劉行淑 做鉆石女人

女人和美鉆總是有難以割舍的浪漫情結(jié)。

在2011年初舉行的第83屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，最佳女配角梅麗莎·里奧（Melissa Leo) 佩戴了一對水滴形鉆石耳環(huán)以及一枚10克拉美鉆花戒，而最佳女主角候選人米歇爾·威廉姆斯(Michelle Williams)、格溫尼斯·帕特洛(Gwyneth Paltrow)和烏瑪·瑟曼(Uma Thurman)等女星也都不約而同地選擇了精美鉆飾出席奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮和好萊塢派對。而早在2008年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，妮可·基德曼（Nicole Kidman）就佩戴了由7645顆鉆石組成的總重達(dá)1399克拉的美鉆項(xiàng)鏈驚艷全球。

這些明星身上閃耀的鉆石有一個(gè)共同的特征，那就是它們都擁有Forevermark?永恒印記的標(biāo)識。2008年，鉆石供應(yīng)商De Beers集團(tuán)推出全球第一個(gè)鉆石品牌“Forevermark?永恒印記”，并立志把它塑造成為全球頂級鉆石品牌。就在同一年，在奢侈品行業(yè)馳騁多年的資深行家劉行淑女士將其引進(jìn)中國大陸市場，從此開始了她的鉆石之旅。

人生的五個(gè)碰巧

出生在臺灣、5歲隨父母移居美國、16歲被星探發(fā)現(xiàn)、19歲走上T臺、26歲進(jìn)入廣告公司，從麥肯光明的客戶總監(jiān)到LV亞太形象策略副總裁，再到波士頓咨詢公司的策略咨詢，再到Forevermark?永恒印記大中華區(qū)總裁，劉行淑的職業(yè)生涯一環(huán)緊扣一環(huán)，每一環(huán)似乎都早有準(zhǔn)備。

“其實(shí)是一種緣分吧。”劉行淑淡淡地描述自己這些年來的轉(zhuǎn)變。“我在模特經(jīng)紀(jì)公司的時(shí)候，碰巧遇到廣告公司的總經(jīng)理，那時(shí)候他正在為業(yè)務(wù)部門找一位懂服裝的人，所以就這樣進(jìn)入了廣告界。”

“在麥肯光明期間，我們的客戶除了快速消費(fèi)品，也有精品品牌。當(dāng)時(shí)我們的客戶里面，歐萊雅集團(tuán)的奢侈品部門正在找品牌經(jīng)理，碰巧我也想往品牌公司發(fā)展，所以就進(jìn)了歐萊雅。”

“在臺灣工作期間，那是90年代末期，LV集團(tuán)剛剛建立了手表部門，要尋找一位懂行的總經(jīng)理。碰巧我從19歲就開始玩表，所以就從歐萊雅集團(tuán)轉(zhuǎn)去做奢侈品行業(yè)了。”

劉行淑在LV集團(tuán)臺灣鐘表珠寶部任總經(jīng)理，服務(wù)集團(tuán)旗下六大奢侈品牌，即豪雅(TAG Heuer)、真力時(shí)(Zenith)、迪奧(Dior)、玉寶(Ebel)、尚美（Chaumet）和芬迪(Fendi)，隨后，她于2003年遷居香港，后來成為LV集團(tuán)亞太區(qū)總部市場推廣副總裁，為路易威登在14個(gè)國家的80多家零售店面提供服務(wù)。

“在一次朋友的聚會上，談到消費(fèi)品市場在中國已經(jīng)很成熟了，但是奢侈品市場在中國還沒有做大，朋友問我有沒有興趣加入波士頓咨詢公司，為希望進(jìn)入中國大陸市場的奢侈品和消費(fèi)品品牌做些事情，碰巧我又很感興趣，所以就來到波士頓。”

“在波士頓差不多一年時(shí)間，碰巧我原來的上司說Forevermark?永恒印記正在中國區(qū)找一位總裁，我覺得機(jī)會很難得，所以就這樣來到永恒印記。其實(shí)回過頭來看，很多時(shí)候是在碰機(jī)會，并不是我主動去找的。”

看上去命運(yùn)似乎更加偏愛這位美麗、優(yōu)雅的女士，事實(shí)上正是因?yàn)閯⑿惺缭趶V告公司的歷練、多年的行業(yè)積淀以及個(gè)人的興趣愛好才促使她得到更多機(jī)會，在一個(gè)個(gè)碰巧中升華自己的人生目標(biāo)。

與Forevermark?永恒印記相遇

對于劉行淑來講，F(xiàn)orevermark?永恒印記這個(gè)品牌是非常特別的。

首先，De Beers集團(tuán)是全球最大的鉆石供應(yīng)商。

其次，F(xiàn)orevermark?永恒印記是全球第一個(gè)鉆石品牌，它的鉆石在每個(gè)流程里都能夠提供證件。每一顆鉆石都有一個(gè)標(biāo)志和一個(gè)號碼，一個(gè)號碼對應(yīng)一顆美鉆，這個(gè)號碼是獨(dú)一無二的。消費(fèi)者買了鉆石之后可以上網(wǎng)查詢，可以看到這顆鉆石從礦山到柜臺的整個(gè)旅程。

另外，從消費(fèi)者的角度來講，中國消費(fèi)者已經(jīng)逐步超越單純依靠“4C”來判斷鉆石的階段，進(jìn)而更關(guān)心鉆石的來源與誠信，De Beers集團(tuán)推出Forevermark?永恒印記的鉆石品牌正是順應(yīng)了消費(fèi)者的這一需求。

最后，也是最讓劉行淑動心的，還是中國市場的爆發(fā)式增長。“奢侈品行業(yè)在中國呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，特別是頂尖的奢侈品，在中國市場的增長速度更快。如果拿美國所經(jīng)歷的奢侈品行業(yè)的發(fā)展循環(huán)作類比，中國市場正處在剛剛起步的階段，可以想像發(fā)展?jié)摿Χ嗝淳薮蟆！眲⑿惺缯f著，在空中畫出一個(gè)拋物線的圖形。

事實(shí)上，F(xiàn)orevermark?永恒印記從2004年開始就在香港市場試運(yùn)營，“反映超好的！”劉行淑說。2007年，F(xiàn)orevermark?永恒印記開始在中國市場試運(yùn)營，同樣不同凡響。“那個(gè)時(shí)候我們還不清楚經(jīng)濟(jì)危機(jī)要來了，只不過這個(gè)品牌在全球正式發(fā)布的時(shí)候，正好是經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候。可是話又說回來，我們很幸運(yùn)。”劉行淑說，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下，消費(fèi)者迫于經(jīng)濟(jì)的壓力，在購買奢侈品的時(shí)候，不會再隨意去買，而是會更加理性地去買，體現(xiàn)在鉆石上，就是更傾向于選擇值得信賴的鉆石品牌。

自經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，整個(gè)鉆石市場還在增長，特別是頂級鉆石市場也在增長。“2010年中國整個(gè)鉆石市場增長了25%，未來三年每年還會以至少20%的速度增長，而Forevermark?在去年的增長速度比25%還要多。”

正是基于對中國市場潛力的判斷，劉行淑預(yù)計(jì)到2016年，F(xiàn)orevermark?在中國市場的銷售額將占到全球總銷售額的16%，這也是她為自己預(yù)定的目標(biāo)。目前，這個(gè)數(shù)字是7%～8%。

印記中國之旅

自1993年De Beers集團(tuán)進(jìn)入中國市場開始，便對還不了解鉆石的中國消費(fèi)者做了一些啟蒙教育工作，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，這句經(jīng)典的廣告語便是從那時(shí)候起流傳開來。15年過去，中國鉆石市場已經(jīng)初具規(guī)模，鉆石文化已經(jīng)深入年輕一代消費(fèi)群體，并且他們對鉆飾的需求開始發(fā)生新的變化。更重要的是，全球市場上那些國際品牌正被日益追捧和不斷增值，而在鉆石市場，大部分售出的鉆石卻沒有被賦予品牌概念與品牌價(jià)值。正是在這種背景下，De Beers集團(tuán)在2008年推出Forevermark?永恒印記的鉆石品牌，將一個(gè)鉆石產(chǎn)業(yè)移位到一個(gè)鉆石品牌上來，自此，F(xiàn)orevermark?永恒印記98%的鉆石由De Beers集團(tuán)提供。

2008年，劉行淑將Forevermark?永恒印記引進(jìn)中國大陸，她直接參與了Forevermark?永恒印記品牌的長期策略制定，確保品牌的運(yùn)營協(xié)同。目前，和Forevermark?永恒印記合作的珠寶商有周大福、菜百、愛倫斯特、I DO、瑞恩等16家知名商家。

“我們在選擇Forevermark?永恒印記授權(quán)珠寶商的時(shí)候，和甄選美鉆一樣嚴(yán)格。所有授權(quán)珠寶商都必須遵守Forevermark?永恒印記的誠信準(zhǔn)則，符合最高的商業(yè)、社會和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。”劉行淑說，F(xiàn)orevermark?永恒印記只和志同道合的專業(yè)公司合作，它們需要對鉆石充滿熱情。而Forevermark?永恒印記美鉆只在這些精心挑選的授權(quán)珠寶商店鋪中有售，它們負(fù)責(zé)在美鉆的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出精美的鉆飾，然后售賣給消費(fèi)者。

預(yù)計(jì)到2011年末，F(xiàn)orevermark?永恒印記將在中國16個(gè)核心城市的240家門店內(nèi)有售。而按照劉行淑的計(jì)劃，F(xiàn)orevermark?永恒印記將在未來三年內(nèi)以每年進(jìn)入4～6個(gè)新城市的速度向中國內(nèi)陸推進(jìn)。

360度行銷策略

“我們將‘精心挑選’作為Forever-mark?永恒印記的品牌訴求”劉行淑說，因?yàn)槿澜鐑H有不到1%的鉆石符合Forevermark?永恒印記的美鉆標(biāo)準(zhǔn)，而且每一顆鉆石都印有Forevermark?永恒印記標(biāo)識以及認(rèn)證編碼，帶給消費(fèi)者的是值得信賴和獨(dú)一無二的感受。在Forevermark?永恒印記“分享承諾”發(fā)布會現(xiàn)場，長長的藝術(shù)前廊再現(xiàn)了鉆石從地心到指尖的藝術(shù)之旅。

今年是Forevermark?永恒印記進(jìn)入中國市場的第三年，在品牌宣傳和營銷方面，F(xiàn)orevermark?永恒印記采用360度行銷策略，持續(xù)對市場和消費(fèi)者做品牌教育方面的工作，希望將Forevermark?永恒印記“美麗、稀有、來源可靠”的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者。特別是針對婚慶市場，F(xiàn)orevermark?永恒印記持續(xù)投入與婚慶主題相關(guān)的鉆石知識普及方面的工作。

在媒體投放方面，F(xiàn)orevermark?永恒印記以時(shí)尚類雜志強(qiáng)化品牌國際化形象，以新婚類雜志鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，以周刊和二線城市本地報(bào)紙拓展品牌城市知名度。除了平面媒體，從2009年年末開始，F(xiàn)orevermark?永恒印記通過以“Encordia擁愛”系列產(chǎn)品為核心，以網(wǎng)絡(luò)為主要平臺結(jié)合廣告、公關(guān)等溝通手段的數(shù)個(gè)大型企劃，逐步強(qiáng)化由傳統(tǒng)平面媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體的深入。同時(shí)，F(xiàn)orevermark?永恒印記通過關(guān)鍵字搜索、EPR、與主流網(wǎng)站合作品牌專屬頁面等多種方式不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)層面的消費(fèi)者互動。

“因?yàn)槲覀兠磕赇伒甑乃俣仍倏煲彩怯邢薜模谖覀冞€沒有進(jìn)駐的城市，許多潛在消費(fèi)者已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)了解到Forevermark?永恒印記了，所以現(xiàn)在要通過網(wǎng)絡(luò)的力量讓更多未來消費(fèi)者認(rèn)識我們。”劉行淑道出了公司逐漸重視網(wǎng)絡(luò)媒體的原因。

“我們還非常重視中國的二線市場，這將是公司未來一個(gè)重要的增長點(diǎn)。由于每個(gè)市場獨(dú)特的地方屬性，在宣傳方面我們主要是和當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w合作，包括平面和網(wǎng)絡(luò)媒體，希望用最本土化的語言傳達(dá)品牌的聲音。當(dāng)然，我們也會與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作，利用他們在當(dāng)?shù)氐钠放苾?yōu)勢、通路優(yōu)勢通過店內(nèi)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通。”劉行淑說。

采訪結(jié)束，《成功營銷》記者再次將目光聚焦在劉行淑佩戴的項(xiàng)鏈上面，那是一顆淺黃色、水滴形狀的鉆石，被一群碎鉆圍繞在中間，熠熠生輝。“彩鉆和異形鉆將是未來的發(fā)展方向！”劉行淑對未來似乎成竹在胸。

“4C”標(biāo)準(zhǔn)

“4C”是消費(fèi)者判斷一顆鉆石價(jià)值與品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。所謂“4C”即是4個(gè)以C開頭的英文單詞的簡稱，指鉆石的克拉重量（CARAT WEIGHT）、凈度（CLARITY）、色澤（COLOUR）、切工（CUT）。只需綜合“4C”的四點(diǎn)來鑒賞，消費(fèi)者就可以了解一顆鉆石的價(jià)值與品質(zhì)。鉆石價(jià)格=重量+色澤+凈度+切工。

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Forevermark?永恒印記“分享承諾”網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目

Forevermark?永恒印記“分享承諾”活動是公司第三個(gè)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，將歷時(shí)半年之久。從2011年7月1日開始，“A Promise Shared分享承諾”活動主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行。在活動發(fā)布會上，劉行淑與消費(fèi)者分享了“美麗、稀有、來源可靠”的承諾。

消費(fèi)者可以通過登錄大賽網(wǎng)站，欣賞明星嘉賓有關(guān)“承諾”的真情故事和照片，相關(guān)拍攝花絮及影音訪問，還可將自己最珍貴的情感照片和動人故事上傳到網(wǎng)站中，經(jīng)由三位特邀評判——著名鋼琴家趙胤胤，著名時(shí)尚造型師李東田以及著名時(shí)尚攝影師陳曼甄選后，最終獲勝的5位獲獎(jiǎng)?wù)邔⒂袡C(jī)會前往倫敦，體驗(yàn)“Forevermark?永恒印記美鉆之旅”活動。