雪花啤酒的貴州樣本

從2010年5月份開始，雪花啤酒的一股“自然之美”風從貴州刮起，并迅速蔓延至全國其他省市，引起業(yè)內人士熱評。

啤酒與“自然之美”，二者有什么奇特的關聯？

6月，貴州，黔東南山水絕美的西江苗寨。華潤雪花貴州營銷中心總經理鮑常煒、市場總監(jiān)崔小兵接受了一眾媒體的采訪。

小產品萌生大創(chuàng)意

第一個問題自然是：為什么會萌生“自然之美”創(chuàng)意？為什么是貴州？

“這源于一個細分產品的發(fā)現。” 鮑常煒介紹，2010年2月，時任華潤雪花啤酒(貴州)有限公司總經理的侯孝海和他帶領的營銷團隊走訪市場時發(fā)現：貴州市場上，非現飲(即購買回家飲用)產品占據啤酒銷售80%的份額。但是貴陽非現飲終端產品價格基本在10元/包～20元/包， 紙箱產品價格又在32元/件，顯然，在主流高檔和中偏低檔(簡稱中檔低)之間缺少“22元～28元/包”的產品。

基于此，雪花啤酒計劃針對貴陽市場推出“一個比主流稍高一點，比中檔低稍低一點”的產品，整包終端零售價25元/包上下。

產品研發(fā)的同時，另一個難題被提上了議程，那就是如何給這個啤酒品類命名。在此之前，雪花啤酒產品通常都是以其物理屬性命名，如：特醇、特制、精制等等。這一次，他們希望新產品命名能夠為雪花啤酒品牌增添文化色彩，并且還要富有地域親和力。

“這是因為，雖然雪花此前已在貴州市場占到一半以上市場份額、貴陽市場占領75%以上的份額，但市場調研發(fā)現，很多人還是把雪花作為一個‘外來品牌’來看待，而沒有形成一種當地的心理認同。”鮑常煒介紹，所以希望通過這款產品的命名，拉近與當地消費者的距離。“雪花品牌給消費者留下天然、純凈、戶外挑戰(zhàn)等印象，同貴州建設生態(tài)旅游大省‘多彩貴州’給消費者留下的印象相吻合，能夠激發(fā)當地消費者對本地化產品消費的自豪感。”

經過討論，策劃團隊決定新產品與地方政府推動“多彩貴州”打造旅游省份的新策略聯系起來，以貴州景區(qū)為基調，引入本土旅游文化，促進消費，同時在行業(yè)內獨辟蹊徑，開展文化營銷，避開價格競爭等惡性競爭方式。

最初，有人提議用貴州著名景點“黃果樹”或“小七孔”等來命名，但侯孝海認為單用任何一個景點都不具備代表性。那么，何不都用上？

于是，一個嶄新的創(chuàng)意誕生了。那就是用“自然之美”做主題，通過征集形式遴選貴州人心目中的“自然之美”代表景點。

多重營銷屬性

2010年4月初，雪花貴州公司與地方強勢媒體合作開展“5億瓶雪花啤酒將印上貴州美景征集評選活動”。貴州全省近百家景區(qū)投票進入白熱化，都希望搭上雪花的品牌順風車，通過雪花的瓶標和營銷終端推介各自景區(qū)。短短15天，有數十萬人參與了短信投票，黃果樹、梵凈山、荔波小七孔等12個景區(qū)成為贏家。

貴陽青藍紫廣告策劃有限公司總經理羅永權對此評論道：“通常，一瓶啤酒的平均傳播到達率可達3～5人次，雪花啤酒推出5億瓶印著貴州風景的‘自然之美’，則意味著它將覆蓋15～25億人次的消費者。活動將自己的品牌知名度與貴州旅游相聯系，這將促進貴州旅游品牌與企業(yè)品牌的雙重提升。瓶標原創(chuàng)性地植入貴州知名風景，不僅保持了自己的品牌特色，也樹立了與其他品牌差異化的品牌形象。”

與此同時，“自然之美”還通過媒體傳播、公益活動等帶動產品營銷。崔小兵介紹，活動不僅聯合貴州各大強勢媒體進行傳播，還在入選景區(qū)舉辦開酒儀式，并利用社區(qū)活動、廣場活動、大篷車、巡演等地面活動進行推廣。此外，活動還與貴州有影響力的戶外俱樂部、自駕游車隊、旅行社等合作，招募消費者組織自駕游活動，傳達“自然之美”理念。

新穎的創(chuàng)意，加上整合傳播效應，影響力迅速達成。最直接的效果就是，第一批華潤雪花“自然之美”通過雪花啤酒強大的營銷終端迅速在貴州市場上走紅。崔小兵介紹，目前，“自然之美”已經被貴州多個地區(qū)作為指定接待用酒，商家反映消費者指名購買率已經上升到30%以上，在短短一年內成為雪花在貴州三大支柱產品之一。且今年“自然之美”活動也已在四川、陜西、安徽、江西等地進行推廣。

在侯孝海看來，推出多彩雪花風景啤酒“自然之美”，是啤酒行業(yè)跨界聯合旅游行業(yè)的創(chuàng)新嘗試，也是一種整合營銷模式的勝利。“旅游發(fā)展以及營銷模式也需要創(chuàng)新，需要整合相關的力量加以推動，比如說，整合文化、體育和農業(yè)等資源一起發(fā)展大旅游，整合大型公司的渠道和市場參與發(fā)展旅游。這種創(chuàng)新精神，和雪花啤酒品牌的創(chuàng)新精神也是一致的。”

崔小兵介紹，雪花啤酒這次跨界營銷的影響是深遠的，“經過一年的時間，‘自然之美’雪花啤酒也已經成為雪花品牌下又一主力產品。今年預計總銷量達到3萬噸，這意味著將會成為主流中檔產品中的龍頭。”

在這次“自然之美”的營銷過程中，雪花還創(chuàng)造性地把貴州景區(qū)從固定的變成了流動的、從戶外搬到室內。這樣一來，通過雪花啤酒，外地人喝到的是“貴州美景”的新奇，家鄉(xiāng)人喝到的是“貴州美景”的親切。這又是一種情感營銷，不僅使地域消費者得到以中國情感皈依，還讓大眾消費者領會到雪花獨特的品牌形象。

崔小兵告訴記者，雪花啤酒現在的主力產品有雪花純生、勇闖天涯，現在又增加了一個“自然之美”，這都是華潤雪花倡導的積極、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)的延續(xù)，也是對雪花啤酒精神和情感屬性的進一步延續(xù)和強化。

縱觀整個案例，可以看到，一個“自然之美“活動，包含了跨界營銷、文化營銷、情感營銷多重營銷屬性，不僅讓雪花啤酒加速本地化進程，征服了地域消費者的心，還做到全國一盤棋的效果，進一步提升了其品牌形象。

【記者眼】

科學創(chuàng)新+藝術傳達

在啤酒行業(yè)，長久以來一直有兩個關鍵詞，那便是并購和整合。有實力的競爭者，每每攻打一個新市場，往往要“吃”掉一些地方品牌，把盤子做大，把江山坐穩(wěn)。但是，僅憑這些戰(zhàn)略層面的大動作就能迅速搶占市場、順利俘獲消費者的芳心嗎？

答案當然是NO。品牌的魅力在于深度融入消費者的血液和心靈。作為一個馳騁啤酒疆場多年的老兵，雪花啤酒深諳此道。

早在7年前，雪花啤酒簽約定位大師米爾頓·科特勒，這位先鋒人物曾表示要改變中國啤酒廣告“只講產品不講情感”的傳統習慣。此后，華潤把雪花啤酒的主力消費群鎖定在20～35歲的年輕人。在營銷策略上，雪花啤酒提倡要發(fā)現客戶需要和渴望的東西，并通過有效的方式傳達：在產品層面上，要科學地發(fā)現需求和研發(fā)；在營銷方式上，要藝術地表現，通過故事和文化去體現，與消費者深度溝通，把中國消費者的生活形態(tài)和體驗融入到產品當中。

最好的一個成功例證便是：從2005年開始的雪花“勇闖天涯”原創(chuàng)營銷活動就很好地與目標人群互動，有效提高了雪花的知名度和影響力，也為自己向產品品牌升級奠定了良好基礎。目前，“勇闖天涯”已由一個原創(chuàng)性的活動品牌成功飛躍至具有較高忠誠度的產品品牌，并且產品一經推出，就獲得了消費者的無限青睞。

而現在，“自然之美”也同樣做到了。這是雪花的另一個成功。