從淘寶“十月圍城”窺電商生態

縱觀國內電商企業，B2B式微、B2C、C2C飛速發展，多元產品線、垂直銷售、企業直推、近場物流等商業模式的興起，以及團購業從集體閃亮登場到現在的集體倒下：企業裁員、服務質量下降、實體空間承載量不足……以上種種，都將對電商新格局的破殼起到極大的推動作用。在這個社會經濟發展急劇轉型、IT業界混戰的當下，未來電商發展向左還是向右？電商新生態能否順利形成？電商在中國特色下會作何嬗變？

開張42個月、擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌的亞洲最大的開放B2C平臺，遭遇十月圍城。淘寶商城，變成了淘寶“傷城”。

被冠以“鐵血新規”之名的淘寶商城《2012年度新規》引發了中小賣家的強烈抵制，由此引發的網絡暴動更是以砸場子的方式洗劫了很多無辜商鋪，致使韓都衣舍等商城旗艦店的正常運營受到嚴重干擾。與此同時，騰訊、京東、當當等B2C企業紛紛表態，平臺租金不會漲價，趁機贏取用戶的信任。這種因勢利導的決定，說明了電商政策的搖擺性，既然缺乏行業協會的調整，自然也不具備穩定性和抗壓性。

淘寶，這只國內電商的頭羊究竟遭遇了怎樣的攻擊呢？10月11日，新規發布次日晚上，淘寶商城就遭受了持續數小時的有組織惡意攻擊行為，部分合規經營的商城店家正常經營秩序受到沖擊。事后調查發現，攻擊的發起者是號稱“淘寶小店家”的網民所為。這批人中，不乏被淘寶曾嚴厲打擊過的“刷鉆集團”和“惡意差評”機構。10月12日，反淘寶聯盟的幕后組織者漸漸浮出水面。很多人通過YY群聚集，以宣泄對淘寶商城提租的不滿，但是也有一些人并非中小賣家。這種魚龍混雜的情況，讓淘寶試圖與反對者溝通的愿望落空。10月13日晚間，攻擊范圍擴大，淘寶直通車、聚劃算成為新的攻擊目標，淘寶出臺限制對策，對被惡意購買的商品限制五心以上買家購買。事態仍在進一步升級。10月14日，YY群里“圍攻淘寶人士”終于露面，他們接觸淘寶商城，開價200～600萬元費用，稱“資金到賬后，將解散該群或出售該群，一切都能搞定”。10月15日，由于受到惡意大規模攻擊，韓都衣舍淘寶商城旗艦店暫告停業，每天的發貨量減少到了2000件左右。更多的無辜賣家和買家均受到影響。

隨著商務部等政府部門的介入，淘寶商城事件終于從民間爭議升級為官方事件。10月15日開始，淘寶商城已經在官方發布公告解釋新政。馬云、張勇也紛紛在懇談會上對新規進行了澄清。首先，淘寶商城從兩個半月前就與賣家開始溝通，2012年新規早在2011年10月10日就提前公布，希望給商家充分的準備和調整的時間。提價注定令中小賣家糾結，但被部分媒體冠以“倉促執行”和“強拆”的說法也不靠譜。而且，在重壓之下，手心寫了5個忍字的馬云，終于還是從長遠的眼光來處理這次暴亂：淘寶拿出18億元繼續扶持商家：追加10億人民幣支持商家補足一半的保證金；同時，考慮到部分商家的資金壓力，淘寶商城拿出5億元作為現金擔保，為符合條件的小商家向銀行和第三方金融機構的貸款提供擔保支持。淘寶商城還在原有預算的基礎上增加3億的投入，用于市場推廣和技術服務平臺的改善，加大對商城商戶的支持。尤其對于那些誠實守信、勤奮經營的無辜商家，淘寶商城盡了最大努力把這次事件的危害降到最低。

事件逐漸平息之后，值得思考的事情很多。首先，正因為淘寶在行業內的壟斷地位，它的一舉一動都牽動著同行的腳步。這種示范效應，無疑會使它的政策效應放大，如果溝通與交流做得不夠，自然會招致罵名。淘寶的洗牌，如果以漸進性的方式推進，都或許還需一段時間；操之過急，必然適得其反。

剛剛度過47歲生日的馬云被推到了風口浪尖。淘寶商城的狂飆突進，只是電商的一個縮影。無相關法律、無行業協會，單純依靠寡頭的大躍進，怎么可能全方位帶動各種體系的升級？淘寶既當裁判員又當運動員，自然會招致非議。騎虎難下的馬云只能硬著頭皮說：“這個事件如何進行改變？淘寶商城不會為原則、壓力退半步，這個原則是維護電子商務誠信、打擊假貨、炒作信用、維護支持產權，對自己工作的不足進行全面反思。”

這是馬云的困境，同時也是國內電商的困境。淘寶事件讓商務部開始考慮下一步的規范工作。首先，要加強對第三方交易平臺的業務指導和服務；其次，應加快網絡零售法律管理體系建設，當前要推動建立《網絡零售管理條例》，形成第三方交易平臺市場準入退出制度，完善市場規則，明確網絡零售市場各參與主體的權利、責任、義務關系，進一步明確有關部門管理職責，促進網絡零售市場的健康持續發展；再次，有了政策法規自然好，但建立對等的競爭環境也十分必要。根據艾瑞網最新發布的第三季度B2C市場份額，目前淘寶商城以50.9%排名第一，京東商城18.6%排名第二，蘇寧易購3.4%排名第三，卓越亞馬遜2.9%排名第四，凡客誠品2.3%排名第五位，當當網2.2%排名第六位。除了這幾家電商巨頭，其他B2C廠商的份額由47.5%擠壓至43.8%，中小型B2C的生存空間越來越窄。

在淘寶“圍城”時，QQ網購平臺宣布上線公測，加上C2C拍拍網、品牌直接入駐的QQ商城，騰訊網購三駕馬車并駕齊驅。這兩大超級電商平臺，無疑使B2C的格局為之一變。它們通過對營銷、支付、物流、數據等資源的整合，平臺級的廠商有可能為獨立B2C企業提供全方面的基礎服務支持。

淘寶商城事件之后，國內B2C企業紛紛進行橫向和縱向布局，平臺之爭愈發明顯。數據顯示，淘寶商城和京東商城的市場份額都有2%左右的增長。京東商城連續6年增長率超過200%，去年銷售收入達到了102億元，僅次于淘寶商城的300億。京東以“正品、低價”牌，逐步在3C數碼領域樹立霸主地位。同時，劉強東還通過與當當的價格戰，拓展業務，在圖書、百貨等方面發力，并力主建設自己的物流、售后服務體系。

與此同時，蘇寧易購憑借在采購、資金、物流等方面的優勢，交易規模進入前四，市場份額進一步下滑。就拿蘇寧易購圖書頻道為例，其月內上線的消息一經宣布，立刻引起軒然大波，挑起圖書網購市場的價格戰，顯然蘇寧易購就是沖著京東商城和當當網來的。

至于當當網，在李國慶與大摩女微博對罵之后，積蓄10年力量剛剛上市的當當，才終于擺脫了賠錢的命運，開始探索自身盈利模式。除了圖書，當當還努力在服裝、家電等方面充實力量。但是除了與京東的價格戰之外，似乎當當并沒有取得規模效益的資本。

近日，針對一淘網抓取蜘蛛的屏蔽事件，引發了電商競相站隊。其中，蘇寧易購、當當網站在了京東商城一邊，紛紛對一淘網予以屏蔽，而亞馬遜中國、國美、凡客等則站到了一淘網一邊，不僅讓一淘網收錄其商品信息，還支持一淘網的一賬通服務。一賬通允許消費者使用支付寶賬戶登錄外部購物網站，無需重新注冊，目前加入該服務的網站約500家，大都為中小網站。顯然，巨頭更容易通過平臺優勢獲取支持，而獨立的B2C平臺則通過抗拒保持對敵斗爭的實力。表面上，電商與購物搜索的擦槍走火還在繼續，實際上，電商未來的合縱連橫才能真正左右行業發展的格局。這需要一個過程。