電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)學(xué)生認(rèn)知采納行為的實證研究

[摘 要]本文從技術(shù)接受模型和用戶體驗的角度，構(gòu)建了電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)學(xué)生認(rèn)知采納行為的理論模型，通過調(diào)查問卷收集樣本，并進(jìn)行實證分析，探索出影響學(xué)生認(rèn)知采納行為的重要因素。

[關(guān)鍵詞]用戶體驗 電子商務(wù) 技術(shù)接受

電子商務(wù)作為一門新型的交叉學(xué)科，理論體系尚不完整，而實際的運(yùn)作仍處在不斷的探索與發(fā)展之中。作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)的應(yīng)用，為老師和學(xué)生提供了仿真模擬電子商務(wù)的真實交易環(huán)境，在電子商務(wù)的實踐教學(xué)中發(fā)揮著十分重要的作用。因此，各高等院校投入了大量的成本應(yīng)用于模擬教學(xué)系統(tǒng)的建設(shè)，但系統(tǒng)的開發(fā)由于缺乏對于學(xué)生認(rèn)知采納行為的關(guān)注，使得模擬教學(xué)系統(tǒng)在實踐教學(xué)中的價值沒有得到充分的發(fā)揮，資源建設(shè)沒有得到充分的利用。

自20世紀(jì)80年代中后期，信息技術(shù)采納行為的研究成為信息系統(tǒng)領(lǐng)域備受矚目的研究課題。它從社會心理學(xué)、行為科學(xué)等角度來分析用戶采納和使用信息系統(tǒng)的行為要素，從而為提高系統(tǒng)實施的成功提供了必要的理論依據(jù)。與其他信息系統(tǒng)一樣，電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)的成功應(yīng)用取決于學(xué)生對系統(tǒng)的體驗、認(rèn)知以及采納行為，因此探討影響學(xué)生采納模擬教學(xué)系統(tǒng)的重要行為因素，對于系統(tǒng)的開發(fā)者、專業(yè)的管理者、教學(xué)人員和學(xué)生都具有重要意義。

一、技術(shù)接受模型和用戶體驗

Davis的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）主要用來解釋和預(yù)測用戶對信息技術(shù)的接受情況，提出了感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）兩個重要變量。TAM認(rèn)為：PU即用戶對信息技術(shù)有用性的評價，將直接影響用戶是否會采納該技術(shù)；而PEOU即用戶認(rèn)為該信息技術(shù)是否容易使用，首先會直接影響用戶對該技術(shù)是否有用的判斷，從而間接影響用戶的最終采納行為。

技術(shù)接受模型描述了外部變量影響信息技術(shù)采納的途徑，體現(xiàn)了影響采納行為的各因素之間的邏輯結(jié)構(gòu)，提供了一種能夠有效解釋信息技術(shù)用戶采納行為的方法。在此后的技術(shù)接受模型實證研究中，技術(shù)接受模型無論在解釋能力或理論簡潔程度上都獲得了肯定，它能預(yù)測系統(tǒng)約40%的使用行為。經(jīng)過學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的不斷完善，技術(shù)接受模型引入了更多的內(nèi)部和外部變量，內(nèi)容不斷的得以豐富，形成了更加系統(tǒng)的模型體系。TAM模型對于個體的技術(shù)采納行為具有很好的預(yù)測能力，因此，本研究將該模型中的重要變量作為影響學(xué)生認(rèn)知采納行為的因素。

用戶體驗（User Experience，UE）是一種純主觀的，用戶在使用產(chǎn)品（服務(wù)）過程中建立起來的心理感受。在信息服務(wù)領(lǐng)域，用戶體驗是用戶與信息服務(wù)互動的客觀反映，要求以用戶為中心進(jìn)行組織設(shè)計和服務(wù)提供，包括對信息可用性、功能性、內(nèi)容性等方面的體驗。而用戶體驗設(shè)計已成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)在開發(fā)和應(yīng)用中所面臨的新問題。

對于用戶體驗的研究，國內(nèi)外在理論和實踐方面進(jìn)行了大量的探索，為用戶體驗的深入研究奠定了基礎(chǔ)。James Garrett認(rèn)為用戶體驗是指產(chǎn)品在現(xiàn)實世界的表現(xiàn)和使用方式，Hassenzahl對用戶體驗中非技術(shù)特征的一些方法進(jìn)行區(qū)分，為了更好理解用戶的技術(shù)體驗，應(yīng)注意到情感因素的作用。他認(rèn)為非技術(shù)特征可分為三類：享受、美學(xué)和娛樂。對于電子商務(wù)的用戶體驗，雖然沒有學(xué)者直接進(jìn)行研究，但相關(guān)的研究因素都涉及用戶對于采用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上購物的體驗。這些因素包括網(wǎng)站的質(zhì)量，用戶對于商家及網(wǎng)站的信任，除此之外還有用戶在使用電子商務(wù)網(wǎng)站過程中所體驗到的積極和愉悅的狀態(tài)。因此，本文對于用戶體驗的因素，以網(wǎng)站質(zhì)量、信任和感知樂趣三個變量進(jìn)行研究。

二、認(rèn)知采納行為的模型假設(shè)

電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)是對電子商務(wù)真實環(huán)境的模擬，屬于信息技術(shù)的應(yīng)用模式，因此可以借鑒技術(shù)接受模型作為基本的研究框架，即影響學(xué)生使用電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)的主要因素包括感知有用性和感知易用性。根據(jù)技術(shù)接受模型，感知有用性直接影響用戶的采納行為，感知易用性影響到感知有用性，以及采納行為。Gefen等人將信任納入TAM模型，用于研究網(wǎng)上購物環(huán)境下用戶的接受模型。模型中將信任作為感知有用性的前置變量，而感知易用性作為信任的前置變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信任、感知有用性和感知易用性對行為意向都有正向顯著影響。由于學(xué)生利用電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)上購物是自愿行為，存在一定的內(nèi)在動機(jī)，除了功效性之外，網(wǎng)上購物還能為用戶帶來快樂、時髦、新鮮的體驗。因此，我們在TAM模型感知有用性、感知易用性變量的基礎(chǔ)上增加了感知樂趣。另外，技術(shù)接受模型由于沒有納入外部變量，無法認(rèn)識到影響感知有用性和感知易用性的因此，針對模型教學(xué)系統(tǒng)，系統(tǒng)質(zhì)量的好壞會影響到學(xué)生對于有用和易用的認(rèn)知，因此，本研究將系統(tǒng)質(zhì)量作為整個模型的前置變量。基于國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究以及上述分析，本文構(gòu)建了電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)學(xué)生認(rèn)知采納行為的理論模型，該理論模型的研究假設(shè)如下：

假設(shè)H1：電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)質(zhì)量對學(xué)生的感知有用性有顯著的正面影響。

假設(shè)H2：電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)質(zhì)量對學(xué)生的感知易用性有顯著的正面影響。

假設(shè)H3：學(xué)生對于電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)的感知易用性對感知有用性有顯著的正面影響。

假設(shè)H4：學(xué)生對于電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)的感知有用性對采納行為有顯著的正面影響。

假設(shè)H5：學(xué)生對于電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)的感知易用性對采納行為有顯著的正面影響。

假設(shè)H6：學(xué)生對于電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)的感知樂趣對采納行為有顯著的正面影響。

假設(shè)H7：學(xué)生對于電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)的信任對采納行為有顯著的正面影響。

三、實證研究

為了驗證電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)學(xué)生認(rèn)知采納行為理論模型的合理性和適用性，本研究進(jìn)行了實證調(diào)研。調(diào)查問卷的設(shè)計主要參考前人已發(fā)表的研究成果，并針對本文的研究對象進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。調(diào)查對象為電子商務(wù)專業(yè)使用過模擬教學(xué)系統(tǒng)的學(xué)生，累計發(fā)放問卷300份，回收有效問卷287份。

首先利用spss13.0求出調(diào)查問卷中各變量的Cronbach's α系數(shù)，本研究的各變量的Cronbach's α均大于0.8，充分表明調(diào)查問卷具有較好的信度。所有變量的因子負(fù)荷大于0.5，組合信度大于0.7，平均變異萃取量均大于0.5，可以得出測量模型具有收斂效度。

本研究采用Lisrel8.70進(jìn)行統(tǒng)計分析和模型驗證，檢驗結(jié)果如圖所示。模型擬合優(yōu)度指數(shù)RMSEA為0.068，NFI為0.960，NNFI為0.972，GFI為0.871，χ2/df=2.342，可以看出，這些指數(shù)的值均表明理論模型擬合較好。

結(jié)果表明，本文的所有研究假設(shè)均獲得驗證。研究結(jié)果驗證了技術(shù)接受模型在解釋學(xué)生使用電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)行為的適用性，并且證實感知有用性和感知易用性均影響學(xué)生的采納行為，且感知易用性的影響高于感知有用性。本文引入了系統(tǒng)質(zhì)量、感知樂趣和信任作為學(xué)生用戶體驗的因素，對于模型中行為變量的解釋能力達(dá)到78.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于技術(shù)接受模型本身的解釋能力，說明本研究所引入的變量是合理的，能夠用來解釋學(xué)生在使用電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)的采納行為。

四、總結(jié)

電子商務(wù)專業(yè)人才的培養(yǎng)一定要同電子商務(wù)的發(fā)展實踐相結(jié)合，要具備相應(yīng)的教學(xué)實驗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和適合教學(xué)、實驗的電子商務(wù)模擬系統(tǒng)。本研究綜合運(yùn)用技術(shù)接受模型和用戶體驗理論和方法，掌握學(xué)生在使用電子商務(wù)模擬教學(xué)系統(tǒng)的采納行為，從系統(tǒng)質(zhì)量、認(rèn)知，以及采納行為的路徑進(jìn)行分析，對提高模擬教學(xué)系統(tǒng)的有效利用具有重要的意義。希望通過電子商務(wù)模擬系統(tǒng)用戶體驗的設(shè)計和改善，進(jìn)一步影響學(xué)生認(rèn)知，促進(jìn)學(xué)生的采納行為，其研究結(jié)論能夠?qū)ζ渌麑W(xué)科的實踐教學(xué)提供借鑒作用。

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