分裂的淘寶社會與被壟斷惡化的電商生態(tài)路向何方?

2011年10月11日晚，淘寶商城爆發(fā)了一起中小賣家群起反抗商城新規(guī)的事件。至少4000名甚至更多的中小賣家通過YY語音等網(wǎng)絡(luò)工具，即時組織反抗行動。他們?yōu)榇私⒘诵麄鞑俊?zhí)行部等職能小組（據(jù)說有30多個），基本是一套完整的有目標——攻擊商城大賣家（韓都衣舍、七格格、OSA等），有行動旗幟——反抗淘寶商城新規(guī)，有組織——4000名成員、各種指揮小組，有工具——YY語音、微博等進行連接。此外，他們很注重宣傳，從一些論壇截圖來看，還有新聞發(fā)言人。

保證金技術(shù)服務(wù)費上漲十倍，斬斷中小賣家希望

事件緣起前一天，淘寶商城發(fā)布了新的入駐規(guī)定，簡單說，淘寶漲價了。漲價規(guī)定如下（詳見淘寶官網(wǎng)）：

商家在淘寶商城經(jīng)營必須交納保證金，保證金主要用于保證商家按照淘寶商城的規(guī)則進行經(jīng)營，并且在商家有違規(guī)行為時根據(jù)《淘寶商城服務(wù)協(xié)議》及相關(guān)規(guī)則規(guī)定用于向淘寶商城及消費者支付違約金。續(xù)約商家2012年度的保證金須在2011年12月26日前一次性繳納；新簽商家在申請入駐獲得批準時一次性交納 2012年度的保證金。保證金根據(jù)店鋪性質(zhì)不同，金額如下：

(一) 品牌旗艦店、專賣店:帶有TM商標的10萬元，全部為R商標的5萬元；

(二) 專營店：帶有TM商標的15萬元，全部為R商標的10萬元；

(三) 特殊類目說明，

1. 賣場型旗艦店，保證金為15萬元；

2. 經(jīng)營未在中國大陸申請注冊商標的進口商品的專營店，保證金為15萬元；

3. “書籍/雜志/報紙”、“音樂/影視/明星/音像”及“演出/吃喝玩樂折扣券”類目不涉及品牌屬性且無專賣店類型，故保證金收取方式：旗艦店 5萬元，專營店 10萬元；

4. “網(wǎng)游及QQ”、“話費通信“及“旅游”大類的保證金為1萬元；

(四) 保證金不足額時，商家需要在15日內(nèi)補足余額，逾期未補足的淘寶商城將對商家店鋪進行監(jiān)管，直至補足。

根據(jù)淘寶商城新規(guī)，賣家入駐商城的門檻極大的提高了，有的賣家預(yù)計進入淘寶商城的門檻已經(jīng)提高到50萬，也就是說，沒有50萬別想在淘寶開店。有一個賣家在網(wǎng)上稱，網(wǎng)店投資了30萬，壓了很多貨，現(xiàn)在突然要交18萬的費用來進駐，很難。淘寶商城分為品牌旗艦店、專營店、專賣店，帶不同的標志需要交5-15萬元不等的保證金。大量的淘寶C2C型的小賣家都是辛苦打拼，拿出攢的一點錢來攢貨，靠快速的商品流動來掙點錢。小賣家做大之后，開始考慮進商城。但是現(xiàn)在的商城新規(guī)顯然直接把大門給關(guān)死了，除非小賣家去貸款，想盡辦法去加大投入。很顯然，淘寶商城已絕非一般的中小賣家進得起的了。

“這幾年價格一直在提高，2009年保證金是5000元，而且沒有技術(shù)服務(wù)年費的說法，去年保證金漲到1萬，并多交6000元年費，今年保證金和年費居然翻了10倍。”陳濱回憶。昨日新規(guī)的出臺讓陳濱意識到，在淘寶商城開店也開不起了。目前，每年要交30000元年費，分攤到每月是2500元，“那等于就是白干了”。

讓中小商鋪頭疼的還有保證金。“都是小本生意，15萬保證金加上6萬年費，一年占用的流動資金就達21萬，再加上一年數(shù)十萬的廣告費用，沒有個30萬資金還真的難在淘寶商城立足。 ”淘寶商城某服裝店主張女士表示。

——《安徽商報》

貧富差距加大，淘寶社會開始分裂

據(jù)淘寶官方網(wǎng)站和2011年1月6日的淘寶年度盛典披露的數(shù)據(jù)顯示，2003年5月創(chuàng)立的淘寶已經(jīng)有注冊會員3.7億；在線商品數(shù)達到8億；平均每分鐘出售商品4.8萬件。淘寶網(wǎng)店數(shù)應(yīng)該在百萬級別，“截至2010年12月31日，淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了超過182.3萬直接就業(yè)機會，也就是說，全國有近182.3萬人通過在淘寶網(wǎng)上開店實現(xiàn)了就業(yè)”。

淘寶網(wǎng)依靠免費策略吸引了廣大中小賣家，成功的擊敗了Ebay收購的易趣，一躍成為國內(nèi)最大的C2C網(wǎng)站。盡管馬云于2005年承諾三年內(nèi)免費，后來又延期說再免費5年，然而，要想在淘寶零成本開店幾乎不可能。淘寶設(shè)計出了各種收費服務(wù)，比如網(wǎng)店裝修、直通車等等。有一個小賣家在淘寶賣數(shù)碼產(chǎn)品，每個月要花掉1萬多元錢。淘寶早就開始了收費的盈利模式。后來有了淘寶商城，收費就更高了。

有如此多的賣家和買家聚集，實際上淘寶已經(jīng)形成了一個以網(wǎng)絡(luò)購物為核心的虛擬社會，這個社會有賣家、買家、商品、阿里旺旺（溝通工具）、支付寶（支付工具）、淘江湖（社區(qū)連接）等等。淘寶是規(guī)則的制定者、小二是管理者、執(zhí)法者。在此基礎(chǔ)上，外圍還形成了物流、呼叫中心、技術(shù)支持等產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著淘寶的膨脹和賣家的成長，這個虛擬社會開始分裂成兩種力量：一種是艱難維持的近百萬小賣家（淘寶集市，C2C業(yè)務(wù)），一種是數(shù)量不到2萬的大賣家（淘寶商城，B2C業(yè)務(wù)，甚至連年銷售百萬級別的中型賣家都不多。中小賣家在淘寶要維持下來是很難的，所以媒體報道將之稱為“出逃淘寶”。淘寶沒有形成一種穩(wěn)定的“橄欖球型社會”，而是極度不穩(wěn)定的、對立的“啞鈴型社會”。

從去年淘寶修改搜索規(guī)則，到今天的商城新規(guī)，淘寶作為虛擬社會管理者、游戲規(guī)則制定者和系統(tǒng)控制者，并沒有公平、平等的對待所有賣家，而是開始向B2C業(yè)務(wù)、大賣家、商城賣家傾斜。這些賣家有雄厚的經(jīng)濟實力，能夠迅速給淘寶帶去可觀的回報，淘寶可以為他們開發(fā)各種增值服務(wù)，幫助他們提高品牌知名度、訂單轉(zhuǎn)化率和誠信度等等。淘寶的各種資源比如廣告位、推介位、搜索結(jié)果排序等等越來越偏向于付得起費用的大賣家、商城賣家，而C2C的那些小賣家只能辛辛苦苦的從零開始積累，去嘗試各種網(wǎng)絡(luò)營銷、搜索引擎營銷的辦法，去做微博營銷來改善生意。由于淘寶屏蔽了百度，中小賣家更是失去了一個重要的流量轉(zhuǎn)化來源。所以淘寶做淘寶客、e淘搜索，包括后來的美麗說、蘑菇街等都是用來幫助賣家增加曝光機會、吸引注意力、引來流量、增加訂單機會的。

另外，由于商城的可信度、品牌度等要遠遠高于淘寶集市（C2C商鋪），從消費者的角度看，顯然會更傾向于選擇淘寶商城。商城是品牌，有擔保，消費者的利益能夠得到保護。而淘寶集市的小賣家們只能繼續(xù)承受著一直以來的的負面形象——假貨、山寨貨、盜版貨、便宜貨泛濫。最終導(dǎo)致了這樣的邏輯：買物廉價美的、品質(zhì)和服務(wù)有保障的到淘寶商城；買便宜的、質(zhì)量次的到淘寶集市。

資源分配不公平，導(dǎo)致淘寶社會開始出現(xiàn)“窮人越來越窮，富人越來越富”這樣與現(xiàn)實社會類似的現(xiàn)象。大賣家在淘寶越來越如魚得水，中小賣家越來越難存活。淘寶沒有努力消除差距，為中小賣家提供更多的資源、機會，反而一味提高門檻，這必然導(dǎo)致中小賣家的怨氣越來越重。10月11日晚的抗議行動，就是中小賣家們在矛盾不可調(diào)和，希望和出路被堵塞的情況下做出的“魚死網(wǎng)破”（凡事參加本次活動的，淘寶都會有記錄）的行動。

壟斷造成淘寶權(quán)力過大，平臺依賴性過強選擇面過窄

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)咨詢公司的研究，百度、騰訊、阿里巴巴這三家公司基本可以說處于壟斷狀態(tài)，占有市場支配地位。因為壟斷，百度競價排名能夠在民怨沸騰的情況下依然奏效，騰訊能夠讓用戶“二選一”，阿里巴巴能夠通過修訂規(guī)則改變賣家命運。

阿里巴巴集團在C2C——淘寶、第三方網(wǎng)上支付——支付寶，兩個細分領(lǐng)域處于壟斷地位，淘寶上占領(lǐng)了近八成市場份額，支付寶占了近七成市場份額。雖然阿里巴巴沒有像百度、騰訊那樣由于壟斷帶來的糟糕口碑，但是今晚的攻擊行動說明，阿里巴巴的壟斷之花也要開始結(jié)果了。

阿里巴巴在電子商務(wù)的壟斷危害體現(xiàn)在于對于用戶的掌控。阿里巴巴就如同多年前《南方周末》批評史玉柱的巨人網(wǎng)游一樣，成為一個超級的“系統(tǒng)”。它隨時可以通過調(diào)整規(guī)則、政策，主宰所屬成員的命運。去年是修訂規(guī)則，逼得中小賣家到阿里集團杭州總部門口靜坐示威；最新的漲價則導(dǎo)致中小賣家采取了更為直接、強大的行動，可謂“反上梁山”了。

另外，支付寶的地位已經(jīng)引起了其他B2C企業(yè)的警覺，他們開始放棄使用支付寶作支付工具，以免用戶消費數(shù)據(jù)被淘寶商城拿走。拉手網(wǎng)CEO吳波在接受媒體采訪時曾表示，我們的流水，支付寶和網(wǎng)銀最清楚。

縱觀整個電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)：B2B遲暮；C2C淘寶一家獨大，騰訊拍拍半死不活，百度有阿已死，易趣如同傳說；B2C新勢力，淘寶商城憑借淘寶C2C優(yōu)勢，輕松超越京東躍居第一，京東其次，當當和卓越老矣，凡客等垂直B2C單兵崛起但力量不可同日而語；團購泡沫較大，而且偏重于本地、線下消費。可以說，阿里巴巴的王者地位無人可以撼動。

淘寶已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)最掙錢的機器

根據(jù)騰訊2010年度財報，截至2010年12月31日，騰訊收費互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)用戶為6570萬，收費移動及電信增值服務(wù)用戶為2460萬，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為154.823億元，移動及電信增值服務(wù)為27.159億元，因此騰訊的單個收費用戶的收入貢獻值（Apru）分別為235.65元、110.4元。

雖然淘寶的商鋪和商城賣家數(shù)量只是騰訊的百分之幾、千分之幾，但是按照淘寶商城最新的服務(wù)費、保證金來算，淘寶所獲是騰訊的千倍。因此，就賺錢能力而言，淘寶要遠強于騰訊。有數(shù)據(jù)顯示，2010年淘寶的廣告收入達到40億，而騰訊僅為13億。

同樣是服務(wù)企業(yè)客戶（中小企業(yè)、賣家），百度2010年收入為79.15億元，第四季度活躍營銷客戶為27.6萬家。估算百度的Apru值為3萬元左右。對比很顯然，淘寶商城年費已經(jīng)高達數(shù)十萬，顯然也比百度賺錢狠。

尷尬之局，無奈之選

隨著社會和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物越來越深入人心，網(wǎng)購消費者也出現(xiàn)了新的特征：從追求廉價到追求品質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變。所以近年來C2C呈弱化趨勢，而B2C迅猛發(fā)展。除了淘寶商城，騰訊也開始積極部署B(yǎng)2C業(yè)務(wù)，新的高品質(zhì)的類似淘寶商城的平臺剛剛上線。

對淘寶而言：一方面，淘寶需要扭轉(zhuǎn)以往假貨、便宜貨、偽劣產(chǎn)品聚集地等負面形象；國際壓力大（美國301報告中有個“惡名市場”名單，淘寶屢屢入榜），商務(wù)部、國家工商總局、衛(wèi)生部、公安部等對淘寶平臺打擊假貨、維護誠信市場環(huán)境，以及收稅的行動、呼聲越來越強烈。另一方面，阿里集團近來資產(chǎn)、股權(quán)變動頻繁，B2B業(yè)務(wù)基本是夕陽產(chǎn)業(yè)；支付寶已經(jīng)獨立出去，但需要給雅虎、軟銀補償；淘寶是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，和支付寶并列最有前景、最值錢的資產(chǎn)，也是最有希望上市的。但是現(xiàn)在競爭壓力大，物流產(chǎn)業(yè)也開始漲價了，VIE政策如何走，未來境外上市之路會不會被堵，成本會不會更高，這些問題都是淘寶面臨的問題。綜上，阿里集團面臨巨大的資金壓力。根據(jù)商城規(guī)則，保證金等是先抵押的，而且是有條件返還的。以一年20萬的保證金算，15000個商戶，一年的保證金就是30億。擁有那么多資金，預(yù)計淘寶的上市進程將會加速。

對淘寶商城的大賣家而言，他們也面著尷尬。隨著傳統(tǒng)企業(yè)如雅戈爾、七匹狼等更具實力的品牌的入駐，一些大賣家可能會遭遇打假、排他性的競爭。已有一些產(chǎn)品廠家認為淘寶上賣的全是假貨，要求淘寶打假、清場，商城大賣家們或許也會遭遇和中小賣家同樣的命運。

善待中小賣家，各方冷靜理智處理

攻擊已經(jīng)發(fā)生，各方承受的壓力和損失都將不可避免。無論淘寶如何回應(yīng)，都必須做到既要安撫被攻擊的商城大賣家，也不要再壓榨中小賣家發(fā)展的空間。

淘寶不應(yīng)忘記，是眾多的中小賣家，是那些從一臺電腦、一輛電動車開始慢慢攢貨，不分日夜、沒有節(jié)假日的青年，在簡陋的居室，開始了電子商務(wù)的生涯，開啟了淘寶的帝國時代。有了近百萬中小賣家的支持，淘寶才擊敗了Ebay，有今日的輝煌。

淘寶是一個巨大的平臺，擁有數(shù)億用戶，和騰訊、Facebook一樣，是一個典型的虛擬社會，出現(xiàn)各種問題是不可避免的。淘寶應(yīng)該學(xué)會發(fā)揚民主精神，尊重用戶，在制定規(guī)則的時候公平、合理、公正、透明，盡可能建立一個M型（橄欖型）虛擬社會，善待每一位參與者。