索尼:老企業 新秀場

每年華爾街財經網都會制作一份來年即將消失的品牌榜單，據稱準確度十分高，此前他們發布的“2012年將消失的十大品牌”，其中索尼愛立信（Sony Ericsson，簡稱索愛）榜上有名。可惜的是，索愛還來不及熬到2012年。這也應驗了中國古言“天下大勢，分久必合，合久必分。”

10月27日，索尼宣布斥資10.5億歐元（約合94億元人民幣）現金，全資收購愛立信在合資公司索尼愛立信當中持有的50%股權，使該手機制造商成為索尼旗下的全資子公司。隨著這筆交易落錘，愛立信將正式退出手機終端市場，集中精力提供無線終端設備和服務，從而結束索愛十年的“愛情長跑”，開啟了索尼單槍匹馬行走手機江湖的時代。

雖然先前坊間已經傳開索尼欲收購索愛的消息，也有媒體以“索尼愛立信反擊被購傳言”作為新聞標題，但當傳言最終變成現實，業界仍然反響強烈。

這不禁引起我們的思索，索尼此舉背后隱藏了什么？繼諾基亞牽手微軟、摩托羅拉投身谷歌之后，未來智能手機市場是否將迎來蘋果、谷歌、微軟和索尼的四分天下局面？對于我國本土通信企業而言，能否在這一充滿變數的爭戰中尋找到新機會？

十年索愛 各自為營

索尼和愛立信合資的索尼愛立信公司誕生于2001年，雙方各出資50% 。當時兩家公司將各自尚未贏利、前途未卜的手機業務進行整合，意圖借由索尼優秀的產品設計和電子消費產品營銷能力以及愛立信領先的通信技術，在手機市場分得一杯羹。

剛開始，索愛合資公司以制造相機和音樂手機為主，2003年索愛首次將娛樂拍照功能融入到傳統的移動電話中，發布全球第一款拍照手機T618，轟動一時。2005年，索愛又將索尼walkman元素融入手機，發布了全球首款音樂手機W800。這兩個系列的功能手機成為當時索愛立身揚名的標志。此后，通過整合索尼在唱片和電影公司的資源以及技術專利的積累，索愛在影音手機市場形成了良好的定位，并迅速打開市場，2006年曾創造出市占份額和利潤雙豐收的成績，手機市占比位列前三。

這段時期，索愛的最大成功就是發揮了索尼的品牌優勢，即在手機中移入索尼的walkman、cyber-shot品牌，成為功能型手機市場的領導者。自此，索尼也將大部分重心轉移到研發、推廣功能型手機中。

然而天不遂人愿。好景不長，當音樂、拍照手機的熱潮冷卻之后，當諾基亞等對手在智能手機中加入卡爾·蔡司鏡頭，并推出子品牌expressmusic，以及利用其網上商店Ovi銷售歌曲和應用軟件的時候，智能手機全面興起，索愛的優勢被掩蓋，功能手機日漸衰退。此時，三星、HTC、中興等品牌更是步步緊逼，索愛的市場份額不斷被蠶食，尤其是蘋果iPhone的到來，更是將索愛美好的夢想徹底打碎。過去兩年里，索愛的手機銷售量下跌了75%。2009年，索愛連續的虧損使母公司不得不向其注入3.75億美元幫助其渡過難關。

沉浸在能型手機的功勞簿上，索愛固步自封，未能充分重視到智能手機的發展及對未來的影響，在競爭中逐步落后。知恥而后勇，索愛開始了“智能轉型”。憑借2007年成功推出的P1手機，成功將索尼影音和成像技術引入智能手機，索愛在智能手機市場初戰告捷。但是智能機的日益普及以及激烈的價格競爭，讓步伐稍慢、試圖通過差異化產品扭轉不利局面的索愛再度陷入困境，即便推出Xperia Play這款備受期待、擁有類似索尼PS控制器的PlayStation認證的游戲手機，也因游戲資源匱乏，未能扭轉整體頹勢。

此外，索愛涉足產品線之廣亦讓業界大跌眼鏡。左有walkman、cyber-shot系列，右有Symbian UIQ、Symbian S60、Windows Mobile、Android各平臺的產品，令人眼花繚亂。當年摩托羅拉就是因為過長的產品線拖了后腿，而索愛仍然在走著老路。過長的產品線必然導致研發投入不足，系統更新緩慢，用戶體驗也不盡如人意，市場表現平淡。據市場研究公司Gartner表示，今年第二季度，索愛在全球智能手機市場份額僅為3.6%，相較于三星的15.8%和HTC的10.2%，差距明顯。

移動互聯網大潮讓遲鈍的索愛逐漸邊緣化，所謂“一著不慎，滿盤皆輸”。近年來索尼和愛立信的專業戰略定位越來越明顯，索尼專注于消費電子終端領域，愛立信則專注于商用設備領域，兩者各行其是，沒有較好的融合。同時，渠道關系和內部管理混亂、本土化不足等因素也牽制其發展，業績日益滑坡，雙方最后分道揚鑣，或是自然而然。

今年二季度索愛財報顯示，其凈虧損達5000萬歐元(7060萬美元)，索愛品牌手機出貨760萬部，相比上一季度的810萬部減少6.2%，相比去年同期的1100萬部更是銳減了30.9%。公布不久的三季度數據顯示，索愛剛剛止住虧損，凈收入為零。市場調查機構Gartner的數據顯示，今年第二季度，索愛在全球智能手機市場份額僅為3%，名次滑至第十。

而對于愛立信來說，索愛的連年虧損已成為其不堪重負的一個包袱，盡早卸掉這個包袱，更加專注于移動通信網絡設備市場，繼續鞏固其在全球移動網絡設備上的領導地位，同時獲得一筆不菲的補償金，也是一種解脫和安慰。

“四屏”戰略 如何突圍？

表面來看，索尼不過是完成了一次對終端廠商的收購。然而面對處于快速發展時期的移動互聯網，單一的手機硬件競爭已失去優勢，無論谷歌還是微軟，都集體走上了蘋果“軟件+硬件”的道路。索尼將索尼愛立信全部攬入懷中，同樣也是為走此道路，試圖力挽狂瀾。

曾幾何時，索尼是消費電子市場的王者，但蘋果的出現終結了索尼時代。自2010年起，蘋果陸續推出iPod、iPhone、iPad等產品，不僅締造了許多銷售奇跡，更重要的是帶來了用戶體驗的全面創新。蘋果依靠全產業生態系統的優勢過五關斬六將，建立起強大的市場競爭門檻。面對蘋果的一騎絕塵，索尼此次收購也是為了師蘋果之長，建立智能手機上下游產業鏈、構筑強有力協作平臺，讓其成為手機市場繼微軟+諾基亞、谷歌+摩托羅拉后第三股挑戰蘋果的重要力量。

索尼是全球罕有的“軟硬兼備”電子巨頭，早年相繼收購兩大世界影業公司、外加一個世界音樂旗艦公司，成功實現了由傳統的硬件制造到硬件與內容并駕齊驅的轉型。索尼擁有廣泛的互聯網電子消費產品，包括彩電、游戲機、平板電腦、電子書、數碼相機等，而內容方面亦有音樂、電影和游戲等豐富供給。無限趨勢咨詢董事總經理王越表示，索尼對硬件、內容、軟件的整合缺失，導致其在移動互聯網全生態競爭中長期處于弱勢，并購后索尼智能手機業務可以和索尼平板電腦、筆記本電腦、平板電視業務形成有機聯合，優化產業鏈布局，利大于弊。

索尼董事長、CEO兼總裁霍華德·斯金格表示：“這一收購對于索尼和愛立信都有意義，并將對消費者產生影響。借助充滿活力的智能手機業務以及擁有重要戰略價值的知識產權，尤其是廣泛的交叉許可協議，我們的‘四屏幕’戰略將得以實施。我們可以更快、更廣泛地為消費者提供彼此無縫連接的智能手機、筆記本、平板電腦和電視，并開啟全新的在線娛樂世界。這包括PlayStation Network和索尼娛樂網絡等備受贊揚的索尼網絡服務。”

目前，移動互聯網終端融合之勢愈演愈烈，各種終端設備的界限越來越模糊。索尼的“四屏戰略”，將為用戶呈現全新的網絡互動娛樂世界，有助于增強索尼手機的清晰定位和產品影響力，促進索尼整體業務的增長。雖然索愛引入Android系統時間較晚，但娛樂內容仍然可以成為其同其他Android廠商差異化競爭的利器。

但是，索尼“四屏融合”的戰略之途并不平坦。業內專家認為，“四屏融合”不是單獨一家企業就可以輕易做到的。企業更多能做到的是“四屏”在功能上的融合，而要真正推動“四屏融合”，則需要產業鏈上下游的協同支持。以索愛目前的手機產量、市占率很難指望上下游有足夠的廠商來合作。同時，索尼“四屏戰略”需要考慮如何更好地整合軟硬各種資源，但到目前為止，這些資源還相對獨立，索尼所擁有的巨大視頻、音樂和游戲內容也無法在設備間共享。分析師麥格理表示：“四個屏幕跨設備和操作系統，要獲得良好的用戶體驗，索尼必須建立統一的平臺，并沿著一個共同的品牌進行整合。但如何解決軟件和硬件之間的融合，如何實現內容資源在各種設備間的共享，如何應對非自主操作系統所帶來的不確定性，目前索尼不能有效完成。”

此外，蘋果、摩托羅拉、聯想等都提出了類似“四屏融合”的概念與發展方向，而蘋果智能電視終端的研發正在加緊進行，有望很快推出成熟的產品，加劇“四屏融合”爭奪戰。

因此，索尼全資控股索愛之后，能否完成“四屏融合”的戰略，帶動并提高其在智能手機市場的地位，還有待進一步觀察。

險象叢生 天下三分

當今智能手機市場中，蘋果、三星、諾基亞三分天下。失去喬布斯的蘋果正處十字路口，是延續兇猛走勢還是平衡發展甚至掉頭滑落，有待觀察；三星勢頭正勁，智能手機出貨量今年三季度已經超過蘋果；諾基亞與微軟合作的WP手機問世，東山再起意味明顯；臺灣品牌HTC依然所向披靡，多線多系統發展； Google收購摩托羅拉移動，智能手機市場又是一個變動，對應用Android系統的各廠商產生微妙影響。

此番收購，索尼要“卷土重來”，但在格局明朗的智能手機市場，如果沒有先發優勢和突破性創新，想迅速搶奪一席之地絕非易事。相關數據顯示，目前索愛80%的手機產品為智能手機，但Gartner數據顯示，今年二季度索愛在全球手機市場占有率僅為3%。如此微薄的力量，有些“螳臂擋車”的味道，但作為曾經消費電子市場的王者，索尼的能量絕不可小覷。況且，索愛在被收購前已經搭上了Android這趟“順風車”，有了這樣一位杰出的攪局者，世界手機市場格局進一步洗牌在所難免。

從現在的發展趨勢來看，未來智能機市場的競爭逐漸的演變為幾大操作系統的競爭。蘋果的iOS、Google的Android、微軟與諾基亞的Windows Phone三分天下的格局出現，誰將成為智能機、高端市場的王者，我們翹首以待。索尼至今沒有自己獨立的操作系統，而是借助Android，今后發展難免受制于人，要成為一線領導品牌難度很大。

ZDC統計數據顯示，2011年上半年，中國手機市場上最受用戶關注的前十五大手機品牌中，國外及中國臺灣品牌占據84.5%。目前中國手機市場逐漸呈現了國際品牌、國產一線品牌、國產二線品牌互相競爭的新格局。

1、以諾基亞、蘋果、三星、摩托羅拉、HTC為代表的國際品牌陣營產品概念創新，技術領先，逐漸加大智能機的主推力度，與運營商深度合作，力度十足，同時具備強勁的品牌號召力，壟斷著國內中高端市場。

2、OPPO、步步高、金立、聯想、康佳、華為、中興等品牌代表著國產手機品牌的一線陣營，在中低端占有一定市場份額。其中OPPO、步步高著力打造時尚化、年輕化的品牌；金立投入力度大，品牌提升快；康佳渠道影響力變大；聯想主攻大連鎖；而華為、中興研發力較強。這些品牌的成功基本上都具備以下三點：依靠高空廣告推廣品牌、渠道精細運作和推出多款精品機型。

3、以歐信、萬利達、天宇、港利通、億通、酷派等為代表的國產二線陣營，目前只能通過價格戰來爭奪僅剩的市場份額，發展前景難料。不過，它們也開始加大高空和渠道投入，逐漸向品牌化運作靠攏。

時下索尼收購索愛事件，再度引發人們對日系手機品牌曾在中國面臨的集體“水土不服”現象的關注。此前，東芝、松下、三菱、京瓷等眾多日本手機均失利中國。業內人士指出，并購之后索尼最重要的是要找準自己的市場定位，不能再像以前那樣全面開花。

十年沉浮 誰是王者？

“鳳凰臺上鳳凰游，鳳去臺空江自流”。引用李白之詩篇，意在表達這10多年來世界手機品牌市場的幾度浮沉、花開花落。2001年～2011年是世界手機興旺的10年，也是許多手機品牌興衰的10年、轉折的10年。在這10年里，有太多的手機品牌沉浮起落，有無數的企業經歷興衰成敗，有眾多的傳奇風云際會。市場優勝劣汰十分殘酷，落后半拍就會“挨踢”。在美國華爾街財經網站“24/7 Wall St”今年評出的“2012年即將消失的十大品牌榜單”中，諾基亞、索愛等昔日手機巨頭品牌甚至赫然在列。而今天，索愛已提前走了，下一個會是誰呢？

綜上所述，一個手機品牌要真正獲得生存空間，并持續穩步發展，筑立百年長青基業，必須具備以下幾方面獨特、卓越的特質與能力：

一、強大的營銷推廣力：打造全球統一的強勢品牌形象、進行卓有成效的市場推廣、推行全面深入的培訓體系；二、強大的渠道運作力：營造高利潤的市場終端，保護渠道的生存空間，同時在連鎖賣場部分有較大的市場占有率，并且能不斷地進行渠道的拓寬和深化，同時向三四級市場進行大規模開拓；三、強大的產品科研力：重視研發和技術積累，要一直以領先技術領先市場，全力打造高價值的精品。

祝仍健在的手機品牌們一路走好。