異業聯盟 找對合作夥伴是關鍵

異業聯盟的愿景是美好的，但在現實中只有「情投意合」還不夠，還要「門當戶對」。對於企業來說在實際操作中能否找對合作夥伴，雙方產品能否形成真正的互補效應是決定異業聯盟成敗的關鍵。

2011年1月22日，中國農業銀行股份有限公司天津分行與歐亞家居紅橋店簽約正式締結成為聯盟，雙方將在商戶收單、大額消費分期以及現金結算服務等業務進行深度合作；2011年4月10日，龍發裝飾舉辦了主題為「春季裝修好季節 品牌櫥柜驚喜送」的活動，活動當天簽單顧客除了可享受工程直接款9.5折，還能得到一張異業聯盟金卡，其中的異業聯盟就包括國美電器、集美家居、科勒陶瓷以及喜神婚紗……

異業聯盟在營銷領域并非是一個全新的概念。從2002年開始，這個商業模式就已經進入大陸，在電信、金融、消費品領域展開合作，但在形成一波熱潮後又漸歸平靜。隨著市場環境的變化和市場競爭的日益激烈，目前異業聯盟這一商業模式風潮再起。但是「異業聯盟」卻是一柄「雙刃劍」，舞得好是雙贏，皆大歡喜；舞不好就是雙輸，自傷其身。對於企業來說在實際操作中能否找對合作夥伴、雙方產品能否形成真正的互補效應是決定異業聯盟成敗的關鍵。

●情投意合還要門當戶對

最近家電巨頭長虹與地板品牌圣象組成的異業聯盟一開始就不被看好，被媒體稱為裝腔作勢，炒冷飯，這場轟轟烈烈的「異業聯盟」最終以鬧劇般的結尾收場。正略鈞策管理諮詢合夥人朱振鍇分析，「忽視企業自身與合作者之間資源和能力的匹配度，是雙方合作最終失敗的原因。」

異業聯盟建立的一個基本落腳點是品牌的對稱性。「品牌是企業最核心的資產之一，異業聯盟的品牌之間需要是同一個層級。在資源整合、經營理念、品牌相互認同上都需要有比較高的契合。只有在這個基礎上才能形成良性的合作。」而朱振鍇研究的案例中，圣象地板企業是南方一家二線地板企業。「當初雙方的合作就不是建立在品牌的對稱性上。一開始就是依托了企業間個別領導之間的私人關系建立起來的，而不是出於企業的共同意愿，聯盟的基礎很脆弱。」

而在合作過程中，合作一方的長虹電子企業認為地板企業的市場影響力與自身并不是在一個水準上，更多的是後者借助前者的產品和品牌提升其形象。對自身的品牌建設弊大於利。所以一開始，電子企業一方就是半推半就，對合作并不情愿，根本不愿意進行資源投入。最終這場合作鎩羽而歸，成為一鍋大雜燴。不僅地板企業的市場受挫，電子企業的品牌形象也受到了影響。

●產品要有互補性

異業聯盟的關鍵是「匹配」，要想發揮事半功倍的效果，企業之間的匹配度、產品與消費群體之間的匹配度顯得尤為重要。「異業聯盟」能走多遠，要由最終效果來說話。企業的一切活動都是為了盈利，無利可言，企業也不會選擇異業聯盟。而企業要想在這條路上走得更遠，還是要充分考慮消費者的需求。

長虹家電與圣象地板，從理論上雖然具備品牌關聯度與互補性，家居與家電都是新房裝修或者組成新家庭的主要物品，但是為什麼實施起來，其效果不好，主要原因是缺失產品互補性與管道互補性兩大原則。「異業聯盟」的產品互補性，也就是兩個產品有沒有關聯性。消費者在選擇買彩電時，會不會聯想到買怎樣的木地板？買怎樣的木地板會不會聯想到買怎樣的彩電？答案是肯定不會，就算在企業「異業聯盟」主動推廣下，消費者有可能都不會「買賬」。所以長虹家電與圣象地板，在產品上就沒有多大的關聯度，更談不上互補性。事實上地板企業搞異業聯盟，選擇家具、墻漆、墻紙等產品合作更合適。而不要爲了追求一時的轟動效應而亂「結親」。

強扭的瓜不甜，異業聯盟雙方如果本身就無法匹配，後天在行銷過程中又缺乏合理的運作，最終只能導致在激烈的市場競爭中鎩羽而歸，使得看上去很美的「異業」變成「異樣」，成為了一場鬧劇，雙方品牌都受到影響，「雙贏」最後也成了「雙輸」。

上海卓躍諮詢合夥人葉桂楠認為，「現在大陸很多品牌異業聯盟只是簡單的、短暫的促銷層面，這是遠遠不夠的。」在她看來，異業聯盟只有深入到合作企業雙方之間的戰略規劃、行銷策略、市場調查、產品研發、內部管理、企業文化等各個層面上，才能達成異業聯盟所期待的長期性的效果。「這種合作最終發展方向是向聯盟的深度邁進，超脫簡單的利益層面，使各自企業之間的資源能得到更為合理的配置，形成1+1>2的效果。」對於品牌影響力處於弱勢的中小企業來說，異業聯盟等於「抱團」闖市場，形成合力來擴大影響力。