餐飲借團購火紅一把 機遇與挑戰(zhàn)并存

盡管近來受裁員、投資減弱、營銷成本提高的影響，可民以食為天，以餐飲為主打的團購似乎依然熱情不減，尤其隨著中秋、國慶雙節(jié)喜慶味道越來越濃，為了搶奪節(jié)日市場，各大團購網各種各樣有關“食事食情”的廣告促銷仍此起彼伏，熱鬧不已，掀起又一波餐飲團購高潮。

5.8折的海鮮大餐、3.3折的西餐牛排、2.6折的韓國料理、低至1折的涮羊肉火鍋……團購餐飲以其炫目的菜譜、超低的折扣、快捷的售買方式，在如今各大團購網隨處可見，在都市白領一族中火速躥紅。

這是繼商品大規(guī)模網購之后，近一年以來，區(qū)域性很強的餐飲服務第一次借團購搭上了互聯網的快車而“火紅一把”。

團購成餐飲店賺人氣的新模式，白領最熱衷

受原材料漲價、CPI不斷上揚的影響，近一年來國內餐飲業(yè)遭受到較大沖擊。然而，在異軍突起的團購帶動下，國內餐飲業(yè)發(fā)展峰回路轉，柳暗花明，總體營業(yè)額不但未出現大幅萎縮，不少餐飲店甚至比往年還火紅。

緣由何在？原來，在傳統(tǒng)盈利模式路子越走越窄的情形下，許多餐飲企業(yè)正努力探索更多更新的經營模式。團購的興起，無疑讓他們看到了新的商機，找到了新的拓展支點，于是，各路餐飲企業(yè)紛紛與團購網站聯姻聯盟，共拓新路，市場上呈現出一派繁榮熱鬧的景象。

前段時間，凈雅集團旗下的陽光海岸自助百匯推出5折海鮮自助團購，一舉吸引了6670名消費者捧場；知名團購網站團程網上推出一款團購產品，包括刺身拼盤、燒青花魚等總計14道菜品的日式料理雙人套餐，原價436元，團購價僅93元，網友紛紛下單秒殺，兩天內成交量超過數千份；俏江南集團更是攜其在京15家門店，與糯米網結成戰(zhàn)略合作伙伴，不間斷推出一些低至3折左右的團購套餐。快餐企業(yè)也不甘落后，麥當勞原價36元的C套餐電子兌換券，團購價19.9元即可拿下，甚至一些以特色經營為賣點的餐飲小店也紛紛加入了團購大軍。

在“2011中國餐飲產業(yè)大會暨第6屆中國(北京)餐飲#8226;食品博覽會”上，中國烹飪協(xié)會同知名團購企業(yè)窩窩團達成戰(zhàn)略合作，聯手為旗下眾多會員企業(yè)量身打造特色團購方案。專家認為，這或許宣告著中國餐飲行業(yè)打破傳統(tǒng)，邁出了營銷創(chuàng)新與經營創(chuàng)新的重要一步。

目前，國內已有超過2000家團購網企業(yè)。在多數大城市中，餐飲成為最紅火的團購項目。據悉，餐飲團購包括自助餐團購、日本料理團購、西餐廳牛排套餐團購、中式私房菜套餐團購及特色餐廳套餐團購等，另外，自助午餐團購及下午茶套餐團購也開始流行。

據權威調查，近一年多來，餐飲行業(yè)的主力消費群體在消費習慣、消費結構、消費偏好等方面發(fā)生了不少變化。以外出就餐最為頻繁的白領群體為例，調查顯示，44.6%的白領平常光顧的餐館人均消費集中在50-80元；在同檔次的餐館中，44.5%的白領選擇優(yōu)先考慮到“有優(yōu)惠活動”的餐館用餐。尤為值得注意的是，網絡正在改變白領的就餐習慣。外出就餐前，60%的白領習慣于查詢美食網站來“做功課”，更明顯傾向于參與團購獲得更大實惠。在了解餐飲信息方面，56.5%的白領選擇“主要通過美食網站”，在決定消費選擇時，也有超過一半的白領首選“參與團購”。

餐飲業(yè)緣何熱衷團購營銷？

中國烹飪協(xié)會副秘書長邊疆認為，積極借助各種信息化技術提升餐飲企業(yè)經營管理水平是大勢所趨，而團購是廣泛利用網絡群體、并讓利于這個群體的一種電子消費方式，團購給餐飲創(chuàng)造了非常大的想象空間，將來團購在餐飲行業(yè)的生命力會更強。

目前，餐飲企業(yè)的客戶關系管理正在由以往的單純注重客戶數量，轉向全面注重客戶的數量、質量、消費頻次、消費偏好等方面的現代化管理模式。如何合理運用餐飲市場中不斷出現的節(jié)日營銷、主題營銷、喚醒營銷、體驗營銷以及團購營銷等種種創(chuàng)新方式，已經成為餐飲企業(yè)必須破解的一項課題。團購基本具備以上營銷特點和作用，尤其是在有效傳播、精準促銷方面更顯優(yōu)勢，這是許多餐飲企業(yè)熱衷于加盟團購、與團購企業(yè)聯手拓市的原因。

目前國內餐飲團購主要有如下優(yōu)勢：

一是主打區(qū)域服務產品，成本彈性大，且?guī)缀鯖]有物流成本。目前與團購網合作的餐飲商戶主要是當地餐廳、酒店、酒吧等商家，提供的折扣大多是區(qū)域服務性產品。由于服務類商品相對成本彈性更大，成本也好控制，對于打“超低折扣”招牌的團購網而言是最好合作對象。其次，作為服務類產品的美食餐飲業(yè)，常常需要顧客即時現身體驗消費，即進店消費，免除了網絡購物發(fā)展中物流環(huán)節(jié)的瓶頸，也就繞過了網購市場的一塊絆腳石，減少不必要的成本耗費。

二是網民先付費再消費，團購網、商家占據主動，能較好地實現雙贏。縱觀餐飲團購的購物流程，首先是網民查看團購產品，滿意后決定購買支付，然后通過下載團購券或獲得密碼短訊取得團購折扣權利，最后通過在團購網購物或者進店消費，實現團購的折扣。不管消費的是何種商品、何種價格，都需要網民首先支付全額或部分相應的團購價，也就是傳統(tǒng)的先交錢后消費的形式。此種方式對于團購網和提供商品服務的餐飲商家而言，都是穩(wěn)妥保全、占據先機的做法。

三是超低折扣+限時+便捷，易發(fā)起購物心理戰(zhàn)，讓大家跟風而上。團購購物火爆的主要優(yōu)勢之一，就是動輒一二折的超低折扣價讓熱衷“網上淘寶”的網民擁有更強烈的參與欲望；其二，團購通過組團模式，利用人數、時間、次數等的限制，制造消費緊張感，促進網友快速出手；其三，批量購買及從眾心理，也易讓廣大網民跟風而上，促進消費。通過價格便宜、限時限量、羊群效應和簡便快捷等因素共同推動消費者入團搶購。

團程網CEO陳東鋒認為，餐飲行業(yè)利用互聯網進行營銷的優(yōu)勢在于信息化帶來的便捷和精準，而團購幾乎集中了所有優(yōu)勢。通過參與團購，餐飲商家在保證利潤的同時，還能以最直接最有效的方式招攬客源，向更多的消費者宣傳自己的餐飲品牌，這對于步入微利時代的餐飲行業(yè)來說，無疑是一次全新的機遇。同時，作為直銷平臺推出的網上團購，無論是在時間上還是成本上，線下賣場都難與其比肩，價格也比其它同類產品的網絡團購更加優(yōu)惠。在“省錢才是硬道理”的號召之下，購將成為未來餐飲營銷發(fā)展的新模式。

餐飲團購是把 “雙刃劍”

可以說，近一年來以團購為代表的IT技術創(chuàng)新浪潮沖擊和滲透了國內餐飲行業(yè)，使餐飲業(yè)的營銷半徑全面突破了時間、空間、資源等傳統(tǒng)因素的制約，甚至顛覆了餐飲行業(yè)傳統(tǒng)的盈利增長規(guī)律。

然而并非所有的餐飲企業(yè)（尤其是高檔餐飲店）都看好這種惠而不費的營銷方式。一些專家認為團購是餐飲經營的一把“雙刃劍”。餐飲企業(yè)一味通過團購追求旺盛人氣、達到熱銷，有時會欲速則不達，適得其反。隨著團購餐飲規(guī)模的日益壯大，預約就餐難、菜品質量縮水、服務態(tài)度變差等一系列問題也隨之出現。對團購網站而言，它們希望賣得越多越好。但隨之而來的問題是，如果餐飲商家在正常用餐時間只能承擔上百或數百人就餐，但一下子訂出上千份甚至數千份，并在同一時段蜂擁而來，就會遠超出商家的承載能力，座位難求、飯菜質量走樣、服務接待能力下降等問題就容易滋生。這樣的團購給商家、消費者雙方帶來的必然是一場難以言喻的苦難。有專家指出，過于低價的團購、甚至“零團費”還可能引發(fā)菜品質量問題，直接對食品安全造成威脅，這不能不引起各界的審慎與關注。

面對以上種種問題，如何正確調動“人氣”，避免撿起“芝麻”丟了“西瓜”，得不償失，正不斷考驗著每家餐飲企業(yè)對自己的客戶信息、消費數據的精準把握、研判能力和接待能力以及服務創(chuàng)新精神。

面對團購市場井噴所帶來的問題，國內一些主流團購網站也開始努力探索，并制定了相應對策。比如團程網、拉手網等均通過分階段結算來保證商家履約、分流消費“洪峰”。團程網還針對商家訂下了50條戒律，如有無消費者投訴、有無網上差評等，商家一旦觸及這些“紅線”，將終止與其合作。

營銷專家張鵬認為，部分團購網“好大喜功”但掌控力較低和餐飲商家承載力有限，是誘發(fā)矛盾與問題的關鍵。團程網陳CEO東鋒認為，一個服務良好、責任感強的團購網站應站在對消費者負責的角度來策劃每一個團購項目。一方面，要準確估算出合作商家服務的接待能力和接單能力，抑制開大單、接大單的沖動，不要盲目追求規(guī)模效應；另一方面，也要針對團購顧客消費的時間特點，采取一些必要措施，如提前短信提醒、消費日期分散等，來引導客流，做好削峰填谷工作，提高相應服務水平，增強自身的運營能力。

事實上，團購餐飲中暴露出的問題并非獨有，而是普遍存在的。業(yè)內專家指出，為更進一步保障消費者合法權益，除了商家努力提高服務水平、不懈服務創(chuàng)新、精確管理外，也需政府部門出臺相應政策，加強團購行業(yè)規(guī)范管理，讓消費者能夠更放心安心地享受團購的實惠與便捷。

勿庸諱言的是，近來受投資減弱、融資越來越困難、營銷成本加大、裁員風波的影響，國內團購網市場正日趨冷靜，市場洗牌加快，多數中小團購網站生存的冬天正日益臨近，這也給國內餐飲業(yè)一個提醒：應及早應對，未雨綢繆，不要把過多的期望寄托在團購網上。