[摘要] 文藝電影是以情感而非事件或理念來結(jié)構(gòu)全片，在一定程度上凸顯導(dǎo)演個性特征、承載豐厚文化蘊含而又不拒絕商業(yè)效益的影片類型。大多數(shù)文藝電影的投資和制作規(guī)模相對較小，票房亦不夠理想，所以在運作策略上采取精包裝、強營銷的手法，同時以開辟高校文藝電影市場作為其現(xiàn)實突圍的路徑，當(dāng)是國產(chǎn)文藝電影的“求索”之道。

[關(guān)鍵詞]文藝電影 市場現(xiàn)狀 運作策略 現(xiàn)實突圍

一、概念界定：感情性復(fù)合型

論及文藝電影（即文藝片），首當(dāng)其沖的問題是為其正名。文藝片這一概念在大陸港臺影壇早已出現(xiàn)，根據(jù)吳昊主編的《邵氏光影系列：文藝#8226;歌舞#8226;輕喜劇》一書，“文藝片”是香港電影人在上世紀50年代末創(chuàng)造出來的電影名詞，“用以界定那些非動作性，較偏重于感情性、現(xiàn)實性、甚至思想性的電影”[1]。在臺灣影評人蔡國榮編著的《中國近代文藝電影研究》一書中，“文藝片”主要指那些“以現(xiàn)代或清末民初為時代背景，在感情方面用力描繪……題旨也在彰顯感情的影片”[2]。總之，無論是香港還是臺灣，對“文藝片”的界定都較為彰顯感情，側(cè)重情感、現(xiàn)實與思想性。

但在大陸，雖然“文藝片”一詞已經(jīng)約定俗成地使用多年，但卻不見國內(nèi)權(quán)威——諸如《電影藝術(shù)詞典》和各類大百科全書對其下一個清晰而準確的定義。按照中國的特殊國情，國內(nèi)電影界大致將國產(chǎn)電影分為三類：主旋律電影、商業(yè)電影與藝術(shù)電影。在這三者之間，文藝電影的位置究竟在哪呢？

應(yīng)該說，相較主旋律電影聚焦國家主流意識形態(tài)的宏大敘事，文藝電影更多地傾向于藝術(shù)電影，在敘事上更加注重個人情感和情緒的表達；相較商業(yè)電影而言，文藝電影更加注重影片的藝術(shù)技巧、文化意蘊和導(dǎo)演的個人風(fēng)格，不以盈利作為唯一目標；相較純粹的藝術(shù)電影，文藝電影在凸顯其藝術(shù)個性的同時，亦會考慮影片的商業(yè)元素——觀眾的審美接受、影片的票房收入等。由此可見，文藝電影的范疇應(yīng)該是介于商業(yè)電影與藝術(shù)電影和介于主旋律電影與藝術(shù)電影之間的曖昧地帶。

在此基礎(chǔ)上，我們大致可以對文藝電影做出如下界定：介于純粹的藝術(shù)電影與商業(yè)電影或者藝術(shù)電影與主旋律電影之間，以情感而非事件或理念來結(jié)構(gòu)全片，在一定程度上凸顯導(dǎo)演個性特征、承載豐厚文化蘊含而又不拒絕商業(yè)效益的影片類型。

其實在歸類問題上，因無量化指標，很多時候我們并不能硬性框定某部影片一定屬于某范疇而遠離其它范疇，游移曖昧的尷尬境況我們經(jīng)常碰到——就文藝電影而言，鑒于它本身為一個復(fù)合型片種，與主旋律、商業(yè)、藝術(shù)電影皆有交融，于此在某些影片的歸屬問題上即增加了廓清難度。譬如《色#8226;戒》，我們可稱其為愛情片、諜戰(zhàn)片、情欲片，而就其整體風(fēng)格而言，它就是一部文藝片。

二、市場現(xiàn)狀：小規(guī)模低票房

多年以來，由于媒體的灌輸和電影人自我辯解帶來的誤導(dǎo)（一部影片，若觀眾看不懂，就稱之為藝術(shù)），人們對文藝電影形成了如下印象——票房不好，沒有大動作、大場面，帶點愛情又有點色情場面的電影就是文藝電影。

而實際上，文藝電影并不等于低票房。與商業(yè)大片相比，文藝片的投資規(guī)模和制作規(guī)模都相對較小。誠然，它們的票房總數(shù)沒法同大制作相抗衡，但若考慮其投入產(chǎn)出比，文藝片往往并不低于大制作。

回顧近年來國內(nèi)的文藝片市場，取得票房佳績的影片并不在少數(shù)。譬如今年上映的新片《觀音山》，前不久累計票房已近8000萬元，而該片的制作費只有1200萬元（相較如今動輒過5000萬投資的華語片來說，《觀音山》只能算是中低成本的作品），即便加上500萬元的宣發(fā)費，總成本也只有約1700萬元，《觀音山》可謂文藝片的市場典范。

此外，李安導(dǎo)演的《色#8226;戒》，上映三周票房即達1.07億，張藝謀最新電影《山楂樹之戀》的票房突破8300萬，還有《不能說的秘密》、《千里走單騎》、《2046》等影片票房均超過3000萬，《如果#8226;愛》逼近3000萬，《周漁的火車》超過2000萬等等，這些文藝電影都取得了驕人的票房業(yè)績。

但是，與上述“幸運兒”相比，大多數(shù)的文藝電影，其票房成績都不理想。80%的文藝電影票房低下，生存空間受到商業(yè)大片的殘酷擠壓。如顧長衛(wèi)獲柏林銀熊獎的《孔雀》，業(yè)內(nèi)人士一片贊譽，但其票房卻僅為600萬，《青紅》票房僅300多萬，其它諸如《十三棵泡桐》、《綠帽子》、《立春》、《暖》、《臺灣往事》、《三峽好人》、《圖雅的婚事》等影片，均票房慘敗，鎩羽而歸。

由此可見，在中國電影產(chǎn)業(yè)化起步不久的今天，雖然有些文藝電影獲得了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收，但大多數(shù)文藝電影是步履維艱的。這一現(xiàn)狀對文藝片的創(chuàng)作提出了更高的要求：劇本的選擇，導(dǎo)演的調(diào)度，演員的表演，后期的剪輯，甚至舞美和音樂的創(chuàng)作……每一個領(lǐng)域都要精益求精，做出自己的風(fēng)格與特色。

正如清華大學(xué)尹鴻教授所言，成功的文藝片必定在題材和風(fēng)格上追求強烈的特色，諸如《羅拉快跑》、《天使愛美麗》等成功的海外文藝片，其風(fēng)格都非常強烈、時尚。國內(nèi)成功的文藝片，如視覺效果異常震撼的《可可西里》、人文內(nèi)涵厚重的《孔雀》，還有介于文藝片和商業(yè)片之間的《瘋狂的石頭》，其個性特征都非常突出。

三、運作策略：精包裝強營銷

雖然大多數(shù)文藝電影的票房并不理想，真正能有效說服觀眾和市場的作品并不多見，但《觀音山》、《色#8226;戒》、《千里走單騎》、《2046》、《山楂樹之戀》等文藝電影的成功，均說明了文藝電影在市場上還是有著相當(dāng)?shù)目臻g可供開掘。除去影片的品質(zhì)本身，對文藝電影進行精心的包裝和有效的營銷，均大有裨益于挖掘文藝電影的市場潛力。

俗說，酒香也怕巷子深。即便一部文藝電影品質(zhì)一流，但在如今這個信息大爆炸的時代，若不對其采用必要的經(jīng)濟手段，對其進行策劃、包裝與營銷，從而挑起觀眾的胃口，說服他們走進電影院，也很難實現(xiàn)口碑與票房的雙贏。縱觀文藝電影票房排行榜位置靠前的作品，即可看出創(chuàng)作者如何費盡心機對其進行包裝和營銷：《色#8226;戒》——亂世史詩浮出情欲幻景，《不能說的秘密》——青澀純情，《2046》——在科幻包裝下講述一個懷舊戀情，《山楂樹之戀》——主打“文革”、“純愛”，號稱史上最干凈的愛情故事……

相較于商業(yè)大片的大制作、高投入，文藝電影顯得小巧機動，主打情感、偏重時尚，其目標觀眾群主要集中于20-35歲之間。因此，挑選具備市場潛力的優(yōu)質(zhì)項目，注重藝術(shù)性的同時兼顧商業(yè)運作，多角度、多層次地展開宣傳推廣，不失為文藝電影贏取高票房的生存法則。

四、現(xiàn)實突圍：缺院線辟高校

就當(dāng)前文藝電影的生態(tài)現(xiàn)狀，在強調(diào)藝術(shù)創(chuàng)作的同時，為文藝電影提供一個良好的放映環(huán)境亦迫在眉睫。與商業(yè)大片相比，文藝片在各大院線基本處于受“歧視”的地位，大多被安排在很有限的場次和非黃金時段，賀歲檔、暑期檔等黃金檔期基本和文藝電影絕緣。這就直接導(dǎo)致了文藝電影，即便是好看的文藝電影，也很難與廣大觀眾見面，獲得良好的票房。

正如北京電影學(xué)院黃式憲教授所言，全年52周，20部進口大片和國產(chǎn)商業(yè)大片就占據(jù)了20個周末，文藝電影就像芭蕾舞和交響樂，品質(zhì)很高，卻只能在夾縫中求生存。因此，若沒有獨立的文藝電影院線予以支持，文藝電影的前景依舊黯淡，很難取得長足的發(fā)展。

近幾年，關(guān)于文藝電影院線的開辟，一直處在探討與嘗試并行的過程當(dāng)中。文藝電影有點類似于戲曲、話劇等藝術(shù)樣式，曲高和寡，觀影人群遠遠少于商業(yè)大片。然而，劇院并沒有因為觀看戲曲、話劇的觀眾減少而降低觀看的環(huán)境標準，相反，劇院的建設(shè)愈來愈精致。這一點就很值得文藝電影借鑒——建立類似“小劇場”的“小影院”作為文藝電影的院線，從而為文藝電影的發(fā)行與良性放映拓展空間。

同時，還有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象——近年來較為成功的文藝電影在高校學(xué)生這一觀影群體中反映最為強烈，具備較高文化層次的大中專學(xué)生正逐漸成為文藝電影的穩(wěn)定觀影群體。在歷屆大學(xué)生電影節(jié)各大獎項的評選中，“最受歡迎影片”、“最佳影片”等獎項大多被文藝電影斬獲，導(dǎo)演霍建起、陸川、寧浩，演員郭曉冬、劉燁、黃渤等，都是從大學(xué)生電影節(jié)的領(lǐng)獎臺上逐漸被眾人所熟知，成為備受關(guān)注的導(dǎo)演和明星。去年，影片《歲月神偷》在北京大學(xué)的成功上映，一度讓導(dǎo)演張婉婷和編劇羅啟銳成為大學(xué)生最為關(guān)注的電影創(chuàng)作人。文藝電影在校園內(nèi)受到積極關(guān)注的現(xiàn)象，不僅為文藝電影今后的創(chuàng)作提供了信息和方向，同時也為固定觀影群體的數(shù)量擴容創(chuàng)造了機遇。

路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。當(dāng)前中國的文藝電影還處于不斷奮進、不斷探索的發(fā)展階段，要實現(xiàn)國產(chǎn)文藝電影的全面振興，使之成為電影生態(tài)大格局中的一道亮麗風(fēng)景，還有相當(dāng)長的一段路要走。但我堅信，只要文藝電影的創(chuàng)作者能夠取長補短、堅持不懈，只要社會能夠多給文藝電影一些支持、一些鼓勵，文藝電影就一定能夠擁有燦爛的未來！

注釋

[1]吳昊.邵氏光影系列：文藝#8226;歌舞#8226;輕喜劇[M].香港：三聯(lián)書店（香港）有限公司，2004

[2]蔡國榮.中國近代文藝電影研究[M].臺北：中華民國電影圖書館出版部，1985

作者簡介

翁良平，男，武漢大學(xué)藝術(shù)學(xué)系電影學(xué)專業(yè)2010級碩士研究生，主要研究方向為電視劇策劃與制作；現(xiàn)任江西電視臺電視劇制作中心（江西電視劇制作有限公司）策劃部經(jīng)理，四級編劇。