從城鄉信息不平衡看中國平面媒體發展的機遇

摘 要：本文以探析中國平面媒體在農村市場中的發展機遇為出發點，從城鄉信息不平衡的視角剖析了平面媒體在發展過程中，在城市與鄉村間存在的幾種不平衡現狀，包括傳播對象選擇的不平衡、議題選擇的不平衡以及信息接受者本身文化素質不平衡等，并針對這種不平衡現狀提出幾點使農村市場成為平媒機遇期的策略。平面媒體若能夠在農村市場有良好的發展，任重而道遠。

關鍵詞：平面媒體；農村；發展

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0070-02

近年來，惠農政策的呼吁聲不斷高漲，盡管國家政策對于促進農村地區的發展做了很大的貢獻，但是直觀的“信息差距”，尤其是城鄉信息傳播上的信息差距還是不能被忽視的。城鄉之間的信息差距，往往是由城鄉間信息傳遞的不平衡造成的，這種不平衡體現在方式的不平衡上。如何在城鄉信息不平衡的狀況下，切實把握好媒體發展方向，縮小信息差距，在農村市場中開發出一個中國平面媒體的發展“新機遇”成為重要的話題。本文將從城鄉信息不平衡的視角探析中國平面媒體在農村市場中的發展機遇。

一、城鄉信息不平衡的表現

（一）傳播對象選擇的不平衡

對經濟效益的追逐，影響著大眾傳媒對傳播對象的選擇。城市與鄉村兩類截然不同的受眾群，這種城鄉信息傳播特質影響著所屬媒體的經濟效益。因而，在廣告商和電視節目制作、發布者瞄準的“目標受眾”中農民基本不存在。大眾媒體更在意主流人群，而不是消費能力偏低的農民群體。誠然，城市讀者本身的購買力雄厚，因而能夠大大地提高廣告的影響力。但是這樣的讀者定位造成的結果是：當今的大眾傳媒不是“大眾”的傳媒，而是專指城市傳媒，沒有農村傳媒的余地；他是富人的傳媒而不是窮人的傳媒。筆者根據《中國新聞年鑒》統計，數據顯示（由于《中國新聞年鑒》統計至呈現到2008年卷，所以本文所選數據截止到2008年）：表1顯示，涉農類報紙數量在全國報紙總量中，從1980年到1985年有個“拐點”，從188種上升到1400多種，但是涉農報紙種類所占份額呈現下滑趨于平緩趨勢，所占百分比從1990年到2008年基本處在不超過2%的水平。顯然，信息資源集中流向強勢群體，那些并不能帶來最大價值的人群被忽視，那些貧困偏遠的地區漸漸成為信息的荒地。傳媒對經濟利益的單純追逐，客觀上造成了大眾傳媒對農民群體的排斥和歧視，造成了信息資源分配上的不公正。這種從報紙源頭上就造成的城鄉信息不平衡現狀，為中國平面媒體的發展提出了新的挑戰。

（二）傳播議題選擇的不平衡

暫且不談大眾媒體對于農業新聞報道表現出的同質化問題、選題單一等問題，不談農業信息過多，農業新聞過少的現狀。從新聞采編人員的角度說，隨著中國當代社會階層結構的變遷，新聞從業人員的價值趨向在發生著變化。他們中的大部分人接受過良好的教育，有著優渥的社會聲譽和經濟地位，不少可能已經“貴族化”和“精英化”，自身的階層屬性使他們在價值取向、情感認同上與社會的精英階層構成了“內群體”，有天然的親和力。各種大眾傳播媒體不約而同地選擇了相似的受眾群，將目光聚焦于掌握著經濟資本、政治資本和文化資本，有較高的消費能力與文化品位的“強勢人群”、“主流人群”。農民們是屬于弱勢群體，鑒于生活背景、成長環境等諸多因素的不同，媒體從業人員往往不能真實全面地報道發生涉農新聞，常此以往，這種不平衡的議題選擇，造成了更深的城鄉信息傳遞的不平衡性。

（三）信息接受者文化素質的不平衡

1.讀報閱報習慣未形成。援引一組調查數據，武漢市政協2005年對全市8個郊區、40多個村、1500個農戶抽樣調查顯示，農民訂報戶只有13.3%，訂雜志的只有1.5%，市場近乎空白；連武漢這樣副省級城市農民訂報數都如此之低，其他的縣市農村報刊訂閱量就可想而知。筆者也曾在天津市薊縣某兩個富裕程度有區別的農村做過一項調查，數據僅供參考。

以上表2，周次是以2010-12-31日為起點，每7天為一個周期，對讀報人數做的統計，表格中的數字表示閱報人的數量，數據來源于村委會記錄。由表2可以看出，所調查的兩個村鎮，富裕程度較高的孟家樓村千人報紙擁有量僅約為8%至9%，而文明程度一般的東小許莊村，千人報紙擁有量僅為2%至4%，這一數據與我國千人報刊擁有量不足8%的結果相比，所調查的兩個村的人均報紙擁有量遠遠低于平均水平。這兩個村的訂報種數均是五種，孟家樓村建有書屋，但利用率不高。由表2可以顯示，筆者以2010.12.31日為起點，每7天為一個周期，對這兩個村兩個月內的讀報人數做了統計，據調查，他們的“有效周讀報人數”僅達到了平均3.3人，而東小許莊的周讀報人均數不足兩人。由于經濟文化條件的限制，加上農業報紙大多處于入不敷出的境地，報紙在農村的市場正在逐步“荒漠化”，而此時的城市受眾，早已將訂報、閱讀電子報刊作為再日常不過的東西，信息接受者的文化素質差異影響著平面媒體在農村的發展狀況。2.數字鴻溝成阻礙。受眾接受信息的方式不同，會影響到他們所掌握的信息量。按照傳播學中的“反饋機制”，如果媒體傳達出的信息，能夠被受眾順利接受，那么媒體會繼續做迎合受眾口味的新聞與報道。在這一點上，城市受眾鑒于城市人本身的優勢，其平均文化程度、新技術的接觸頻度通常會優于農村受眾，這就使得新技術傳播過程能夠順利進行。文化差異的形成，影響著媒體在報道內容上的選擇。在當今全球媒體多種渠道“大融合”的背景下，平面媒體鑒于經濟效益，在議題的選擇上往往會較少地報道“三農”方面的新聞，甚至忽略農村群體這部分受眾，這與其他媒體有著內在的一致性。

二、使農村市場真正成為平媒機遇期的策略

針對以上在城鄉信息傳播過程中，所表現出的種種不平衡的表現，結合實際情況，筆者從以下幾個方面提出建議。

（一）受眾分層

譚英教授帶領的團隊曾針對農民了解信息的渠道做過這樣一項調查，調查結果表明：“低收入型農戶獲取信息的渠道單一，以電視和人際為主。中等和富裕型農戶獲取科技信息渠道日漸豐富，且富裕型農戶獲取科技信息的渠道主要以大眾傳播媒介（電視、報紙）為主，相關書籍或其他媒介為輔。獲取信息的意識積極主動。”結合低收入型農戶與中等、富裕型農戶的本身獲取信息的不同渠道，我們發現，類比于城市受眾和農村受眾的分類方式，開拓農村市場，依然采用受眾分層的方式也許會更行之有效。平面媒體可以針對不同層級的受眾群體的特點，“主攻富村富戶，在報紙采編、發行過程中注意分析農村鄉鎮的經濟特點，以種植、養殖等科技示范戶為突破口，窮鄉找富村、窮村找富戶，有的放矢的進行。”

（二）深入實地

這一點是針對媒體從業人員提出。媒體可以分批循環派出職業精神較高的記者，深入到艱苦的地方、深入到農村進行一線采訪。我國杰出的新聞記者和新聞實業家范長江，就是扎根到艱苦地方獲得一手資料的典型。另外，“記者的報道方式應從精英視角向平民視角轉變，農民、農業生產者、農村基層干部、農業科技人員和農業經營者，他們對三農問題最有發言權，他們發出的聲音最具真實性與權威性，媒體應避免以城里人的眼光看農村的變化，避免用俯視的眼光評頭論足。”記者應該注意采用客觀報道的方式報道新聞，不要主觀地認為農業新聞跟生活在城市中的“我”較遠，就不去報道、不去接近，不能僅憑自己對新聞的接近性而去區分所在媒體對新聞的接近性。

（三）加強村鎮書屋建設

這項措施主要是從提高信息接受者的文化素質出發。眾所周知，村委會是村民依賴的一種組織形式，加強村民的讀報意識，培養村民的讀報習慣，村委會可以加大宣傳力度，借助鎮政府對于村民精神文化生活開展的支持，多多開辦一些“圖書小屋”、閱報欄等場所，鼓勵村民去主動看報。村干部可以定期統計村民對哪類新聞信息有所需求，及時上報請求訂閱該類報紙。當然，這也需要當地郵政部門送報及時，確保村民能夠看到具有新鮮性的新聞。

（四）跨越數字鴻溝

中國雙重過渡（農業社會向工業社會過渡、工業社會向信息社會過渡）中的最大的挑戰是“三農”問題，“三農”問題這一進程中最大的挑戰是其主體——農民在受教育程度、知識、能力、技能方面的巨大差距，是如何較快提高其教育、知識、能力、技能水平。“家電下鄉”惠農政策的提出，讓許多農村家庭擁有了電腦，但是農民朋友沒有計算機基礎，不會上網。針對這一點，村鎮可以定期搞網絡技術培訓，讓村民們通過這樣的方式閱讀電子報刊。另外，農民朋友自己應該不斷注意提高自身的知識水平，善于利用媒體獲得外界信息，尤其是當平面媒體真的不斷進入農村市場時，應主動地去了解有用信息，提高自身思想意識，逐漸適應當今社會的發展形勢。

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