家紡類品牌企業電子商務發展應用趨勢分析

［摘要］ 本文分析了家紡類品牌企業電子商務發展趨勢，并分析了家紡類品牌企業電子商務發展問題，并提出了解決問題的對策。

［關鍵詞］ 品牌企業 電子商務 家紡

自2008年爆發國際金融危機以來，出現了全球性的貿易萎縮與消費收緊，我國很多傳統行業都受到不同程度的影響，電子商務卻憑借其“低成本、高收益、開放性和拓展性”的核心優勢實現了逆勢上揚，并成為了國內中小企業實現產業結構調整、度過“經濟寒冬”的有效途徑和手段。2009年是電子商務蓬勃發展的一年，湖南電子商務異軍突起，領跑中部電子商務發展。一批發展勢態良好的本土電子商務企業甚至引起了國內電子商務業界的矚目。與此同時，家紡類品牌企業如多喜愛家紡、夢潔家紡等紛紛進入電子商務，且應用范圍不斷擴大。

一、家紡類品牌企業電子商務發展趨勢

1.家紡市場企業電子商務：虛擬與品牌并行

為了避免新通路與原有配銷體系的矛盾，更為了開拓新市場及新的消費群體，實體家紡品牌企業或者其他行業新轉入家紡家居用品行業企業會選擇完全分離的做法，全新打造一個純電子商務網絡品牌。

比如由華潤集團投資的華潤世紀家紡在打造了法式浪漫的“香榭里家紡”之后再次重金打造網絡品牌專業家居生活館“露露家紡”，為追求個性、品位的年輕人士提供時尚的專業化家居用品。

同樣中國家紡第一股羅萊集團在全國500多個城市開拓了1723家銷售網點，在2009年初全新打造電子商務網上品牌LOVO，LOVO，優質、時尚、個性化，是電子商務領域領先的家居品牌，作為羅萊家紡旗下的直銷家居品牌，在業界享有盛名。目前已經上線半年，運作良好。

對此，湖南多喜愛紡織科技有限公司也已在四月底將整個電子商務事業部搬到上海成立一家的新的公司：上海多喜愛科技信息有限公司，實現網上銷售和線下實體店鋪完全獨立開來。

２.家紡市場企業電子商務：品牌和創新競爭

中國紡織工業協會副會長陳樹津曾說，“后配額時代”中國家紡市場的弱點主要是：設計研發能力弱，缺乏自主知識產權的原創技術；中高檔產品少而“大路貨”多，鮮有國際知名品牌，國內高端市場大多被國外品牌占領；紡織企業眾多，但管理水平和信息化水平落后。這對中國紡織品出口會有很大的制約。

而解決這些問題的根本方法就是，一切從根本入手，以新的產品風格，新的管理方法，全新品牌意識占領更廣泛的市場。

二、家紡類品牌企業電子商務發展問題與對策

通過對湖南多喜愛紡織科技有限公司電子商務應用情況及現狀的分析，以及拍拍旗艦店近幾個月的店鋪整體運營和推廣，了解到家紡類品牌企業電子商務發展的基本情況與趨勢，家紡類品牌企業電子商務的發展過程中，不可避免的要面對很多困難和問題。具體結合湖南多喜愛紡織科技有限公司電子商務發展的具體情況，分析影響家紡類品牌企業電子商務發展的幾個重要因素。

１.渠道沖突影響家紡企業電子商務發展

任何渠道都會有沖突，最主要的就是需要將沖突化解在最小的范圍內，才有利于公司整體的發展。造成矛盾沖突來自于這兩種渠道擁有共同的客戶資源。若能將客戶群體、市場進行劃分，或者在共同享有客戶資源的情況下，以保障雙方的利益為前提，解決電子商務與傳統渠道的沖突，是影響企業決策者開展電子商務的重要問題。

對于家紡行業而言，線下品牌在線上銷售的優勢與劣勢是非常明顯的。就對于湖南多喜愛紡織科技有限公司線下品牌——“Dohia”，具有一定的品牌認知度，目前公司擁有自營店近200家，加盟店800余家，遍及全國各地，是行業內發展速度最快的企業之一。因此開展電子商務是有很大的品牌認知優勢。而一定的品牌認知度和線下加盟及自營銷售模式給消費者帶來的是信任和由信任帶來的購買力。對于這點無論淘寶銷售還是QQ商城而言已經獲得證實，在淘寶和拍拍銷售額排在前面的家紡品牌都是有線下實體專賣店的品牌家紡，比如博洋、水星等。

相比線下實體店鋪劣勢在于，目前中國網民無論淘寶還是拍拍他們的第一追求仍是性價比，這對于有線下渠道的傳統家紡品牌而言是個挑戰，虛擬渠道和傳統渠道在目前的發展過程當中還存在著利益的沖突。如果按照線上的操作方式，讓位線上的價格取向，線上比線下價格低，線上可能會取得銷售量的增加，但這種量的增加可能同時帶來的是線下交易額的減少和加盟商的投訴。最后的結果就僅僅只是導致分流線下加盟和實體專賣店鋪的利益。而企業最后得到的增量只是一種銷售額的轉移，而很多時候為了吸引流量，增加銷售額網上店鋪不斷的促銷很多導致銷售價格又低于傳統渠道，最后企業將無法從增量中取得應得的利潤。但線上四點多億網名的巨大市場又在不停地誘惑著傳統家紡行業的經營者們。

面對如此巨大的市場潛力和新興模式的吸引，很多傳統家紡行業的有識之士無疑不能放棄。因此，解決傳統渠道和網絡渠道的沖突，必須明確網絡營銷的目的是為了增加網名和企業自身的共同利益。也就是說，為解決渠道沖突而做出的市場、客戶群劃分行為，或采取適當的營銷管理解決方式，并不僅僅是為了保護原有的傳統渠道。因此可以通過線上線下、虛擬與品牌同行相互配合的營銷管理方式。

２.人才缺乏制約家紡企業電子商務發展

目前家紡企業開展電子商務，常規的做法是進駐淘寶商城或者QQ商城，開設旗艦店或者官方店來銷售自己的產品。這一策略的選擇對于家紡類品牌企業來說，其成本的投入無論是在前期還是步入正軌投入都是非常大的。最為關鍵的人才：專業的電子商務人才。家紡類的品牌企業有公司強大的資金、技術等支撐下，組建專業的電子商務團隊就顯得尤為重要，同時這個新團隊能否與企業文化相融合，都是需要企業思考和解決的問題。

對于企業來說，專業技術人才是一種無形資產，只有擁有一定數量的專業技術人才，這個企業才更具有競爭力。企業嚴重缺乏建立和發展電子商務技術實施方案的專業技術人才，在很大程度上限制了企業的發展速度和規模。對此，湖南多喜愛紡織科技有限公司于2010年12月專門從上海聘請一個專業電子商務運營團隊來組建湖南多喜愛紡織科技有限公司電子商務部，進行整個電子商務部的運營和推廣。

３.物流實效阻礙家紡企業電子商務發展

2009年，中國網絡購物行業的市場規模達到2483.5億元，同比繼續大增93.7%，呈現出非常良好的增大姿勢。在與電子商務的信息流、資金流相關的技術都獲得較快發展的情況下，物流目前的發展在企業電子商務的發展中扮演的角色越來越重要了。

一方面，物流是產業鏈的一個重要組成部分，同時配送作為購物網站及賣家接觸買家的最后一個環節，起到了非常關鍵額作用。因為在電子商務好的企業中，買家于賣家的聯系是虛擬的、電子化的，而只有物流配送環節實現了買家與賣家的當面交流。

另一方面，在傳統購物方式中，買家是“一手交錢，一手交貨”的購物狀態，但電子商務打破了時間和空間的限制，實現了資金流與物流的不同步（在在線支付的前提下），因此這種“付了錢，卻沒能同步拿到商品”的狀態造就了買家對物流配送環節更高的期望值，所以物流配送不僅能體現出商家服務的專業性和人性化，更在很大程度上影響著用戶對賣家的好感、信任度，進而影響用戶的重復購買欲望。

艾瑞咨詢曾征集2995名網購用戶，對我國整體網購行業的配送服務中的各細分指標進行了滿意度評分，由調研數據看出，用戶對配送的正確率、完好率的滿意度較高，而對快遞人員的態度、二次配送及時性滿意度較低。而探討其深層原因有兩個：一是配送的及時性。快遞公司服務的客戶多元，無法針對某一企業提供服務，因此采用外包物流的電子商務企業，配送準點率底的現象較普遍。另外，在某些特殊時期，比如新年假期，快遞公司放假，而此時正是電子商務企業的購物高峰期，若完全依賴3PL，必然延誤發貨進度。二是配送人員素質。自建物流的電子商務企業通常擁有較完善的員工培訓機制、考核機制，以及激勵機制，而第三方物流快遞公司的派送人員素質參差不齊，導致很多商家的售后問題由此而起，為解決售后問題，其投入的人員、資金又是一筆成本支出。

參考文獻:

[1]夏林.國內中高端家紡品牌發展戰略分析[J].河北紡織，2009，(04)

[2]基于消費者行為分析的家紡產品營銷策略[J].河北紡織，2007，(04)