從李娜代言看體育營銷三角色

李娜奪得法網女單冠軍后，從耐克、勞力士、哈根達斯到后來的奔馳，再到最后中國人壽，可以說我們看到了體育明星營銷的完整排演，這和當年劉翔奪冠時的盛況類似，但又有著很大的不同。

在這次奪冠和代言風潮中，最有意義的莫過于李娜作為職業運動員而取得專業及商業上的雙豐收，對中國職業體育發展的標桿性作用，她的成功會否促進中國體育市場向職業化的方向進一步邁進，是我最關注的問題。

不論是企業贊助還是體育明星代言，這些體育周邊及外圍產業的發展，都要依賴于本土體育產業商業化的程度。現在中國體育產業一方面能提供給企業的資源非常有限，另一方面培養出來的運動員個性化、明星化的特征也不明顯。而職業化、以體育競技表演為核心的體育產業的發展，可以吸引更多的觀眾關注體育，企業也會有更多的資源，以及更大的動力愿意進行體育營銷。

在這種情況下，我們看到李娜如此受到熱捧，是有著很大必然性的。

首先，是網球運動項目的國際化和高端化。網球屬于國際認可度較高的運動項目，參與群體屬于高收入、高學歷的中產階層，且人數在不斷擴大，對于意圖在這些人群中打造影響力的品牌來說，李娜作為不多的優秀球員自然值得投入。

其次，職業運動員在商業價值以及回報能力都要優于專業運動員。不管是營造自身魅力的意識，還是回饋贊助商的愿望和能力上，以商業合作為生的職業運動員都要優于由國家包辦一切的專業運動員，比如后者因為要受到諸如訓練計劃等多方面的制約，履約的可能性和可發揮的程度上都有局限。

而在簽約李娜的眾多品牌中，表現上佳者首推耐克：

最大化地組合利用明星效應。從李娜及其團隊身上的主題T恤再到報紙廣告，從李娜賽前微博對耐克贊助球員打出好成績的期待，到賽后發布會應記者之邀闡釋主題，耐克的牌打得及時又完備，這除了得益于耐克完善的體育營銷操作流程外，更重要的還是背后幾十年如一日的明星培養及服務工作。

完備的明星甄選和服務機制。許多人曾問過我，李娜這次是不是耐克押寶押中了，這根本不是押寶，而是耐克背后的體育理念，以及一整套對應的明星代言甄選和服務機制在起作用。在耐克內部，有專門的體育營銷團隊，并根據籃球、網球等不同的運動項目，細分團隊跟進，這方面中國的李寧、安踏做得也不錯；而在外部，耐克通過和很多第三方的專業服務公司、球探等合作，以及舉辦各種夏令營活動，來迅速得到資訊，發現可栽培的好苗子。

真正的體育精神和愿意放長線的耐心。耐克對體育精神有著真正的推崇，這體現在它在明星代言策略上就是，真正鼓勵運動員發揮個人創造性，從而和運動員建立非常默契、密切的關聯。從李娜十幾歲到現在，耐克做到了贊助商能做到的一切事情，這種對運動員一路成長的支持，才能真正讓品牌精神和代言人產生關聯，從而更好地將品牌內涵傳達出去。

現在聽聞很多中國本土企業在李娜奪冠后出大手筆請其代言，中國現階段的經濟發展狀況造成企業對快回報的看重，但這種只臨淵羨魚卻不愿退而結網的理念亟待改變。與其成名后投入巨資，何不在發展階段就給予支持，投資成本及代言效果都將大大提升。現在有這種前提布局意識的企業并不多，但一旦開始，會對整個行業起到顯著的示范作用。