現(xiàn)代詩(shī)教與廣告人才文化符號(hào)創(chuàng)造力能力的培養(yǎng)與建構(gòu)

我國(guó)廣告人才的培養(yǎng)經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，一方面取得了巨大的成就，每年有近萬(wàn)名廣告專業(yè)畢業(yè)生走上廣告工作崗位；另一方面與龐大的數(shù)量不相稱的是創(chuàng)造性人才的匱乏，尤其是高層次的各類廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作人才尚缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，以至于歷屆嘎納廣告節(jié)上，中國(guó)的廣告作品獲獎(jiǎng)極少。同時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)單位也感到實(shí)踐型和創(chuàng)造型人才的稀缺。我們認(rèn)為，解決以上問(wèn)題的出路就是加強(qiáng)創(chuàng)造性廣告人才的培養(yǎng)，構(gòu)建符合廣告行業(yè)對(duì)于創(chuàng)造性需求的人才與創(chuàng)造能力。這已經(jīng)成為現(xiàn)階段廣告人才培養(yǎng)所面臨的核心任務(wù)。

廣告教育從本質(zhì)上講，是培養(yǎng)以思想、文化、品格為內(nèi)蘊(yùn)的人才，其內(nèi)在動(dòng)力就是創(chuàng)造力和批判精神。創(chuàng)造力的形成根植于教育啟迪心智、培育人文精神、激發(fā)創(chuàng)造力，培植敏銳的觀察與判斷力的功效。如何激發(fā)培養(yǎng)創(chuàng)造力一直是我國(guó)高校教育亟待破解的難題。本文認(rèn)為由于現(xiàn)代詩(shī)歌所獨(dú)具的特點(diǎn)，對(duì)于廣告人才創(chuàng)造性培養(yǎng)，尤其是文化符號(hào)的創(chuàng)造力培養(yǎng)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代詩(shī)歌的讀寫(xiě)訓(xùn)練不失為一條現(xiàn)實(shí)可行的解決之道。這里面涉及幾個(gè)方面的問(wèn)題：對(duì)于廣告人才創(chuàng)造性問(wèn)題的認(rèn)識(shí)；現(xiàn)代詩(shī)歌特征與廣告創(chuàng)作能力的培養(yǎng)的關(guān)系與具體做法等。

為此首先應(yīng)明確什么是廣告所涉及的“創(chuàng)造性”，以及它同現(xiàn)代詩(shī)歌學(xué)習(xí)的關(guān)系。廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造體現(xiàn)在表現(xiàn)策略和表現(xiàn)手段的運(yùn)用兩個(gè)方面。文化符號(hào)的創(chuàng)造性運(yùn)用是其中重要的一環(huán)。圍繞文化符號(hào)的創(chuàng)造與建構(gòu)，梳理廣告實(shí)踐中的創(chuàng)造性應(yīng)當(dāng)包含以下幾種：(1)對(duì)“現(xiàn)有狀態(tài)”的突破和改變。包括對(duì)現(xiàn)有領(lǐng)域有所改變，或把它轉(zhuǎn)變成一個(gè)新領(lǐng)域的行為、思想以及成果。(2)與想象力密切相關(guān)的能產(chǎn)生具有原創(chuàng)性和有價(jià)值成果的、富有想象力的活動(dòng)。(3)人類天賦本能的延伸和發(fā)展。如“創(chuàng)造性行為是兒童游戲的繼續(xù)或替換”“創(chuàng)造性的知覺(jué)和欲望比任何其他事物更能使人類感到人生和生命的價(jià)值”。(4)對(duì)于各種要素的組合。如認(rèn)知能力、想象力與全部個(gè)性品質(zhì)的綜合等。 綜合來(lái)看，創(chuàng)造能力的核心是想象能力，原創(chuàng)能力。而當(dāng)我們深入挖掘詩(shī)歌的本質(zhì)與特征時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這正是詩(shī)歌的長(zhǎng)處。

具體來(lái)說(shuō)詩(shī)歌的創(chuàng)造性特點(diǎn)和具有的培養(yǎng)廣告人才創(chuàng)造性能力的功能表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.現(xiàn)代詩(shī)歌直接指向了社會(huì)意義系統(tǒng)和個(gè)人感知之間的聯(lián)系與沖突，一方面積極維護(hù)個(gè)人感受的價(jià)值；一方面同整體社會(huì)象征系統(tǒng)和價(jià)值系統(tǒng)保持溝通與挑戰(zhàn)的充滿張力的關(guān)系。所以，現(xiàn)代詩(shī)歌某種意義上是一處個(gè)人感受、社會(huì)表征、象征圖示之間積極的充滿活力的語(yǔ)義場(chǎng)。一直以來(lái)它都表現(xiàn)為對(duì)于固有的陳舊模式的突破，并將這作為其價(jià)值的重要依據(jù)。這正是一種強(qiáng)烈的對(duì)于“現(xiàn)有狀態(tài)”的突破和改變姿態(tài)，而且十分符合我們對(duì)于廣告創(chuàng)造性能力的基本界說(shuō)。

2.現(xiàn)代詩(shī)歌不同于其他符號(hào)藝術(shù)形式，它主要表現(xiàn)為語(yǔ)言初創(chuàng)期的經(jīng)驗(yàn)與符號(hào)的共同振顫，以精妙精細(xì)的話語(yǔ)回應(yīng)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)、感知與命名。就像馬克思所說(shuō)：“現(xiàn)代社會(huì)的謎底就是創(chuàng)造出具有豐富的、全面的深刻的感受能力的人。”現(xiàn)代詩(shī)歌就是向這個(gè)謎底探索的藝術(shù)?，F(xiàn)代詩(shī)歌由于對(duì)于感知和其載體語(yǔ)言的敏銳，以及其面對(duì)的是公共語(yǔ)義的貧乏，因此現(xiàn)代詩(shī)歌的藝術(shù)更多是指向語(yǔ)言自身，用充滿想象力、敏感性、新的意義的語(yǔ)言進(jìn)行公共社會(huì)的想象力和敏感性的啟蒙。詩(shī)歌對(duì)于廣告實(shí)踐和實(shí)踐主體的意義，就在于其是對(duì)于符號(hào)的創(chuàng)造，凝練而充滿想象力的心智的練習(xí)和語(yǔ)言實(shí)踐的符號(hào)試驗(yàn)。是絕對(duì)原創(chuàng)的對(duì)于語(yǔ)言、感受、語(yǔ)義場(chǎng)的創(chuàng)造性的修辭探索。這也是廣告人才創(chuàng)造性訓(xùn)練的核心所在。

總之。詩(shī)歌創(chuàng)造尤其是現(xiàn)代新詩(shī)的學(xué)習(xí)與練習(xí)可以有效的幫助廣告人才創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。它首先改變的學(xué)生對(duì)于自我與世界的體認(rèn)角度與方式，尤其是對(duì)于事物的認(rèn)識(shí)、建構(gòu)與解構(gòu)等。是對(duì)于創(chuàng)造者物我關(guān)系的認(rèn)識(shí)途徑。其次，有助于形成他們的創(chuàng)新精神。詩(shī)歌是對(duì)于世界表象時(shí)空背后的疆域的探索，也是對(duì)于自我感知世界的探索，并努力尋找兩個(gè)世界交匯之處。詩(shī)歌的作者要努力揭示在表象世界和自我感知世界所體驗(yàn)到的真。這需要不斷地求新求異，不斷地實(shí)驗(yàn)各種方式方法，尋找最為合適的表達(dá)策略，以傳達(dá)作者的體驗(yàn)與感受。另外，學(xué)會(huì)命名世界、事物，尋找最佳的解構(gòu)切入點(diǎn)。還有，對(duì)于語(yǔ)言符號(hào)本身的張力的衡量體味等等。當(dāng)然，都市商品經(jīng)濟(jì)的非人性化體驗(yàn)與詩(shī)歌所帶來(lái)的人性溫暖，使得詩(shī)歌在現(xiàn)代都市中所具有的更為本質(zhì)的力量。是未來(lái)廣告實(shí)踐的一個(gè)途徑，也應(yīng)是用現(xiàn)代詩(shī)作創(chuàng)造性訓(xùn)練的一個(gè)額外收獲。

詩(shī)歌由于它所具有的諸多創(chuàng)造性特點(diǎn)，這使得它成為非常重要的進(jìn)行廣告創(chuàng)作訓(xùn)練的手段。同時(shí)，既是文化符號(hào)創(chuàng)新的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練途徑，也是進(jìn)行多元化廣告全方位訓(xùn)練的基礎(chǔ)。為此我們應(yīng)從以下幾方面著手進(jìn)行具體的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練。

首先，閱讀現(xiàn)代詩(shī)歌應(yīng)作為重要的手段。著名的臺(tái)灣女廣告人李欣頻就是一個(gè)典型的例子，她一再?gòu)?qiáng)調(diào)現(xiàn)代詩(shī)歌的閱讀是廣告創(chuàng)意人員的必修課。廣泛的閱讀所培養(yǎng)的既是現(xiàn)代藝術(shù)的品味，更是幫助學(xué)生形成良好的現(xiàn)代語(yǔ)言的符號(hào)感知能力的途徑。其實(shí)，李欣頻的諸多廣告實(shí)踐都于現(xiàn)代詩(shī)歌密不可分，并且收到了良好的效果。

其次，寫(xiě)作實(shí)踐義意象詩(shī)歌的練習(xí)為主。一方面對(duì)于多數(shù)學(xué)生意象詩(shī)歌更加容易理解和掌握，尤其是當(dāng)代之后的創(chuàng)作數(shù)量巨大，影響廣泛。一方面從廣告實(shí)踐角度來(lái)看，意象詩(shī)歌的創(chuàng)作手法已經(jīng)被大量運(yùn)用于諸多廣告創(chuàng)作之中，有先例可循。當(dāng)然，更為重要的是對(duì)于意象的捕捉、體味，以及命名并使之凝合為詞語(yǔ)的過(guò)程，正是文化符號(hào)創(chuàng)造性的核心部分。這種心智的長(zhǎng)期訓(xùn)練將極大地提高學(xué)生創(chuàng)造性的體物、命名、溝通能力。