比亞迪減速王傳福如何突圍

9月22日，比亞迪以19.91元的全天最低價(jià)格報(bào)收，逼近18元的發(fā)行價(jià)格。連續(xù)兩個(gè)多月下跌的慣性讓比亞迪的股價(jià)目前正游離于破發(fā)的邊緣。

與曾經(jīng)頭頂“股神”光環(huán)的無限風(fēng)光相比，如今光環(huán)褪去后的比亞迪卻是麻煩事不斷——中報(bào)業(yè)績大降、車輛遭遇安全問題、大規(guī)模裁員等接踵而至。

8月底，比亞迪以“組織結(jié)構(gòu)”調(diào)整為由，進(jìn)行了大規(guī)模的裁員。而緊隨其后的是，9月11日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》再次報(bào)道了比亞迪F3車型汽車安全氣囊無法打開，甚至導(dǎo)致了車毀人亡的消息。受此消息影響，比亞迪股票12日開盤后開始一路下跌，并以20.5元的價(jià)格，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)的歷史最低點(diǎn)，當(dāng)天跌幅為6.26%。

表面上看，比亞迪最近一系列的麻煩事與比亞迪下滑的業(yè)績有關(guān)，但事實(shí)上，比亞迪的真正危機(jī)來自于其在新能源電動(dòng)車上的冒進(jìn)。由于電動(dòng)車技術(shù)研發(fā)周期長，資金投入大，同時(shí)，在至今尚未形成成熟產(chǎn)品和市場的情況下，在電池技術(shù)的大幅投入，使得比亞迪的利潤下滑成為必然。

或許，比亞迪此時(shí)的減速對其來講是件好事，盡管“股神”巴菲特對于王傳福在鋰電池、儲(chǔ)能電站上的創(chuàng)新研發(fā)非常看好，甚至不惜投入2.3億美元巨資。但問題是，電池技術(shù)的研發(fā)并沒有當(dāng)初預(yù)想的那么順利，新能源汽車替代傳統(tǒng)汽車是一個(gè)漫長的過程。

所以，王傳福需要調(diào)整的，絕不僅僅是大刀闊斧的裁員止血，而是在新能源汽車戰(zhàn)略上的降溫。

當(dāng)然，這只是一個(gè)引子，比亞迪的發(fā)展出現(xiàn)一系列問題，并不能將罪名全扣在王傳福一個(gè)人的身上，當(dāng)一個(gè)國家都在鼓吹利用電動(dòng)車對汽車發(fā)達(dá)國家進(jìn)行“彎道超車”時(shí)，在國內(nèi)擁有領(lǐng)先電池技術(shù)的比亞迪無疑被迫站到了沖鋒隊(duì)的前面。

殘酷的調(diào)整

8月29日，網(wǎng)友“雅魯藏”發(fā)布微博爆料：“比亞迪汽車銷售所有營銷部立即解散，限定9月30日前全部尋找生路，就這么突然被辭職了，突然想到了夏總離開的原因。”

此前，比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理夏治冰發(fā)布微博稱，“累了。辭去在比亞迪的一切職務(wù)……”

隨后，更多的微博佐證了比亞迪裁員的消息。這也是繼2011年2月份以來，比亞迪第二次傳出對銷售公司進(jìn)行裁員調(diào)整。所有營銷部門立即解散，裁員上千人，比例高達(dá)七成，甚至包括部分總經(jīng)理助理、總監(jiān)級別高層人員。如此大規(guī)模裁員讓外界大跌眼鏡。

昔日的員工，現(xiàn)在紛紛自揭東家傷疤以求保住工作，這對于一家企業(yè)來說，是莫大的諷刺。為了防止事件進(jìn)一步擴(kuò)大，比亞迪索性關(guān)閉了所有的外網(wǎng)權(quán)限。

“確實(shí)有人員工作崗位方面的調(diào)整，但具體調(diào)整人數(shù)沒有確定。公司并沒有裁員，而是例行公司多年的輪崗制，優(yōu)勝劣汰。”8月31日，比亞迪方面對媒體做出了這樣的回復(fù)。

同一天，新任比亞迪銷售公司總經(jīng)理侯雁簽發(fā)了《關(guān)于汽車銷售各營銷部人員配置及區(qū)域劃分調(diào)整的通知》，這被認(rèn)為是比亞迪管理架構(gòu)趨于扁平化的開始。

在短短的一個(gè)月時(shí)間里，這家正被糟糕的財(cái)報(bào)和慘淡的業(yè)績所纏繞的汽車公司，突然又要同時(shí)面對銷售公司靈魂人物的離職和公司史上最大規(guī)模的裁員風(fēng)暴，這讓比亞迪所有的員工都有些不知所措。在比亞迪工作了13年的夏治冰被比亞迪的多數(shù)員工看做是比亞迪汽車板塊的靈魂人物，扮演著近似于老板王傳福一樣的決策者角色。

對于夏治冰的辭職，有比亞迪員工這樣評價(jià)：“這是比亞迪公司第一次面對功勛高管的離職。在比亞迪公司內(nèi)部，這就像是一個(gè)不祥的征兆。因?yàn)樽怨境闪⒁詠恚瑳]有一位功勛高管離職，這一直是比亞迪引以為豪的一種精神圖騰。”

其實(shí)，比亞迪一直在爭議中前行。快速擴(kuò)張的隱憂早在2010年初就已經(jīng)開始顯現(xiàn)。2009年年底，比亞迪通過設(shè)立4張銷售網(wǎng)絡(luò)和低門檻準(zhǔn)入制，構(gòu)建了遍布全國的1000余家經(jīng)銷商，國內(nèi)任何一家汽車公司都難以望其項(xiàng)背。

但是后遺癥在2010年初夏出現(xiàn)。由于壓貨和渠道內(nèi)斗，經(jīng)銷商經(jīng)營虧損導(dǎo)致的退網(wǎng)事件把比亞迪推到了風(fēng)口浪尖。

比亞迪內(nèi)部反思此事件時(shí)，總結(jié)了這些原因：“被勝利沖昏了頭腦，所有的人只報(bào)喜不報(bào)憂，最終導(dǎo)致了嚴(yán)重的市場誤判；前端銷售人員出于個(gè)人利益，惡性競爭；不同區(qū)域不同的銷售政策；飛速建網(wǎng)，卻罔顧網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量；對經(jīng)銷商采取了殺雞取卵的銷售政策。”

夏治冰更是深深自責(zé)：“由于我個(gè)人的急功近利，誤導(dǎo)了公司及銷售團(tuán)隊(duì)。我定的策略對商家苛刻。我要求過高，團(tuán)隊(duì)壓力過大后管理渠道用力太猛，傷害了經(jīng)銷商朋友。于此致歉！”

2010年，宣布退網(wǎng)的比亞迪經(jīng)銷商多達(dá)308家，整體經(jīng)銷商退網(wǎng)比例高達(dá)22.63%。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)失控，也被外界視為夏治冰離職的重要因素。

而對于夏治冰辭職的真正原因，有人認(rèn)為，夏治冰不忍心這么大規(guī)模的裁員，所以才辭去了比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理的職位。

降溫電動(dòng)車？

9月9日，比亞迪2011年第一次臨時(shí)股東大會(huì)在深圳召開。會(huì)上，董事長王傳福向股東表示，比亞迪2009年就犯下錯(cuò)誤，現(xiàn)在的裁員和調(diào)整是為過去的錯(cuò)誤埋單。他同時(shí)重申，2015年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量中國第一的目標(biāo)不會(huì)改變。

汽車分析師賈新光認(rèn)為，比亞迪瘋狂擴(kuò)張的信心來自于其獨(dú)家的電池技術(shù)，出于對未來的看好，比亞迪才有了2015年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量中國第一的目標(biāo)。“不過，比亞迪應(yīng)該反省一下，在電動(dòng)車不可能快速擴(kuò)張的情況下，比亞迪未來銷量的支點(diǎn)是什么？”賈新光說。

2003年，比亞迪收購了西安秦川汽車有限責(zé)任公司開始從事汽車業(yè)務(wù)。那些年是國外造車趕大集的時(shí)候，比亞迪也趕上了那波熱潮。

王傳福的夢想是通過電池生產(chǎn)領(lǐng)域的核心技術(shù)優(yōu)勢，打造中國乃至世界電動(dòng)汽車的第一品牌。

不過，雖然比亞迪擁有了其他自主車企沒有的電池技術(shù)，但在世界第一大汽車市場，僅僅一家企業(yè)擁有技術(shù)根本無法形成合力。

中國汽車流通協(xié)會(huì)有形市場分會(huì)會(huì)長蘇暉表示，歐洲發(fā)達(dá)國家的新能源汽車之所以能夠取得一定成效，核心技術(shù)是基礎(chǔ)，而中國并未達(dá)到歐美的技術(shù)水平，再大的補(bǔ)貼都可能達(dá)不到預(yù)期效果。

賈新光認(rèn)為，電動(dòng)車的市場推廣面臨兩項(xiàng)瓶頸：一是充電配套設(shè)施還需建設(shè)和完善；二是人們對于汽車的消費(fèi)觀念還需要轉(zhuǎn)變。“成立之初就將電動(dòng)車作為發(fā)展目標(biāo)的比亞迪無疑將是最終的受益者，電動(dòng)汽車將來能掙錢，但不是現(xiàn)在。”賈新光說。

在電動(dòng)車不能形成規(guī)模的情況下，比亞迪在傳統(tǒng)汽車方面的增速也戛然而止，銷售業(yè)績像決堤的洪水。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年比亞迪連續(xù)6個(gè)月銷售下滑，銷量僅為22.58萬輛，下滑22%。如果下半年不挽回銷量頹勢，比亞迪很難完成全年銷售57萬輛至60萬輛的目標(biāo)。

8月22日，不合時(shí)宜出爐的比亞迪中報(bào)，又再次讓這家公司淹沒在質(zhì)疑聲中。財(cái)報(bào)顯示，2011年上半年比亞迪營業(yè)利潤3.28億元，同比下降87.55%；市場占有率也從去年的6.34%下降到了4.69%。

目前，比亞迪H股的股價(jià)已經(jīng)從2009年10月23日最高價(jià)的85.50港元，下跌到今年8月30日的15.46港元。

對于這家曾經(jīng)“野蠻成長”，如今卻正在“野蠻自救”的汽車公司，業(yè)界的態(tài)度復(fù)雜。汽車觀察人士程遠(yuǎn)說：“比亞迪遇到了前所未有的危機(jī)，但他們已經(jīng)認(rèn)識到了。在這關(guān)鍵時(shí)刻，希望大家要幫它一把，而不能落井下石，因?yàn)樽灾髌放频陌l(fā)展，太不容易了。”

但是，王傳福真正意識到了問題所在了嗎？

在股東大會(huì)上王傳福表示：“公司2009年就犯下錯(cuò)誤，在銷售方面的成功掩蓋了經(jīng)銷商的數(shù)量，忽視經(jīng)銷商的質(zhì)量，埋下了錯(cuò)誤的種子，現(xiàn)在裁員和調(diào)整是為過去的錯(cuò)埋單。”

王傳福同時(shí)表示，力爭2015年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量中國第一的目標(biāo)不會(huì)改變。

其實(shí)，比亞迪想要在2015年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量中國第一的目標(biāo)，只有依靠電動(dòng)車的規(guī)模化。在傳統(tǒng)汽車方面，比亞迪由于這幾年的快速擴(kuò)張，并沒有像其他自主品牌一樣重視口碑、品牌的傳播，經(jīng)過幾年的發(fā)展，比亞迪雖然增速明顯，但在口碑和品牌方面，已經(jīng)被其他自主品牌甩在了后面。

在消費(fèi)者眼里，比亞迪汽車依舊代表著“低價(jià)低質(zhì)”。這樣的一家汽車企業(yè)如何能在未來的4年中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量中國第一？

“斷臂式”的調(diào)整對于比亞迪來說并非全是壞事，但重要的是，王傳福必須看到真正的問題所在。不過，從其宣布力爭2015年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量中國第一的目標(biāo)不會(huì)改變來看，王傳福似乎并沒有找對方向，他還沉浸于國內(nèi)電動(dòng)車市場短期內(nèi)會(huì)形成巨大規(guī)模的夢想之中。