探析影視廣告的視覺審美效用

[摘要] 影視廣告作為影視學(xué)和傳播學(xué)的一個(gè)交叉學(xué)科，是利用影視的技巧和手段達(dá)到廣告的目的。要想影視廣告取得好的宣傳效果，就要增強(qiáng)影視廣告的審美性。通過概括、提煉、修飾和適度的夸張變形，把商品自然的形態(tài)加以美化而成為藝術(shù)的形象，賦予商品較強(qiáng)的生命力和誘惑力。只有這樣，才能較長時(shí)間地維護(hù)消費(fèi)者對廣告的關(guān)切與注意。

[關(guān)鍵詞] 影視廣告 視覺要素 效用

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.038

影視廣告的英文簡寫為“CF”。原意上是指使用電影膠片拍攝的廣告片，即電影廣告片。影視廣告作為影視學(xué)和傳播學(xué)的一個(gè)交叉學(xué)科， 它兼有視聽效果，并運(yùn)用語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進(jìn)行信息的傳播。是利用影視的技巧和手段達(dá)到廣告的目的，在當(dāng)今社會已不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是一種獨(dú)具魅力的審美文化現(xiàn)象，具有相對獨(dú)立的審美價(jià)值。

一、影視廣告的審美特點(diǎn)

任何民族的審美文化都受其本民族傳統(tǒng)文化的影響。廣告在借助審美文化傳播經(jīng)濟(jì)信息的過程中，也是從民族文化中吸取營養(yǎng)，以一定的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來，從而被目標(biāo)受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。從某種意義上講，影視廣告的影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)溢出其商業(yè)范圍，顯示出一種強(qiáng)大的文化再生能力。對于廣大的消費(fèi)者來說， 影視廣告不僅僅是商品信息的載體，更是一種日常接觸最多的審美對象。

影視廣告的最顯著特點(diǎn)在于能以聲像兼具的信息傳達(dá)方式刺激人的感官，從而產(chǎn)生心理效應(yīng)。它著重情感而不是邏輯，更確切地講，它是一種感情型媒介。奧格威說：“廣告如果不為了銷售，那什么都不是。”影視廣告作為廠家投入費(fèi)用較大的一種廣告方式，無疑使企業(yè)承受著更多的資金壓力，也承載著更多的銷售期望[1] 。人類的審美感受既有共同性又有差異性，不同的文化圈和文化區(qū)，由于價(jià)值理念、語言形式、思維方式等的不同，會在很大程度上影響到審美判斷，使得審美觀念帶有民族的差異性。與西方人相比，中國人的審美觀念，更偏于抒情，重視意境的創(chuàng)構(gòu)，追求含蓄、典雅，強(qiáng)調(diào)主體的感悟與體驗(yàn)，講究語言的對仗之美、聲律之美。

二、影視廣告的構(gòu)成要素

影視廣告?zhèn)鞑淼纳鐣兏镆巡粌H僅表現(xiàn)在日常生活方面，它將在諸如社會結(jié)構(gòu)、共同意識等更深的層面產(chǎn)生影響。

影視廣告的構(gòu)成包括視覺要素、聽覺要素、時(shí)間要素三個(gè)要素。

(一）視覺要素

視覺要素包括圖像和字幕。圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力是影視廣告獲得效果的最強(qiáng)有力的表現(xiàn)手段，因此是影視廣告中首要的要素。

影視廣告圖像分為運(yùn)動圖像和定格圖像。依靠運(yùn)動圖像增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力時(shí)，應(yīng)格外注重商品的動態(tài)表現(xiàn)。巧妙地創(chuàng)造商品運(yùn)動的方法很多：可以利用商品自身的運(yùn)動，用人為輔助的方法使商品運(yùn)動，運(yùn)用光影使商品運(yùn)動，加入運(yùn)動的附加物或者人物的入畫、出畫等創(chuàng)造商品運(yùn)動。定格圖像大多出現(xiàn)在廣告片片尾，用于展示商品的圖形或產(chǎn)品外觀，起強(qiáng)化視覺、識別的作用。而字幕則可以強(qiáng)化廣告的創(chuàng)意主題，強(qiáng)調(diào)商品品牌，同時(shí)也參與畫面構(gòu)圖。字幕文字不宜過多，字體也不宜小，以便識別；字體顏色要和背景色區(qū)別開來；出字方式要巧妙；構(gòu)圖要靈活；字幕停留時(shí)長要適中。

(二） 聽覺要素

聽覺要素包括人聲、音樂及音響。人聲包括旁白和廣告演員的對白，它是傳達(dá)信息的最主要的手段。方式上，表意最直接、最明確；效果上，最容易達(dá)成理解與溝通。音樂包括背景音樂和廣告歌曲。音樂雖然不可能像語言那樣確切傳達(dá)信息，但卻能在很大程度上影響人的情緒，渲染環(huán)境氣氛，能夠很準(zhǔn)確地體現(xiàn)時(shí)代特征，有力地烘托主題，也有著較強(qiáng)的象征作用。音響是廣告中的人物、物體發(fā)出的聲音，也有出于渲染情緒、氣氛的目的另外附加上去的。音響在影視作品中的主要作用是加強(qiáng)與觀眾的聯(lián)系，烘托氣氛，推動情節(jié)的發(fā)展。因此，音響在廣告中的使用率也非常高[2]。

(三）時(shí)間要素

影視媒體和空間結(jié)構(gòu)型的印刷媒介不同，它是時(shí)間結(jié)構(gòu)型的媒體，它所承載的信息并非一目了然，而是以時(shí)間為軸線來展開情節(jié)傳達(dá)信息的。要想明白影視媒體的作品傳達(dá)的意思，只有耐心看完所有的鏡頭才能明白。

因此影視廣告一旦離開了時(shí)間要素，信息就無法傳達(dá)。它的主要特征是將所要傳達(dá)的信息存放在時(shí)間流程中，影視廣告有嚴(yán)格的時(shí)間單位限制，和其他影視作品比，它的單位時(shí)間非常短。因此，精確駕馭畫面與聲音展現(xiàn)的時(shí)間長短，對于影視廣告的傳達(dá)效果的好壞至關(guān)重要。

三、影視廣告的表現(xiàn)效應(yīng)

影視廣告的表現(xiàn)是廣告創(chuàng)作過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的表現(xiàn)決定了廣告的說服效果。好的廣告表現(xiàn)可以有效傳達(dá)出廣告訴求和有意義的訊息，從而有助于廣告與消費(fèi)者的溝通。影視廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，沒有固定的模式，創(chuàng)新空間極其為廣闊[3]。因而在廣告的表現(xiàn)階段，不是簡單地、被動地執(zhí)行構(gòu)思，而是要充分發(fā)揮表現(xiàn)主動性和創(chuàng)造性。

影視廣告審美文化的效用是看它是否帶給了受眾感情上的共鳴，精神上的愉悅，情操上的陶冶。盡管影視廣告為誘使觀眾放棄抵觸心理，隱藏廣告動機(jī)，也會采用情節(jié)式，生活片段式等。動畫式廣告是采用手繪卡通或電腦動畫制作的廣告。采用動畫制作廣告對消費(fèi)者進(jìn)行勸說，避免了實(shí)際拍攝無法表現(xiàn)的一些廣告創(chuàng)意，使創(chuàng)意人員可以無限發(fā)揮想象的力量，有利于夸張和幻想，既生動形象，又能把商品表現(xiàn)得淋漓盡致。由于動畫存在“非常真實(shí)”，因而要注意商品采用這種方式進(jìn)行廣告表現(xiàn)時(shí)是否有說服力的問題。“NETTLEMAX關(guān)節(jié)劑”影視廣告是將老人比作搖椅，人老了關(guān)節(jié)會出問題，但搽了NETTLEMAX之后，一切輕松自如，既形象又含蓄。搖椅的配音也有強(qiáng)烈的前后聽覺對比，很好地配合了廣告[4] 。卡通動畫特別受到小朋友們的歡迎，許多以兒童為訴求對象的影視廣告都常常用到電腦二維動畫，比如許多兒童食品和飲品的廣告。

上海世博會在籌備過程中制作出多則宣傳影視廣告片，各具特色。其中《兒童篇》以兒童的視角展示世博會帶給人們的美好期望及對城市發(fā)展的影響，其目標(biāo)受眾更加強(qiáng)調(diào)青少年。《兒童篇》主色調(diào)為黑白色，背景是世博會場館選址，一輛輛大型機(jī)械擺放在正在建設(shè)的工地上，讓人們想象出緊張繁忙的工作場景。稚嫩的畫筆中表現(xiàn)的是孩子們心中想象的城市美景，是孩子們對世博會的美好向往，也呈現(xiàn)出世博會能帶給人們?nèi)绱私k麗的生活。當(dāng)孩子們把圖畫高高舉起時(shí)，更加傳達(dá)出一種信念和信心：城市，讓生活更美好。整首樂曲用明朗的大調(diào)式，并采用無歌詞童聲合唱，表現(xiàn)出一個(gè)充滿希望的城市。張?jiān)！敖獍偌{干紅葡萄酒”的電視廣告創(chuàng)意以高貴的色彩，深沉的音樂，動靜恰當(dāng)結(jié)合的畫面，將該葡萄酒的歷史底蘊(yùn)以及適合三十歲、四十歲等等不同年齡層飲用的特點(diǎn)很好的詮釋。

事實(shí)證明，在影視廣告視覺審美價(jià)值上，絕對多數(shù)的觀眾認(rèn)同廣告并對其產(chǎn)生了消費(fèi)欲望。特別是在中國的文化環(huán)境當(dāng)中，有文化的人更愛一種曲折，一種東方的、儒教的委婉。這一點(diǎn)與西方是完全不同的。比方說西方可能更注重視覺和聽覺的刺激，而中國人可能更喜歡故事本身，也就是更關(guān)注鏡頭呈現(xiàn)出的廣告情節(jié)。因此，影視廣告創(chuàng)作者應(yīng)采用各種手段力求在最段的時(shí)間內(nèi)打破觀眾視覺和聽覺的惰性，接受其傳達(dá)信息。同時(shí)要充分發(fā)揮影視廣告的特點(diǎn)，在允許的情況下加大視覺與聽覺的刺激度，力求最迅速、最大限地打動受眾的情感，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈而深刻的印象。

四、結(jié)語

影視廣告作為新媒介的優(yōu)越性是不言而喻的。但是它也有一些難以克服的缺點(diǎn)。它和廣播媒體一樣，傳遞的訊息轉(zhuǎn)瞬即逝，難以一次性地在受眾心中留下清晰深刻的印象，加之時(shí)間限制，也難以對廣告內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的解釋。要想影視廣告取得好的宣傳效果，就要增強(qiáng)影視廣告的審美性。通過概括、提煉、修飾和適度的夸張變形，把商品自然的形態(tài)加以美化而成為藝術(shù)的形象，賦予商品較強(qiáng)的生命力和誘惑力。只有這樣，才能較長時(shí)間地維護(hù)消費(fèi)者對廣告的關(guān)切與注意。

參考文獻(xiàn)

[1]. 蔣超.電視廣告美學(xué)[M]. 南京.江蘇文藝出版社. 2001.

[2]. 王俊峰，王惠芳.影視廣告構(gòu)成的三個(gè)基本要素 [J]. 河南氣象. 2002.(03)

[3]. 胡川妮.廣告設(shè)計(jì)[M].北京.高等教育出版社. 2009.

[4]. 劉笑微.影視廣告的全新視聽語言[J]. 電影藝術(shù). 2004.(04)

作者簡介

李鴻明（1981-），男，漢族，廣東人，碩士，東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)及理論、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及理論。