由《鋼的琴》的票房尷尬說開去

[摘要] 小成本電影在中國數量不少，而大多票房不佳，其生存狀態著實令人堪憂。今年暑假，被譽為“2011中國口碑第一”的小成本電影《鋼的琴》意外地遭遇票房失意，這再次凸顯出這類電影的尷尬現實。小成本電影的創作應積極發揮自身優勢，在大片壓境中努力尋求突圍之道。

[關鍵詞] 《鋼的琴》 小成本電影 口碑宣傳 營銷渠道 突圍

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.021

今年暑假，《變形金剛3》席卷中國10億票房，而此前一直被人們看好的小成本電影《鋼的琴》上映首周票房僅以300萬告終，面對來勢洶洶《變形金剛3》，不少影院不得不將小成本電影紛紛下線，最終該片在人們一片叫好聲中黯然退場。一部小成本電影票房遭遇如此尷尬，再次把中國小成本電影的真實狀態展示在眾人面前，為什么一部幾乎獲得了業內人士一致好評的電影，最終卻遭遇票房“滑鐵盧”？既耐人尋味又發人深思。本文力圖從小成本電影的現狀入手，探究小成本電影如何利用自身優勢，在大片壓境的現實中尋求突圍之道。

一、暑期電影的啟示：小成本電影處境堪憂

什么是小成本電影？一般來說，專指投資小、成本低的電影。它一般不需要在演員、場面、服裝、效果方面有額外支出，所需資金僅能維持正常制作、發行，部分小成本電影甚至無法公映。很多學者一再指出，中國電影資源的配置極不公平。由于影片制作機制、市場等原因，極少數導演占有了中國大量的拍攝資源。曾幾何時，中國式大片投資動輒上億，且有一浪高過一浪之勢，盡管某些所謂大片，場面營造得何其壯大，卻難以獲得觀眾的認可，而被廣大觀眾所詬病。與此相反，許多有志于在影視行業一搏的青年導演卻常常因為資金缺乏，拍攝不得不擱淺。據了解，《鋼的琴》的拍攝就一再受挫，雖然導演張猛曾獲得上海電影節25萬元的創作資金支持，但影片的拍攝還是遭遇坎坷，最后還是在影片主演秦海璐的仗義相助下才得以完成。小成本電影的制作狀態確實令人擔憂：一方面創作資金缺乏，請不起名演員、難以營造宏大的場面效果與大片相“媲美”；另一方面，不僅投資商不愿投資，連影院對這類影片也不愿排片，即使排了，也未必有很多觀眾來看，不少的電影拍出來便注定與影院觀眾無緣。眾所周知，當前電影的制作，畢竟不可能自娛自樂 。電影制作還是一項產業，要講究效益，講究投入和產出。中影董事長韓三平曾表示：“所有的影片在保證藝術質量的前提下，都應該以盈利為最基本目標。”[1]不然，怎么能吸引資金從事下一部影片制作？筆者認為小成本電影票房的尷尬有其內在和外在的種種原因，我們不妨首先從自身入手，面對大片壓境設法尋求突圍。

二、小成本電影如何做到“四兩撥千斤”

1、講好故事最好以市場為前提

我們認為故事是影片創作的內核，優秀的經典電影作品，無不需要有一個精彩的故事，不管影片的投資有多大，吸引觀眾首要法寶還是有能感動人的故事。然而我們不難發現，有些小成本電影創作卻無視觀眾的需求，由于創作個人化意識太濃，而將觀眾置于愛恨兩難的尷尬境界。《鋼的琴》雖然在國外屢次獲獎，不少人也口碑相傳，但影片也確實存在一些“硬傷”。上海電影家協會副主席、上海大學影視學院博士生導師石川教授認為：“《鋼的琴》的題材和類型不太商業。”[2]電影畢竟還不是個人的創作，一旦進入影院就意味著要考慮票房，目前有些影片創作者的商業意識和營銷知識還有待進一步提升。正如電影不能一味迎合觀眾的需求一樣，電影也不能完全不考慮商業、徹底離開市場。《鋼的琴》這部作品講述了一位父親為了女兒的音樂夢想而不斷努力，最終在朋友的幫助下用鋼鐵為女兒打造一架鋼琴的故事。親情、友情感人至深，但從當前的電影市場來看，我們也不難發現，這本身就是一個不夠商業的題材。

2、走出“口碑宣傳”的誤區

《鋼的琴》一與觀眾見面，不少觀眾、媒體人、專業人士紛紛表示看好，著名導演吳宇森、韓國導演郭在容、知名電影人方平以及著名主持人崔永元等也大加贊嘆。崔永元在《鋼的琴》首映禮上表示“相信片中展現的這架鋼琴一定會在中國電影史上占有一席之地。”然而，令大多數人意料，這部被譽為“2011中國口碑第一大片”，最終卻在人們的一片贊嘆之聲中黯然退場，究其原因首先是檔期的確定一再貽誤時機，選來選去，卻在《變形金剛3》一周前上映，《變形金剛3》一來便大勢所去，紛紛下線。除了檔期的原因，我們不能看出創作人員對影片市場營銷的不足。當今社會信息發達，“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，有了好的口碑，在電影市場營銷上卻毫無新意。首先是“改名”風波，雖然獲得了觀眾一定的關注度，但這畢竟僅僅停留在網絡，普通的觀眾對于本片還顯陌生。北京電影學院副教授、知名學者杜慶春在接受南方都市報記者采訪時也表示：“《鋼的琴》口碑圈太小，所引發的口碑轉播專業性太強，沒有大眾型的娛樂話題。”[3]而對比一些曾經票房不錯的小成本電影如《瘋狂的石頭》，不僅靠觀眾的口口相傳，而且票房的成功也離不開創作者的全國巡回宣傳，以及作為制片人的劉德華的感召力，最終被動地成為口碑宣傳的成功案例。而對于不久前獲得較好票房的《觀音山》，其間也有名演員范冰冰的個人感召力。綜上，在目前中國的電影市場來看，口碑宣傳不是萬能的。電影“叫好”是前提，但僅有“叫好”而忽略了影片必要的宣傳，電影的市場票房可想而知。電影畢竟還是一種商品，創作者需要為這一商品做足廣告。

3、積極拓展其它營銷渠道

小成本電影市場票房尷尬，要生存必將積極拓展電影其它營銷渠道，什么是營銷渠道？簡單的說就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程中的具體渠道和路徑。筆者認為中小電影在營銷上要立足與自身，不斷整合挖掘營銷的新形式，如傳統DVD發行、電影頻道播放、網絡視頻點播等。據了解，在電影產業高度發達的美國，票房收入僅占影片總收益的25%，而我國影片收益90%要靠電影票房，這種狀況亟待改變。目前我國一些主要的視頻網站、諸如優酷、百度視頻、奇藝等已經逐步實行播放內容的正版化。小成本電影可以在瞄準影院的同時瞄準電腦，手機等不同的終端，同時開辟農村電影市場以及積極拓展海外版權的獲得收入，這樣對于影片成本的回收無疑會增加更多砝碼。

三、小成本電影的春天

目前市場上按照投入資金的大小，將電影分成大、中、小成本電影，一般認為凡是投資低于1000萬，均可視為小成本電影，可見小成本電影在我國電影市場中，居于十分重要的地位，但是面對好萊塢大片以及國內所謂中國式大片的聯合夾擊，中國的小成本電影處境極為艱難，小成本電影何以能找到自己的春天？筆者認為目前當務之急，對于創作者而言，應該具有市場意識，探究較為被市場接受的喜劇、驚悚一類電影，不失為上策。

就外部環境而言，我們高興地看到，國內已經開始重視小成本電影的扶持，出現了諸如上海電影節青年導演扶持計劃，但這樣的計劃畢竟對于擁有13億人口的大國來說，還是顯得有些杯水車薪。目前我們不缺劇本、不缺人才，缺的是有助于培養導演的機制的和健全的電影市場，我們可以借鑒國外先進的經驗，給小成本電影以更多的溫暖，同時建立藝術電影院線，讓觀眾有更多的選擇權利，也讓更多的小成本電影能夠走進影院與觀眾見面。相信隨著我國電影市場的健全，小成本電影在好萊塢大片與國產大片的夾縫中，一定會獲得更多的生機與活力。

注釋

[1]韓三平：賺錢是電影的責任 大片小片都要盈利 引自《京華時報》2007年6月3日

[2]石川：藝術電影生存難 中國商業電影發展也會受阻 引自《中國青年報》2011年8月18日 第7版

[3]從《鋼的琴》看口碑營銷值幾個錢 引自《南方都市報》2011年8月17日

作者簡介

楊柳軍，男，四川人，2009年畢業于西南大學電影學碩士專業，現任教于平頂山學院文學院影視藝術系。