淺議城市廣告的現狀與發展趨勢

[摘要] 城市廣告是城市文明的象征，是城市文化和精神的有形體現，是城市經濟、文化、環境等的重要組成部分。在當今城市化進程中，由于缺乏整體規劃和有效監督，導致城市廣告泛濫，破壞了城市形象，污染了城市環境，損害了人們身心健康。城市廣告的發展只有服從和服務于城市的發展，緊跟時代步伐，才能真正實現社會、城市和人的和諧共生。

[關鍵詞] 城市 廣告 污染 環境

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.044

現代城市廣告主要包括路牌、霓虹燈、電子顯示牌、燈箱、櫥窗、招牌、實物造型等形式。是城市文化和精神的有形體現，是城市經濟、城市文明、城市環境等的重要組成部分，好的城市廣告不僅優化城市環境，帶給人們美好的視覺享受，豐富人們的生活，在城市發展進程中具有非常突出的地位和極其重要的作用。但是，城市廣告日益泛濫，惡性膨脹，呈現失控狀態。干擾人們生活，影響城市形象，又成為一種現實的視覺污染。與此同時，“一塊廣告牌養活一家廣告公司，支撐一家企業”，沒有廣告就沒有現代消費，城市經濟很大程度體現于廣告經濟等強烈的商業氣息，誤導人們的消費觀。一味地追求商業利益，削弱了城市廣告與城市市民的親和力和認同感，削弱了城市廣告與城市形象、城市環境、城市文化以及城市精神的密切關系。所以城市廣告如何在城市環境中體現出它應有的地位和作用，就變得格外受人關注。目前越來越多的人已意識到這一點，越來越多的人關注城市廣告的現狀和發展。

一、目前城市廣告存在的問題

1、缺乏有效的規劃管理，城市廣告惡性競爭加劇。我相信，許多城市都制定有相應的城市廣告法規和措施，但是，從當今各個城市廣告的混亂和隨意性局面來看，我們不得不懷疑這些法規和措施的有效性。對廣告公司和廣告主而言，廣告出現在什么地方和以什么形式出現，比廣告對象的品質更為重要。城市空間有限，可供用于提供廣告位的空間尤其有限，為搶占一席之地或有利廣告區位，成為廣告公司和廣告主競爭的焦點，由于利益的驅使，許 多廣告公司利用各種關系和手段，搶占有利的空間，造成這些廣告牌毫無組織、毫無規劃、毫無設計，充斥著城市的各個角落。由于缺乏有效地規劃管理，城市面貌已經被戶外廣告侵蝕得蕩然無存。[1]這是一個很現實的問題，許多地方還未開發，廣告卻先行，搶占了先機，這種各自為政的廣告行為讓人首先感覺到的是城市管理的落后，城市文化精神的缺失。

2、廣告設計缺乏品味，缺乏藝術性和文化性。廣告主對廣告有明確要求，廣告設計者有各自的設計表達，城市市民對廣告有不同的祈求。照顧何者，就出現廣告信息傳遞的較大差異和選擇，呈現廣告設計的品質問題。許多廣告設計過于直白、形象過于赤裸，從行為上、道德修養上、消費觀上等對受眾有不良的導向，特別是有的廣告內容庸俗、低俗、媚俗，叫人躲之不及。這是當今城市廣告給市民造成的最大視覺污染和精神污染，特別是對兒童的心理健康造成極大的危害，這種廣告不僅無藝術性而言，而且也無實效，或者說它的“新意”和沖擊力贏得別人的反感，是城市治理視覺污染的重點。同時，過于濃烈的商業氣息，肆意鼓勵奢侈和超前消費，使某種縱情的物欲擴張而精神匱乏。[2]

3、誠信度降低。城市廣告用盡各種手段捕獲你的眼球，大部分的廣告內容未經審查和核實，大量使用“最”、“第一”、“100‰”等夸張之詞，極盡夸張之能事，以至于大量虛假廣告和不實廣告成為人們的心頭之痛，社會道德淪喪，失去應有的誠信。

4、廣告強迫性傳播和受眾被動接收的現象日趨嚴重。這種強迫式的傳播方式，主要表現在廣告出現在不該出現的位置，不僅大街小巷，就連居住小區也大量安營扎寨，讓人低頭不見抬頭見；廣告傳播不分時段，無時無刻不侵蝕你的眼簾，造成廣告對市民生活的干擾，嚴重影響人們的學習、工作和生活，甚至造成人們的心理壓力，改變人們的思維觀念和生活態度的等，同時，近距離、高密度、針對性的廣告讓你躲之不及，不利于城市媒體廣告生態的良性建構，招致消費者反感。

5、廣告媒體形式與信息傳播方式與城市環境不協調。廣告的視覺效應，一是傳遞信息，二是具有相當程度的審美價值。二者相輔相成，缺一不可，當今城市的廣告都是圍繞這兩層目的展開的。無論從廣告主的利益實現，還是從城市的環境需求來看，城市廣告絕非是單一的信息傳遞行為，其媒體形式產生的視知覺效應要符合形式審美法則，要考慮與城市環境的相互關系。一幅城市廣告不論信息傳播如何正確，若媒體形式和傳播方式與城市環境不協調，就會喪失審美訴求的滲透力，缺乏審美享受，造成視覺環境污染。

比如，店招、門牌是最多的城市廣告設施，它應該如同路標、路牌等指示系統一樣起到積極的明示作用，有相對固定的位置，它們通過造型、文字、標記、色塊構成功能性符號。主要傳遞實用性信息。相反，如今店鋪招牌也像戶外大型廣告牌一樣，風行霓虹燈、電子顯示牌、高分貝試聽效果，使本已喧囂繁忙的街區五光十色、眼花繚亂，吵鬧，讓人煩躁、緊張、不得安寧，嚴重影響市民身心健康。而戶外媒介中的T 型廣告、幕墻廣告、燈箱廣告等，占據了大量的城市公共空間，缺乏視覺張力，使緊張的城市生活顯得更加壓抑。強烈刺激的霓虹燈廣告和現代時興的LED廣告，雖然最具吸引力，能誘發人們的情感，給城市帶來無盡的生機和活力，但是，它已成泛濫之勢，是城市光污染的主體源頭。同時，當今城市廣告總是喜歡選擇大幅的彩色圖像，制作工藝采用彩色寫真噴繪，似乎設計師都在屈從于客戶的審美水準和攀比需求，于是城市的店鋪、商店、大樓都被廣告圖像包圍起來，與城市固有環境形成強烈反差，加上有關管理部門監管不力，這些廣告日積月累成為眼花繚亂的“視覺垃圾”。 [3]

6、現代城市廣告陷入高成本、高技術、新手段的誤區，呈現奢侈心態。人們不得不懷疑其必要性和有效性，盡管商家堅信廣告投入與經濟效益成正比，但是，廣告過剩和泡沫現象日趨嚴重，廣告成本越來越高。城市廣告缺乏策略意識，看不出短、中、長期規劃目標。而是用高投入、高技術和新手段運用的快慢和多少來顯示廣告運作的實力和滲透力。不是用廣告主導市場，而是被市場拖著走。廣告變臉快，同一內容，三天兩頭變一種廣告形式，從心理上給人一種緊張、不安和猜疑的心理，嚴重影響人們對廣告真實與否的判斷，影響人們的消費心態。

二、解決城市廣告問題的對策

1、杜絕廣告開發的隨意性和惡性競爭。現在廣告主把競爭擴大到廣告實施行為上。財大氣粗的廣告主，以廣告的氣勢壓過其它同類廣告對象，戶外廣告超大超寬，強占有利的城市視覺空間，搶奪人的視線，不惜改變城市空間形式以及建筑物的本來面目。在夾縫中生存的廣告主，以廣告數量作為競爭手段，同一廣告形式四處可見，過多過密，使人透不過氣來；同時，大量的“游擊”和“貼身”廣告顯示出更大的滲透力，街頭巷尾、店內店外無處不在。城市廣告沒有整體規劃或不能貫徹整體規劃，貪大貪密，違法廣告治理不力，屢禁不止，在一定程度上形成城市視覺污染。[4]由此，對城市廣告的大小、數量、位置、密度等要做出明確規定，不符合城市整體發展需求的廣告要堅決取締，杜絕城市廣告的隨意開發和惡性競爭。同時，對那些沒有定期撤換和維修保養的、陳舊破損的、存在安全隱患的、隨意亂建的、造成環境紊亂的廣告更要加強治理。

2、注重城市廣告的經濟價值、社會價值、文化價值的同步開發。城市廣告不是單一的經濟行為，它是集城市形象、城市文化、城市環境等要素于一體的綜合體。什么地方可以設置廣告、什么樣的廣告、數量多少、何種形式、位置何在等，能體現多少經濟、社會、文化、審美等價值，這些都要通盤考慮，不能顧此失彼。眼下的城市廣告是過度開發其商業價值，與城市定位和功能、與人的物質和精神需求等產生了突出的矛盾。無可否認，現在是商業社會，人們“開門就見廣告”。正因為如此，廣告信息麻痹了人們的思想，對廣告熟視無睹，顯得商業信息和資源過剩，人們轉而尋求廣告的其它價值。只有合理規劃，同步開發才能創建優美的城市空間環境、調節大眾消費心態和滿足現代人們多方面的需求，實現城市廣告的最大價值。

3、提高廣告設計的整體水平。具體到創意設計、形式表現、制作工藝、媒介選擇等要符合時代精神和城市廣告的特殊環境。具體講，創意設計要立足于產品的品質和功能，體現出誠信思想。形式表現要有利于創意表達，有利于社會、城市和人的溝通。制作工藝和媒介選擇要體現出科技性、審美性和服務性等。避免低層次、粗放型、高壓的、強迫式的“暴力”廣告行為，把廣告目標轉移到關注人的消費需求和情感需求，提高廣告的品質，打造城市優質生態環境上來。同時，對同一廣告內容要盡可能采取系列化設計方式。這符合視覺審美需要和信息傳遞與接收的需要，城市是視覺感應和信息流量最集中的地方，在廣告的海洋中，要想將某一信息快速、準確、有效地作用于市民，采取系列化、規范化的設計，突出整體風格，重復視覺特征和信息點，可以產生最大的廣告效益。

4、加強城市廣告的管理與監督。特別是要加強城市戶外廣告的管理與規劃。我國廣告法規定：“戶外廣告設置規劃和管理辦法，由當地縣級以上地方人民政府組織廣告監督管理、城市建設、環境保護、公安等有關部門制定。”為此，戶外廣告統一管理(由一個部門專門負責戶外廣告的規劃、審批管理，另一部門負責監督，使其權力不致濫用)；變臨時性管理為常規化管理和全程化管理；變單一部門監督為主管部門和社會協同監督。[5]

5、強調城市廣告的協調發展。城市廣告不只是傳遞信息的單一的經濟行為，成為城市機體不可分割的一部分。當今，很多因城市廣告而生的問題都不同程度地體現出不協調的一面，隨著城市化水平的提高，城市廣告發展的協調性日益明顯。比如，從與城市環境的協調性而言：首先要服從城市總體規劃，維護合理的城市空間環境，特別是視覺環境，廣告歸位，主體空間廣告要少而精，避免廣告泛濫。雖然城市廣告不具有城市空間結構的改造力，但它可以充分彌補不合理的空間；從城市文化和精神相協調性而言：任何一個城市都有一種文化定位傾向，比如上海的商業文化，西安的傳統文化，閬中古城的三國文化，西寧的民族文化等，如果在上海的城市廣告極力發掘歷史文脈就有失偏頗，如果閬中古城被強烈的商業氣息包圍，它必將失去競爭力；從城市功能劃分而言：任何一個城市都有商業區、生活區、文化區、公共活動區等不同區域，對廣告的大小、數量、位置、種類、內容等要有嚴格要求，要充分考慮廣告與周圍物體、環境的協調統一。比如：在休閑廣場、學校、醫院等周邊環境不宜出現商業性太強的廣告，而公益類、文體類廣告比較適合，而在商業區，以商業廣告為主，做到合理規劃，系統安排，多樣統一。

三、 城市廣告發展趨勢

1、隨著社會經濟的發展，人們生活水平的提高，新技術的廣泛運用，廣告媒體形態日益多元化，廣告文化日趨明顯。從市場初期的戶外廣告牌、候車亭、車身、墻體等，發展到后來墻體LED顯示屏、樓宇、大型賣場、會所液晶電視、車載電視廣告（如公交車、出租車、地鐵內的移動電視廣告）、立體廣告牌、自動翻轉廣告牌和滾動廣告燈箱等。[6]以及微小廣告手冊、產品模型、發布會、促銷活動、音樂廣告等形式，這些廣告媒體形態的多元發展，吸引了眾多眼球，也促使城市廣告文化的變遷，使廣告文化深入到市民生活的每個層面。

2、城市廣告的利用與發展越來越體現出以人的需求實現為最高目的服務功能。服務于人們的物質和精神需要，服務于社會和城市經濟的發展，服務于城市整體規劃等，充分發揮其經濟效益、社會效益、文化效益、審美效益與環境效益。

3、廣告傳播方式呈大眾傳播、分類傳播、定向傳播、分時傳播相結合的發展趨勢。區分不同的消費人群，區分不同的消費區域，區分不同的消費水平、區分不同的廣告時段等，有針對性廣告，起到合理分配廣告資源、合理調節廣告力度，提高廣告效應的作用。

4、廣告的活態性增強，互動式廣告比靜態廣告更受青睞。人們除了被動獲取廣告信息，還主動尋求參與和體驗，從而獲得享受和表現個性與自由。比如，許多企業和商場的服裝展示和展銷，流行消費者充當模特兒；許多廣告直接印刷在服裝、購物袋和產品上，隨著人們的活動而形成一股強大的移動人群廣告等。這些廣告打破了長久以來廣告的固定型模式，體現很強的互動性和親和力，增強了城市廣告傳播的效果。

5、隨著網絡化、數字化的發展，城市廣告的針對性、即時性和全球性大大增強，使人們有自主選擇廣告信息的空間。

綜上所述，城市廣告作為城市的一種軟實力，是城市形象的塑造者，更是促進現代經濟發展的重要手段，體現了人們的現代消費理念和精神文化需求，城市廣告的發展只有服從和服務于城市的發展，緊跟時代步伐，才能真正實現社會、城市和人的和諧共生。

項目類別

2011年度教育部人文社會科學研究規劃項目，項目編號： 11YJA760040

參考文獻

[1] [2] [3] 高靜.從設計角度解決城市戶外廣告設計的視覺污染問題[J]. 科技信息.2010，（17）

[4] [5] 史紅梅.淺議戶外廣告的存在問題與治理[J]. 現代經濟信息.2010，（22）

[6] 廖秉宜.城市景觀中的戶外媒體廣告趨勢研究[J]. 廣告大觀(理論版) . 2010，（5）

作者簡介

李永春，男，四川南充人，畢業于西南大學，現為西華師范大學美術學院副教授，碩士研究生導師，主要從事藝術設計教學和研究。