戛納新氣象

一年一度燕歸來。

然而今年如期舉行的戛納卻有了一些變化，不論是從國際廣告節變身為國際創意節，還是在紛繁的細分類別之上，加入了一個最高獎項——實效創意獎，還是今年報名參加的廣告主為史上之最……戛納國際創意節CEO Phil Thomas稱，戛納已不僅僅是關乎廣告。

我們似乎有理由多關注一下這個超越廣告的廣告界盛會，這里所展現的可能是當今最新廣告營銷趨勢，這里人們談論的話題多是時下最受關注的營銷熱點，而在這里捧杯而歸的案例，代表了一年來全球各大代理機構和廣告主共同施展全數智力所達到的最高水準。

更重要的是，這是大中華區廣告界在戛納節上最亮眼的一年，共贏得24座獅子，為歷史最好成績。最值得圈點的，無疑是JWT上海捧回中國首個全場大獎，完成“零的突破”；中國廣告主也開始對戛納投以更多的目光。

我們試圖對這些吉光片羽的變化進行捕捉和放大，并挑選各方的精彩觀點，以及頗具代表性的案例進行全方位的呈現。

人物觀點

戛納，不再是之前的戛納

作為一個全球的盛事，戛納反映了整個廣告和傳播業的情況，而今年參賽作品數量顯示了這一行業正在從金融危機中復蘇：共有來自90個國家的機構提交了29000件參賽作品，是戛納史上參賽作品數最多的一屆，尤其在公關和設計類別中，參賽作品數量上升了19%。

今年的戛納國際創意節上，有兩個變化非常有趣：

一是更多的廣告主開始參加和關注戛納。戛納過去曾經是一個廣告人的盛會，而現在客戶們都開始參與戛納，我們看到全球許多大的品牌主比如寶潔、聯合利華、可口可樂等都來到了這里，他們過來尋找新的契機，嘗試弄清楚到底是什么因素促成了一次有效的溝通。他們對時下的新形勢進行了分析，他們明白創意等同于有效。

另一個是贏得戛納大獎的不再是昔日那些傳統的強勢國家。許多新興市場正在提供越來越多的參賽作品，像泰國、中國及中國香港、印度尼西亞、越南、馬來西亞、新加坡、拉丁美洲以及俄羅斯等，而美國依然是參賽作品最多的國家。

對于新媒體，我認為人們不久之后就會停止關于新媒體和傳統媒體的探討，轉而開始討論“溝通”。這是一個發展的趨勢，但時至今日，傳統媒體依然是主流，這從參賽作品上可以看得出來。今年我們有29000個參賽作品，而其中只有3500個是新媒體類，而移動廣告只有60件，大家知道，人們提交來戛納參賽的作品都是他們認為自己最好的、最有可能獲獎的作品。現在來說，（新媒體比傳統媒體更重要）還不是現實。

但是基于互聯網的廣告已經成了氣候，人們做出了非常精彩的作品，各種有趣的口碑廣告，消費者非常有參與意愿。彈窗廣告已經氣數終了，沒有人再對它感興趣了，現在人們關注的焦點放在了讓消費者彼此之間發送廣告，這正是大家在嘗試做的事情。

戛納今年由“國際廣告節”更名為“國際創意節”，是因為現在的戛納已經不僅僅是單純關于廣告的盛會，只要留意人們在戛納上的各種講話和彼此間的交流，你就會意識到這一點。今年許多全場大獎都頒給了體驗、技術、社交媒體、用戶生產內容、事件等，營銷者的選擇變得非常豐富和多元化，我們需要擁抱這些改變。

在過去一年中和許多機構及客戶的交談中我們得知，創意已經毫無疑問成為現在許多代理機構的核心商業驅動因素。今年的獲勝者都不僅僅是一則廣告，而是他們的創意對消費者起了作用，和一般的想法不一樣，與眾不同。糟糕的創意不會對消費者產生什么影響，媒介正在變得越來越不重要，而信息內容才是決定的因素。

最新趨勢

戛納之變

在關于戛納獲獎案例及其他種種的消息塵埃落定后，我們綜合各方對此次戛納頒獎的評論和報道，總結了戛納國際創意節上的最新趨勢，并挑選最具代表性的案例加以分析。

變化之一：數字媒體是大明星，營銷手法日趨成熟

今年戛納數字類別設置的三項大獎，可以說是代表了數字營銷最熱的三大趨勢：技術（谷歌傳達基于HTML5互動體驗的The Wilderness Downtown），內容（快速制作但水準精良Old Spice Guy系列視頻應答）和口碑（發布Twitter即可獲得新書《Oh My God What Happened and What Should I Do?》的病毒式傳播）。

其中，Wilderness Downtown通過互動音樂視頻的形式展示了HTML5的強大功能，Old Spice Guy則通過在兩天半的時間內制作出一系列和粉絲的對答視頻而一度風頭無量，而最后一個口碑獎項的獲得者，可謂是Twitter營銷或者社交媒體營銷的新突破，通過開創社交支付系統，首次給用戶的推文行動明確直接的回報激勵。

Nick Law 戛納數字類別獎項主席

今年的得獎作品展示出一種成熟，不像先前（幾年）得獎的作品，單靠炫目的技術應用已經不再奏效。之前客戶都對數字能夠給他們帶來回報提出質疑，而現在他們開始從中收獲真正的價值。

變化之二：類別界限模糊，得獎案例跨類別現象常見

“解碼Jay-Z”獲得戶外類和綜合類兩個全場大獎外加直銷類和媒介類的金獎，American Rom獲得促銷類及直銷類兩個全場大獎……一案多獎的現象成為今年戛納的奇特之景。

Ewan Paterson DDB芝加哥首席創意官

很多方面戛納今年同往年一樣，但是在其他一些方面戛納正在改變——尤其當我們看到了是哪些創意在哪些類別中贏得大獎的時候。

今天，那些捧得獎杯歸的作品證明了一件事：那個平面廣告僅僅是一支平面廣告、電視廣告也僅停留在電視廣告的日子，早已經一去不復返。我們在如何運用媒體渠道，以及如何將它們圍繞一個創意整合在一起上變得更加富有創意。結果是，類別之前的界限開始模糊。

我們看到，一個非常棒的包裝創意贏得了兩個全場大獎，然而這兩個大獎中沒有一個是關于包裝的。今年的戶外全場大獎的案例創意也不僅僅是一個標準的海報所能涵蓋的，因此，它同樣贏得了整合類全場大獎。上面所提到的這兩個贏家還具有一個共同點，就是數字媒體是他們核心的組成部分。

這意味著什么？事情不再像從前那樣簡單。在過去，一件作品贏得兩個不同類別的戛納獎項可以說是百年不遇的機會，而在今天這成了常態。

一個合理的推論是：也許有一天這里不會再有“最好的戶外案例”、“最好的電視廣告”、“最好的媒介運用”等，而只有一個類別：“最好的創意”。

變化之三：新興市場彩頭不斷

可能很多人已經知道中國JWT上海機構獲得了平面類的全場大獎，是中國首次獲得戛納全場大獎，而打破這個第一次的，還有羅馬尼亞，韓國等。

《廣告時代》

盡管人們知道新興市場是世界上對跨國公司有著最快的消費者、市場和未來希望的地方，但是看到之前從未得過全場大獎的三個國家分別載譽而歸之時，還是感到震驚，這三個國家分別是：羅馬尼亞、南韓和中國。

新興市場的崛起原因，一個是技術，以及創意開始基于社交和數字媒體而不再是電視，人們不再需要龐大的生產和傳播成本來成就一個偉大的創意。陽獅旗下哈瓦斯集團CEO David Jones稱，數字讓世界變平了，新興市場如今可以和其他市場享受到同樣的內容和娛樂，創意門檻被整體地拉升了。

相伴隨的，是新興市場的廣告主也表現得越來越活躍。今年戛納的9000名廣告主來賓中，很多都來自新興市場，如Nike在中國的對手安踏，還有巴西的化妝品領導品牌Natura。

變化之四：廣告盛會轉向商業盛宴

戛納今年在眾多創意獎之上，增加了“實效創意獎”。這個歷時兩年出爐的獎項有著最嚴格的報名標準，其中一條必須是上屆戛納創意獎的獲獎案例。

“實效創意獎”意味著戛納在廣告人的創意之外，開始加入廣告主的標準和視角，而這個獎項的評委選擇也體現了這一點，史上第一次戛納聘請廣告主評委，20個評委中有四個來自寶潔、飛利浦、卡夫以及LG電子，最后由去年攬得數項大獎而歸的百事Walkers“三明治”案例獲得此項殊榮。

廣告主在此次戛納上的活躍，一方面是由于主辦方主動示好，在2010年戛納就舉辦了“戛納青年營銷人創意課程（The Cannes Creative Academy for Young Marketers ）”，向全球的年輕品牌管理者開放；另一方面是廣告主積極參加，來尋找品牌打造和消費者溝通上的靈感。今年，報名參加戛納國際創意節的廣告主一共有450家。

變化之一：數字媒體是大明星

首個社交媒體支付系統

為了推廣新書《Oh My God What Happened and What Should I Do?》，Innovative Thunder專門開發了“用一條Tweet來購買（Pay With a Tweet）”的簡單支付系統。這個系統使用非常簡單，譬如一家公司希望用戶轉發關于公司某產品信息的Tweet，報酬是每條Tweet10元代金券，那么你只要建立一個代金券下載按鈕到自己的網站上，其他交給系統就可以了。當然這個10元代金券的報酬可以是別的商品，一首歌、一部影片，或者是一本《Oh My God What Happened and What Should I Do?》這樣的書。

當用戶看到這個信息后，如果他想要用一條Tweet交換你提供的商品時，按下按鈕就會發送一條Tweet到他的Twitter賬號上，然后界面轉到下載頁面，就可以免費下載該商品了。這樣一來，通過為每條推文支付獎勵，你的商品信息就會被大量地在社交網站上傳播，成為社交時代的口碑廣告。

在主辦方為這本書建立了Twitter支付按鈕之后的三天內，就獲得了13000多次的下載量以及推文傳播，而6個月內這個數量飆升到了17萬次之多。更為重要的是，為這本書的推廣而設立的“用一條Tweet來購買”系統成為了新的社交網站在線支付方式。這之后的6個月內，Twitter上又有1萬多件商品按照這種方式銷售出去，而共有40多萬用戶參與了這種通過推文或者Facebook帖子的方式來購買某個東西的經歷。

當然，既然有“用一條Tweet來購買”，就可以有“用一次Facebook轉帖來購買”或者“用一條微博來購買”，而事實上，這種方式已經在中國國內的微博上出現，其中一件銷售商品正是那本開創先河者《Oh My God What Happened and What Should I Do?》。

變化之二：類別界限模糊

當書頁走入戶外

杰斯Jay-Z或許是最有名的娛樂企業家，他為了給新出的自傳《解碼（Decoded）》造勢，將營銷廣告變成了大型尋寶和裝置藝術的混合體。《解碼》本身就是很有突破的一本書，幫助讀者更好地解讀11張唱片的歌詞，從而走進Jay-Z的經歷和生活。而創意公司Droga5將此理念更推進了一步，打造了結合廣告牌和社交媒體\\移動應用和公共裝置的營銷組合，變成了一場互動游戲，讓玩家逐頁“解鎖”該書。同時玩家可以參與比舞，來贏取“Jay-Z終身通行證”，這基本上就是一張黃金門票，憑此可以兩人同去Jay-Z在世界任何地方的所有演唱會。

具體是這樣的：《解碼》共320頁，被放得超大，分別放在全美各種你想不到的奇怪地點（比如邁阿密某泳池底，或者紐約市一張漢堡包裝紙上）。這樣閱讀就變成了尋寶。

然后玩家可以在10月18日~11月20日期間登錄必應的一個特別頁面，跟蹤線索，告訴你去哪里可以找到那些文字。就是說，如果你非常投入，你就能在自傳正式上架之前讀完整本書。而且找到的這些頁面上會有一個編碼，鼓勵玩家發送這個編碼，這樣就能獲得有Jay-Z親筆簽名的那一張書頁，同時也進入了“Jay-Z終身通行證”的比賽，這又更添了一層互動。這類營銷活動的共同目標是給人驚喜并娛樂大眾，而不是強買強賣。

這次活動后，Jay-Z在Facebook上的粉絲數增加了100萬，活動網站躋身訪問量前十名網站，《解碼》也迅速登上《紐約時報》暢銷書排行榜，并保持連續19周上榜，活動期間共獲得11億次的媒體曝光。

下面是這320頁書在美國如何擺放的一些例子。

倫敦地鐵

講述Jay-Z國外生活的頁面放在了那些故事實際發生的城市里。比如這一頁放在了倫敦地鐵里。

新奧爾良屋頂

獻給卡特琳娜颶風的那一頁放在了新奧爾良市中心的某屋頂上。

古奇外衣

由古奇創意總監弗里達·賈尼尼（Frida Giannini）親自手工縫制的頁面是根據Jay-Z量身定做的，上面有提到這個意大利服裝品牌的歌詞。

Plexiglass

透明自行站立的由Plexiglas制成的書頁被放置在紅鉤區布魯克林橋墩，俯瞰紐約市中心的天際線。這是非常重要的一頁，里面描述的是嘻哈的潛力和未來。

臺球桌

為此活動特別定制了一張臺球桌，放在紐約市的40/40俱樂部里。這頁講的都是嘻哈界的事兒，以及嘻哈如何體現到生活其他方面，比如桌球。

籃板

這頁被做成了籃球板的樣子，放在馬西廉租房區他曾經住過的社區。內容包括了“我從哪里來”這首歌的歌詞，描述的是布魯克林街頭小混混們的生活方式。

變化之三：新興市場彩頭不斷

ROM巧克力棒的“絕地反擊戰”

羅馬尼亞經濟蕭條，ROM巧克力棒正面臨著一場嚴峻的挑戰，打響“絕地反擊戰”的行動勢在必行。

誕生于1964年，有著羅馬尼亞的純正血統，用羅馬尼亞國旗圖案作包裝，這是ROM巧克力棒的幾大特點。從這些特點，我們能感覺出這一國產巧克力品牌在羅馬尼亞占據的位置。是的，ROM巧克力棒有過輝煌的歷史。即便是現在，它也依然擁有一批具有懷舊情結的忠實消費者。

然而，不得不注意到的一個問題是，ROM巧克力棒目前的消費者主要集中在年齡較大的人群中。要想在市場爭奪戰中打贏，ROM巧克力棒必須爭取年輕消費者這一龐大群體。何況ROM這一國家老字號品牌還肩負著弘揚愛國主義精神的重任。面對金融危機，羅馬尼亞國內經濟一片蕭條。如何才能讓年輕人燃起對國貨的熱情，是ROM巧克力棒首當其沖的任務。

不過，爭取年輕消費者似乎不是那么簡單的事情。由于各方面的原因（特別是經濟因素），羅馬尼亞的年輕人變得憤世嫉俗、行為怪異。調查顯示，只有12%的年輕人認為自己是愛國者。他們的理想幻滅、個性自我，對國產品牌的關注少之又少。在他們看來，國產品牌簡直土掉渣了，像士力架、瑪氏這樣的美國品牌才足夠酷。

如何才能在這場“絕地反擊戰”中取得勝利？ROM巧克力棒沒有選擇與士力架、瑪氏這些品牌直接“作戰”，而是偷偷地加入了他們的行列。

在第一階段，ROM巧克力棒把產品的包裝改成美國星條旗，然后在電視廣告、戶外廣告等媒體大肆宣傳換了包裝后的產品有多好。除此之外，ROM還在Facebook開設了主頁，消費者可以通過ROM官方網站和Facebook主頁直接與品牌對話。廣告發布幾小時內，數以千計的網友在網上留言討論。正如ROM所預期的，ROM巧克力棒換包裝這一行動引起了廣大民眾的不滿，甚至有人組織群眾抗議。

當群眾反抗的“雪球”滾得足夠大的時候，ROM站出來告訴民眾，這其實是一次玩笑。然后，通過電視廣而告之，告訴人們ROM還是以前的ROM，一如既往地使用羅馬尼亞國旗作為包裝、一如既往地熱愛祖國。接著，又組織之前反抗的人群舉行“愛國主義教育活動”。至此，這次活動上升到了國家榮譽的高度。

據悉，此次活動波及67%的羅馬尼亞人，產生了相當于30萬歐元的免費宣傳效果。網絡上的反應更是不可思議:在六天時間里，ROM官方網站的訪問量達到7.5萬；Facebook上的粉絲上升了300%；老品牌支持者甚至組織發起了申訴，并在首都組織閃客活動反對ROM的這一行動。所有的品牌形象指數都有了爆炸性的提高，尤其是“ROM是為我量身定做的品牌”的概念增長了124%，是原來的兩倍多。ROM在相關的渠道和超級市場中實現了20%的增長，成為市場中的翹楚。更重要的是，在羅馬尼亞人最愛的巧克力棒評比中，ROM的受歡迎指數增長了79%，取代士力架成為最受歡迎的品牌。

在這場“絕地反擊戰”中，ROM巧克力棒贏得盆滿缽滿。但回頭看看，這樣的活動其實是很有風險性的。如果后期沒安撫好民眾情緒，品牌也會面臨很大的風險。當然，風險越高，受益也越大。

變化之四：廣告盛會轉向商業盛宴

魔法三明治鎮

如何增加一種薯片的銷量？

雖然是英國最大的薯片品牌，Walkers依然在找尋新的增長機會，2009年公司發現了新成長機會，即通過建立和三明治的關聯，讓更多人在買三明治午餐時配購Walker薯片。

這一觀點之所以可行，在于很多人了解并認可薯片可以提升三明治的食用口感。調查顯示，60%的消費者同意三明治加薯片會更好吃，然而事實是，只有12%的消費者會真正在午餐三明治時購買薯片。

Walkers決定發動一場整合的事件營銷來在人們心中塑造Walkers薯片和三明治的形象關聯，傳遞的信息為“Walkers能讓三明治變得更令人興奮”。他們看中了英國一個名為“三明治”的小鎮，要通過行動來表達“Walkers的魔力，能讓任何一個‘三明治’都變得更為美妙誘人”的品牌臺詞。

因此，Walkers此次營銷重點就是如何通過Walkers給這個三明治鎮帶來魔術變化。

魔術時間到了。短短的幾天內，人們突然發現這個不起眼的小鎮到處都是“重磅炸彈”：隨便攔下出租車，定睛一看，司機竟然是F1賽車手Jenson Button；小鎮自娛自樂的足球隊教練，赫然就是鼎鼎大名的切爾西前鋒Frank Lampard；還有性感女星帕梅拉·安德森……真如施了魔法一樣，小鎮轉眼星光熠熠。

這個形象地說明了“任何三明治配上Walkers，都會更美妙誘人”的活動，憑借名人效應所具有的轟動新聞效應，迅速登上英國各大報紙的版面，為Walkers免費做了大量的廣告宣傳。“三明治鎮事件”成為了英國社會的熱點，背后Walkers頗具幽默感的良苦用心也終于換回了收獲。

Walkers原來的目標是讓銷量提升15%，而最后的結果出乎所有人意料，銷量提升了26%，直接促成了額外1500萬包Walkers薯片的銷出。不僅如此，Walkers還達到了另一個效果，即對零售商們的影響。

事實上，這次事件營銷要抓的不僅僅是英國大眾及記者們的眼球，還有Walkers的零售商們的注意力。因為Walkers營銷團隊發現，要將Walkers和三明治成功地在公眾消費習慣中捆綁在一起，不僅僅需要在意識上建立兩者的關聯，更要在終端占據有利位置，而這就有賴于零售商們，尤其是Walkers主要的合作伙伴，如Tesco、Sainsbury's、British public等的大力配合。

而活動結束后，所有6家零售商都不約而同地將薯片放在三明治貨架上，為“薯片加三明治”這一配搭掃除了渠道障礙，更為薯片將來的銷量打好了基礎。

中國視角

新興市場能給創意人更多機會

戛納越辦越大了。

從一個單純的廣告人狂歡節日到包括廣告主客戶在內的各方共同關注的盛會，戛納影響力已經超越了其他行業會議。今年又進一步創立了創新實效獎，融入廣告主的“效果”標準，來吸引更多廣告主參加。加重廣告主在戛納中的分量，一方面有利于廣告主了解業內同行的動態，和代理機構之間形成更好的溝通交流；另一方面反過來增強其在廣告圈中的號召力，是非常聰明的商業舉措。

今年獲獎案例體現的營銷技術和趨勢，比如數字、社交媒體等，都不是今年才出現，但看得出來，整合的案例越來越多，這需要每個細節的打磨功夫都非常到位，才能做出精彩作品。比如這次獲獎案例中我最欣賞的兩件作品：媒介類全場大獎的獲得者——耐克的“Write the Future”案例，以及和耐克爭奪這個全場大獎的彪馬“After Hours Athlete”。

前者從創意到整個方案，再到具體執行，都很不錯，作為一個涉及了多方參與者的全球性活動，這非常難得。彪馬如今的定位是時尚運動品牌，比如經常邀請很多時裝設計師進行合作等，今年的案例就從文案到拍攝，都非常成功地將品牌和其他運動型品牌區隔開來。

但論及整合營銷上的成就和功力，國外現在還是要優于國內。一方面，國外在技術方面相比國內還是有優勢，特別是在數字方面；另一方面，國外的代理環境相對單純，在大創意確定后，一個代理機構圍繞此創意在不同媒介渠道展開，對創意的詮釋更加統一和完整。國內常常出現的情況是，不同的代理機構負責活動的不同部分，彼此間的協調和統籌會導致效果在一定程度上打折。

還有一個重要原因，是國內外客戶對數字營銷的態度差異。在國外，互聯網已經成為主流營銷渠道，廣告主投入支持的力度都非常大。國內客戶在互聯網上的投入則相對較少，更多的還是放在電視等傳統渠道上。他們對互聯網還是抱著嘗試的態度，投入一點來觀察消費者反應，但是考慮到中國網民的數量以及發展速度，互聯網理應得到更多的關注。

我們此次獲得戛納平面類全場大獎的案例“天堂和地獄（Heaven and Hell）”，首先要得益于廣告主的信任和支持。這個獎項給我們本土創意人很多鼓舞，也證明了國內的創意廣告水平不輸于其他國家和地區，大家欠缺的僅僅是一個機會。

中國這種新興市場給創意人提供的機會，其實要大于經濟更為發達的市場。因為中國很多企業和品牌剛起步，有著打造品牌的動機和愿望。而在更為成熟的市場，客戶做得更頻繁的可能僅僅是促銷等活動，在品牌建立上的需求較少，因此我們反倒有更多機會做出更好的作品。

卡夫 餅干會“說話”

卡夫食品旗下“王子”品牌的中國廣告營銷案例“2010王子開心大冒險——餅干密語”，贏得2011年6月于法國戛納舉辦的戛納廣告節媒介類銅獅大獎。

精彩的餅干創意、“王子開心大冒險”網絡游戲，再加上電視、網絡、漫畫、海報、明信片的多樣傳播，吸引超過2000萬孩子參加，卡夫王子為孩子們帶來全新的品牌體驗。

“隨著SNS等新媒體的發展，兒童網絡社區在孩子群體中的效應不可小覷。”卡夫食品中國首席市場運營官王海燕向《成功營銷》雜志記者表示。

首先，如今的孩子們喜歡上網，也喜歡與小伙伴們聊天溝通，這是一個和孩子溝通的很好的渠道；其次，品牌與游戲的結合形式更容易為孩子們所接受，在玩樂當中就吸收了品牌想要傳遞的信息；第三，如今的孩子們也越來越“成熟”，他們不再僅僅滿足于簡單的游戲過程，而是更注重互動性。“如果繼續以網絡新媒體為平臺，我們應該考慮增加孩子們的參與度，讓他們成為王子開心大冒險故事的主角。”王海燕說。

創意讓產品脫穎而出

在產品定位上，卡夫王子是針對6～12歲兒童的餅干品牌，1994年進入中國，旗下有夾心餅干和曲奇餅干。

王海燕介紹，在市場上，兒童零食產品花樣繁多，大多都有五顏六色的包裝、卡通造型和有趣的產品形狀，所以如何為孩子們帶來新穎的體驗，一直是他們要研究的問題。

“我們還是從市場研究入手，深入了解孩子們的心理和需求。”王海燕介紹說，現在的孩子是第二代的獨生子女，他們沒有兄弟姐妹，甚至連表親和一起玩的鄰居小孩都很少，所以他們常常會覺得孤單。他們很喜歡和小伙伴一起玩耍，享受和小伙伴呆在一起的時光，友情和玩伴是他們生活中不可或缺的部分。現在的小孩也面臨父母、老師的雙重壓力。他們渴望有自己的一片天地，渴望溝通，小孩子愛幻想的天性也令他們渴望在自己奇思妙想的世界里尋找放松和自由。

要如何滿足孩子們這些需求呢？2010年5月，卡夫王子推出了全新的零食餅干產品——王子脆脆多，以獨特多變的中空造型和甜脆的口感打入零食市場，更以獨特的餅干語言贏得了孩子們的心。

王子脆脆多是怎么做到的？據悉，這款餅干有10種獨特造型，如寶劍、皇冠、馬、魔杖、心型等。卡夫賦予這些造型10種妙趣涵義，如一顆心型餅干代表“喜歡你”，三顆心型餅干代表“超級喜歡你”。這就為孩子們創造了一種獨特的、能與小伙伴溝通的餅干密語。“我們也鼓勵小朋友發揮自己無窮的想象力，創造發明屬于自己的餅干密語，跟王子和他的團隊一起幫助別人，獲得友情、尊重和成功。”

問及是餅干產品在先還是創意在先，王海燕表示，脆脆多產品的開發和營銷創意一直相互關聯，相互影響，“王子脆脆多特有的10種王子魔法造型，就是根據創意概念而研發、生產出來的。”

在游戲中分享和傳播

產品贏得了孩子們的喜愛，但是如何才能把卡夫的分享精神傳播出去？“我們希望王子不只是一個單純的餅干品牌，更能成為孩子生活的一部分，不僅讓孩子享受美味，更為孩子提供和小伙伴一起分享，一起游戲的美妙體驗。”王海燕表示。

配合產品的上市，卡夫王子推出了大型市場整合營銷活動——“王子開心大冒險”，通過電視廣告、漫畫故事、網絡互動、線下推廣等協同運作，讓孩子們在王子的幻想世界，運用餅干密語，與小伙伴一起“開心大冒險”。

電視廣告：介紹產品屬性及餅干密語

王海燕認為電視依然是與孩子溝通最有效的渠道。卡夫王子投放了一條30秒的新產品電視廣告——王子脆脆多之密語篇，介紹了王子脆脆多的產品屬性，展示了孩子如何使用餅干密語與小伙伴互動。

網絡互動：利用兒童網絡社區和孩子建立聯系

跟大人一樣，孩子也有他們自己的社交網絡。周末及節假日，在父母的允許下，他們經常使用互聯網。于是，卡夫王子與熱門兒童網絡社區奧比島進行緊密合作，創建了王子星球，在王子星球上，孩子們可以通過網絡游戲，與王子一起大冒險。同時，王子餅干密語的運用也充分植入游戲當中。

店內促銷：通過店內陳列和促銷包裝推動產品嘗試

大型超市和商場的店內陳列和促銷包裝是直接和消費者溝通的重要渠道。卡夫王子設計了一系列店內的陳列物料，激發試吃和購買欲望。隨包裝贈送王子大冒險漫畫書及立體貼紙，介紹餅干密語，并讓孩子可以跟小伙伴一起分享和玩耍。而包裝上的歡樂密碼也很好地結合了網絡互動活動，最終讓更多的孩子們進入到王子的幻想世界。

王海燕表示，以上各個環節相輔相成，互相作用，使卡夫王子成為中國孩子們深愛的一個品牌。

QA

《成功營銷》：如何與孩子們達成良好的互動？請舉例說明。

王海燕：10種王子魔法造型，如寶劍、皇冠、馬等，有10種妙趣涵義，并可形成成百上千種的餅干語言組合。比如在奧比島王子星球中，孩子們必須通過使用餅干密語才可以破解各個關卡，取得游戲的勝利。其中有個情節是朵拉公主收到了一封密函，打開一看，里面有皇冠、馬、寶劍三塊脆脆多，朵拉收到密函就馬上出門了，原來王子要她“馬上（馬）來見（寶劍）王子（皇冠）”！這種融入游戲當中的形式很好地形成了與孩子的互動，同時也把更好的餅干密語傳授給孩子們。

《成功營銷》：游戲固然是一種不錯的與孩子溝通和互動的方式，但也有風險，如何規避？

王海燕：孩子們天性愛玩，網絡游戲是現在孩子們在課余的消遣方式之一。他們通過游戲暫時脫離現實世界中的壓力，盡情放松和玩耍。就和大人的社交網絡一樣，孩子們通過這些游戲，跟小伙伴們在虛擬世界里聊天溝通，還能結交更多的新朋友。

當然我們對選用網絡平臺也非常謹慎，這次我們選擇和奧比島合作，是因為奧比島與卡夫王子品牌的愿景也非常一致，就是希望能為孩子們提供一個安全、健康、有趣的平臺，讓他們能夠在綠色的虛擬世界中，充分發揮自己的想象力和創造力，滿足自己的童年夢想。

因為網絡游戲有其自身的局限，父母都不希望孩子花太多時間沉溺其中，從而耽誤了學業，對視力也不好。為了兼顧父母和孩子的需求，我們選擇在孩子們學業相對比較輕松的暑假開放我們的網絡平臺——王子星球，不僅在游戲里提醒孩子們合理安排時間、適當適量游戲，更鼓勵孩子們在日常生活中多多使用餅干密語，通過貼紙、明信片和小朋友溝通，增進友誼，一起分享王子脆脆多。

《成功營銷》：終端反饋如何？有哪些數據可以說明問題？

王海燕：根據奧比島的監測數據統計，以及孩子們的反饋，我們得知將王子品牌和游戲結合的形式很受孩子們的歡迎。在推廣期間，奧比島王子星球游戲的參與者人數達到20，309，859人。

在活動推廣以后，王子脆脆多的銷售額增長了171%，達到了預期增長目標。王子品牌認知度也有顯著提高。最重要的是，我們用全新的魔法餅干語言，讓孩子們暢游了王子的魔幻世界。這是一個美妙的開始。卡夫王子會繼續為孩子們創造和傳遞更多的美味和快樂。

戛納花絮

谷歌 從圍觀到參與

谷歌無疑是今年戛納節組委會最應該大書特書的廣告主。經過了多年談論自己如何不營銷它自己的話后，谷歌今年則在戛納上大放光彩，包攬了全場大獎、金獎和銀獎，所得獎項在數量和類別上能與之媲美的大概只有寶潔了。

這是不小的變化。兩年前，谷歌對于自己購買大眾市場創意廣告可是非常不屑的，它很少宣傳自己的產品，更別提在電視和大廣告牌上做廣告了。他們的理念是，只要我們夠好，自然會成功。但隨著公司推出競爭性市場的各種產品，谷歌的理念終于發生了變化。

轉折點發生在2010年2月，谷歌花費約300萬美元在CBS直播超級碗賽事期間投放電視廣告。施密特在戛納節對當時谷歌的董事會同意投放超級碗廣告的經過進行了分享。“太陽真是打西邊出來了，”他回憶當時的情景，“我在公司十年來從沒想過這么做（打廣告）會有什么用。”

超級碗廣告的成功顯然標志著新的開始，自此之后，谷歌在廣告宣傳上大力投入，一口氣為包括Chrome瀏覽器、谷歌聊天Talk、安卓系統、郵件系統Gmail和核心搜索引擎等產品做了一系列的廣告，這也可以從其各種獲獎作品中窺見一斑。

谷歌制作和播出廣告的方式并不是制作一條好廣告，而是在正式投放前幾周，在YouTube上同時上傳好幾個廣告，然后播出觀看最多的那則。施密特稱，當廣告正式播出之后，谷歌能夠通過衡量賽后流量和廣告收入的增加，從而迅速估算投資回報率。他稱谷歌的廣告都能夠收回成本。

“我們把超級碗廣告變成了高投資回報率的產品。”施密特說。

但是谷歌在廣告創意和制作上迅速崛起的實力也制造了另一些疑問：到目前為止，谷歌新生的創造力依然投入在自己產品的廣告設計上，廣告公司是否擔心谷歌會超過它們，甚至成為競爭對手？對此，網絡評審主席和R/GA首席創意官尼克·勞（Nick Law）認為：“他們和廣告公司搶人才，這是毫無疑問的，但不會成為‘競爭對手’，他們跟廣告公司是合作伙伴。”回答如此，但是誰能預言未來？

以下是谷歌的5則得獎案例，這些作品通常是采取產品展示的形式，提供有價值的或者浸入式的體驗。

數字類別的技術全場大獎“The Wilderness Downtown”：互動音樂視頻秀出Chrome瀏覽器的功能。

影視類金獅“Chrome Speed Tests”：類似于實驗室實驗的在線視頻，來證明瀏覽器的速度。

媒介類金獅“Art Project”：谷歌與世界多家博物館合作，以70億像素高清展示藝術作品，讓人們幾乎可以瀏覽世界各地的博物館和畫廊。

13個廣告牌展示谷歌(Google)移動應用系列的廣告，采用拼音拼寫，以顯示其語音搜索的用處。

影視類金獎“Demo Slam”：用視頻展示出谷歌技術的完美應用，并要求用戶和其他技術對比，投票選擇優勝方。

戛納經典語錄

熱熱鬧鬧的頒獎之外，創意節其實就是業內交流的大Party，形形色色、大大小小的研討會上9000個來賓頭腦風暴，只言片語中流露出他們對當下營銷趨勢的一己洞見。

ROI不是目的。最好的品牌不是為了創造最多的利潤，而是為了讓人們的生活更美好。通用，永遠不會成為蘋果。

——SapientNitro廣告公司社交媒體總監 Nathaniel Perez

在2001年，僅僅15%的對話是關于品牌的，但是今天這個數字是37%，似乎人們除了品牌都沒有別的東西可談了，你不覺得壓抑么？

——營銷作家 Martin Lindstrom

83%的消費者一月間使用的網站少于30個。

——美國在線CEO Tim Armstrong

人們不是想要一個比電視更好的東西，他們想要的是一個更好的電視。

—— 三星銷售及營銷總監 Jeremy Kaiman

如果不能在網上找到合適的產品信息，43%的消費者不會買這個產品。

——Initiative公司首席策略官 Eric Bader

在數字時代，機構需要圍繞消費者的需求，而不是客戶的需求運轉。零售商已經成為了媒介公司，而且他們比我們更了解自己的消費者。

——聯合利華CEO Paul Polman

世界上有69億人口，6億寬帶互聯網用戶，但是有45億短信用戶。短信是最大的人類網絡。

——營銷專家Tom Chatfield

公司不再擁有品牌。最好的情況是，由公司和消費者共同擁有，因為如果品牌是他們的，他們就會維護它。

——雀巢CEO Paul Bulcke

玩Zynga游戲的人數，比所有玩Xbox、Wii以及PS3的用戶總數加起來還要多。

——Facebook全球營銷副總裁 Carolyn Everson

在設計出《憤怒的小鳥》之前，我們制作了51款游戲。我們不將自己看作游戲公司，我們是在建立一個品牌。

——Rovio 公司董事長 Peter Vesterbacka

今年得獎作品展示出一種成熟，不像先前（幾年）得獎的作品，單靠炫目的技術應用已經不再奏效。之前客戶都對數字媒體能夠給他們帶來回報提出質疑，而現在他們開始從中收獲真正的價值。

——戛納數字類別獎項主席 Nick Law

對所有廣告主的一個建議：把你的品牌交給消費者吧。這是我做過的最有回報的事情。

——福特集團銷售服務及全球營銷副總 Jim Farley

我們需要從360°營銷，轉向365天的營銷。

——營銷雜志《Contagious》總監 Jess Greenwood