淺談加工企業如何創建自主品牌

[摘 要]近年來，我國很多加工企業的產品雖然有良好的質量和市場，但只是為世界名牌做貼牌生產，沒有自主品牌，就沒有了附加價值和競爭力，企業常常處于價值鏈的最低端。隨著各項成本上升和激烈的市場競爭，加工企業的生存環境越來越惡劣，要想獲得更好的生存空間，創建自主品牌對于加工企業來說顯得日益迫切。本文論述了加工企業為何要創建自主品牌，并從恰當的市場定位、嚴格的質量控制等方面出發，淺談加工企業如何創建自主品牌。

[關鍵詞]加工企業 創建 自主品牌

一、引言

據世界貿易組織數據，2010年我國已成為世界第二貿易大國，全年進出口總額達29728億美元，比上年增長了34.7%，盡管如此，在世界經濟論壇公布的2011年度全球競爭力報告中，中國卻僅排名第26位，而在世界名牌之林，中國的進步也緩慢的驚人：美國《商業周刊》刊登的2010年度“全球品牌100強”榜單中，中國品牌仍無一上榜。由于缺乏名牌，中國制造業在世界工業格局分工中長期處于第三級（歐美壟斷標準和規則、日本壟斷技術、中國從事加工），同樣的材料消耗，最后生產出來的價值量，中國只有發達國家的四分之一到六分之一，難怪諾貝爾經濟學得主納什如是說“我們只知道中國的產品，卻不認識中國的公司。”這扯出了我們的品牌之痛。

然而不是說我們中國的企業沒有能力創造自己的品牌，中國有能力生產優質的產品，缺的恰恰是品牌的塑造。盡管近年來，極少數企業開始加大建立和推廣自有品牌的力度，但中國大部分企業對品牌管理仍然很陌生，甚至不少銷售額上百億元的企業營銷高層都無法準確回答創建一個強勢品牌的關鍵要素是什么，因此，中國企業做品牌最大的誤區是普遍低估了自身的實力，另外，在營銷管理和品牌戰略方面的差距也不容忽視，許多企業甚至是大型的企業只是熱衷于炒作概念，但不同概念之間缺乏有機的聯系，無法起到對品牌核心價值的基本識別。

二、品牌的定義

品牌到底是什么？長久以來營銷界對其并沒有一個肯定的描述，而且隨著人們對品牌了解程度的不斷加深，關于品牌的定義也在不斷發生變化：美國市場營銷協會（1960）定義：“品牌是一種名稱，一個符號或一種設計，或是上述三者的綜合，用以區分某個賣方或賣方集團與其他競爭者提供的商品或勞務。”著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士是這樣定義品牌的：“品牌又叫牌子，是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互結合，用以識別某個銷售者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。”

三、我國加工企業品牌管理的現狀

目前我國許多企業及其產品都具有了相當的技術水平和良好的質量，但由于缺少被市場認可的品牌，而導致產品價格低、利潤少。按照經濟學的企業利潤分布，品牌運營和技術研發是高利潤區，而加工制造是低利潤區，這就是：“U”字型的所謂的“笑臉定律”。我國很多制造業的產量已占世界總產量的75%~85%，但銷售額只占6%~7%，即使是我們自認為是高科技的IT行業，其利潤比工業制造業更低，要么是貼牌生產（OEM），要么要交專利費，這就是我國企業目前最大的困惑。由于我們還沒有過硬的品牌，因而產品便沒有什么附加值可言，當然也就談不上好價格，其他加工工業也面臨同樣的問題，盡管產品有很好的市場和贏利能力，但自身卻沒有生命力，難以在市場上長久生存，品牌價值和競爭力更無從談起。

四、建立自主品牌的作用

隨著我國市場經濟的深入發展，中國的企業都必須面對日益激烈的國際化競爭格局，而當今的競爭實際上就是品牌的競爭。建立自主品牌的作用主要有：

1.促銷

品牌代表著產品或服務銷售者對交付給顧客的產品特征、利益和服務的恒定性的承諾和保證，它代表了某種文化，反映出使用者的特點，具有形象價值，能夠與顧客形成深切而持久的聯系，大大加強品牌的顧客忠誠度；

2.控制市場

市場競爭的手段之一是取得有效的市場占有率，但企業銷售一般要經過中間商這個渠道，這會削弱廠商對市場的控制能力。廠商若有了品牌，一旦自主品牌被消費者認同，就可以與市場直接溝通，形成自己的市場形象，市場控制力又會回到廠商手里。

3.提高產品的市場占有度

市場占有度是企業產品在市場上質的表示。市場占有度高，表示顧客的忠誠度高，回頭客多。市場占有度高，不僅有利于市場占有率的提高，而且有利于企業生產成本的降低。美國哈佛大學商學院的研究證明，企業用于鞏固老顧客的營銷費用，只是企業用語發展、吸引新顧客營銷費用的5%；

4.有利于提高企業價值

較科學的財務管理總體目標應該是企業價值最大化，企業價值中最重要的就是品牌這個無形資產。每聽不到1美元的可口可樂，其品牌價值高達約687億美元。實施品牌戰略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌做加法，這自然節省了品牌建設成本。

五、加工企業創建自主品牌的具體策略

1.提高管理者的品牌意識，樹立創名牌的目標

無論是海爾、娃哈哈，還是奇瑞、國美，在最初起步的時候都是極其弱小，但他們在堅定的信念和正確的戰術指導下，一步一個腳印的崛起成為敢于跨國公司抗衡的知名品牌，并開始進軍國際市場。同時，國內大多數加工企業的管理人員大部分都是從車間提拔起的，他們有出色的技術，欠缺品牌意識，甚至是欠缺質量意識。他們只是按照客人要求生產產品，客人嚴格點，他們就在質量上把關嚴一些；若是客人稍微松一些，他們可能就松懈下來了。然而，管理者的品牌意識的強弱企業品牌創建起著關鍵作用。因此，加工企業可以通過培訓、開學習班等方式對管理者灌輸品牌意識，還可以通過不斷地學習、借鑒和運用國外企業先進的管理思想，樹立創建名牌的目標，讓全公司上下員工都有品牌意識，并為自主品牌的創建努力。

2.恰當的市場定位

面對成百上千種各式各樣的產品，我們感嘆的是：社會進步了，物質資料更豐富了！作為一個企業，在如此浩渺的訊息中傳播自己，想在消費者的心目中占有一席之地，惟一的希望就是造出一顆亮眼的“原子彈”，即品牌定位。品牌定位是品牌認同和價值主張的一部分，該項定義將被積極地傳播給目標對象，同時用以顯示其相較于其它競爭品牌的優越之處。

若要在消費者心目中占一席之地，品牌就必須獨一無二，不能或難以被人模仿。優秀的品牌應具有鮮明和獨特的個性并能突出于對手的產品之中。有個性的品牌是深度品牌，能提高顧客忠誠度。最理想的是，自己的品牌能成為該類產品的代名詞。比如：“去頭屑”，人們馬上想到“海飛絲”。

3.好的品名設計

俗話好：“名不正則言不順，言不順則事不成。”要想好酒好價賣，取個好名字，掛個好招牌是必須的。同樣，對于我們現在的企業經營，給產品起一個好名字也是非常重要的一環。名起好了，大家喜歡，也容易記住，要是其他環節也做好了，那也就快成為名牌了；名要是起砸了，即使產品質量好，也難以為大眾所認同。

營銷大師艾·里斯說，“在定位時代中，你要做的最重要的是為產品取個好名稱”。精心策劃的品名有助于迅速建立起品牌形象，激發出消費者的購買欲望。

4.加強創新意識

企業要想創建自主品牌，就得加快新產品開發，不斷為品牌注入新的活力。企業在變，競爭者在變，更重要的是消費者的需求也在變，品牌為消費者提供的核心利益具體表現形式的產品必須不斷創新的。尤其在市場競爭日趨激烈，新產品、新技術不斷涌現的今天，品牌如逆水行舟，不進則退，只有在新產品開發上領先于競爭者，展現出蓬勃的活力，品牌才能不斷成長。

5.過硬的產品質量

一個品牌，其背后是持續的、穩定的優良品質在支撐，才不至于今盛明衰。產品質量是贏得顧客的前提，是維持顧客的手段，是擊敗競爭對手的利器，是企業走向市場的通行證。直至今日，很多人還對“海爾”創牌之初張瑞敏當眾砸毀質量不合格的冰箱津津樂道，今天的海爾已經成長為家電行業乃至整個中國企業界的典范，成長為民族工業的驕傲，靠的就是對質量近乎嚴苛的要求，對質量管理孜孜不倦的追求，使“海爾”產品成為市場與消費者公認的值得信賴的名牌產品。

6.專門的品牌管理機構和保護組織

品牌建設是一項系統工程，是一項長期戰略，必須要在管理機構建設和人員配備上投入相當的精力。企業必須堅持品牌建設管理工作由企業內部主導、外部中介組織配合的原則，成立以最高管理者為主的品牌戰略管理委員會進行品牌戰略的制定與實施、監督與檢查，設置品牌總監或由營銷總監開展日常的品牌管理工作，在企業的內部建立專門的品牌管理機構和保護組織，使品牌的戰略作用真正發揮出來。

六、在品牌建設中應注意的問題

1.避免品牌建設的短期化

“冰凍三尺，非一日之寒”，一個知名品牌的形成，需要企業在長期的經營中去培育、去呵護，靠一時的炒作也許能紅極一時，但品牌的生命力是難以長久的。另外，在保證企業生存的前提下，不能只顧眼前利益，放棄長遠利益，無論是所有者，還是經營者，都要在短期利益最大化和企業長遠利益之間做出最佳選擇，尤其是加工型企業在品牌的建立過程中一定要遵循由小到大逐步發展的過程，堅持以提高產品質量為基礎，以科技創新為突破，通過個性化的廣告宣傳來樹立良好的企業品牌。

2.避免產品的同質化

品牌只有特質才能生存和發展，而差異化則是構成品牌特質的主要途徑。 就服裝市場來講，“金利來，男人的世界”，宣傳了其品牌旗下的產品基于男裝服飾定位；“七匹狼，與狼共舞”的野性與霸道宣揚了男士的威猛與莊嚴，同樣都是男裝品牌，這些企業各有所長，用不同的定位標準向客戶宣傳著自己的品牌、產品和企業，所以，品牌定位應以企業為基點、以市場為中心，建立擁有屬于自己的品牌特色與競爭者區分開，是為重點。

3.關注品牌的知識產權保護

跨國公司一般用兩種知識產權阻擋中國企業國際化：一是產品的技術知識產權；二是品牌產權，把中國的知識品牌在不同國家搶注，剝奪這些品牌在國際市場的生存權利。

為了防止企業商標被搶注，要學會保護商標，強化商標的專屬性。實行注冊優先原則，必須在同類產品中將自己產品的商標（文字與圖形）進行注冊。這是保護品牌的基本原則。另外，企業要想維持自己的技術優勢，一是要技術開發，不斷開發出站在時代前沿的新技術；二要技術保護，以延長技術的生命周期。

七、結論

通過以上各種分析可以看出，一個品牌，其背后是持續的、穩定的優良品質在支撐，加工企業通過不斷提高產品質量，保持質量穩定，加強技術創新和企業的文化建設，在企業內部建設品牌管理機構和保護組織、積極申請各種合格認證和防止跨國公司的惡意侵犯，并在品牌建設過程中應注意避免產品的同質化和盲目的品牌延伸，就一定能創建出自己的優秀品牌。同時，品牌的建立是一個長期的循序漸進的發展過程，企業在品牌的建立和發展過程中一定要注意加強對品牌的維護，不能只是利用品牌來賺錢，而不顧對品牌的維護，只有加強對品牌的維護才能使企業和品牌獲得長遠的發展。

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