳播度，試圖發現什么樣的內容更容易被轉發和分享。

研究揭示了內容引發的情緒和傳播行為之間的直接關系。

“我們的研究顯示，所有能引發‘高度情緒喚起（high-arousal emotion）’的內容更可能產生病毒傳播效果。”Jonah告訴記者。

所謂的“高度情緒喚起（High-arousal emotion）”是和“低度情緒喚起（High-arousal emotion）”相對應，前者包括開心、敬畏、焦慮、生氣等，后者指的是滿足、悲傷等更為低調的情緒反應。“不論積極的情緒還是消極的，只要是屬于‘高度情緒喚起’，都能夠提升信息傳遞。”

除此之外，包含對人們生活工作有用信息的內容也容易被轉發，而且相比較而言，積極的內容比消極的內容獲得傳播的幾率要更高。因此，Jonah建議廣告主在設計網絡病毒傳播時，要注重內容的“有用性”以及所激發人們情緒的類型。

負面口碑真的有害無益？

很多的研究已經證實，負面口碑和消息會對產品帶來不好的影響，例如降低價值評估、拉低銷量等。

Jonah的研究也證明了一點，但是他也指出，并非全都如此，負面口碑產生的效果和產品原先的知名度大小相關。

對于一個已經有著廣泛知名度的產品，負面口碑會對產品品牌和銷量產生傷害，這是沒有疑問的。但是，對于之前知名度相對較低的產品，它卻能夠帶來諸如增強購買偏好度以及提升實際銷量等意想不到的好處，原因是負面口碑提升了產品的知名度。

“我們的研究第一次指出了負面口碑的益處。”Jonah說。

但是，Jonah所指的知名度并非普遍的知名度，而更偏重于對個人來講這個產品的知名度。比如一個大眾不甚了解的品牌，負面口碑可以提高普遍的知名度，促進總體銷量，但是對于已經知道它的人來說，還是會拉低品牌形象。

因此，同樣的負面評論出現在亞馬遜網站和《紐約時報》書評欄目，效果有差異。登陸到亞馬遜網站某本書的介紹頁面的用戶，多是對其有一定的了解后專門過來的，因此負面評論對他們來說更多的是消極的作用。但是人們在《紐約時報》書評欄目看到對某書的評論，常常是他們和此書的第一次接觸，因此負面評論會產生正面效果。

或許，我們終于能理解為什么很多電影或電視劇雖然罵聲如潮，卻依然能夠有著不俗的票房和收視率了。