本土服裝品牌試水B2C市場該何去何從

［摘要］本文探討了本土服裝品牌在試水B2C服裝市場之后，如何適應突飛猛進的網購發展，如何參與不斷擴大的市場競爭，如何面對困境，如何解決問題，如何尋找出路等問題，提出了許多具有建設性的意見。

［關鍵詞］ 本土服裝品牌 B2C市場 電子商務

2005年，PPG（上海批批吉服飾有限公司）作為中國服裝B2C行業的先行者，在沒有一家實體門店的情形下，通過網絡、電話和郵購目錄直銷男士襯衫，依靠廣告的大量投放和呼叫中心的拉動，便迅速崛起。經過一年多的運作，每天可以賣出1萬件襯衫，成為僅次于雅戈爾的第二大服裝銷售商。在不到兩年的時間里，就達到銷售額2億元的規模，創造了現實版的商業神話。這一電子商務營銷模式驚人的成長速度給中國服裝業帶來了極大震動，盡管，PPG由于過快的擴張，過高的廣告投入以及售后服務不完備等諸多原因，遭遇資金鏈斷裂和信任危機而崩潰，2009年12月徹底關門。但PPG前期的成功，對市場后來者的運營及中國服裝B2C行業的發展具有啟示意義，讓中國人了解和接納了這種簡單、便捷、實惠的網購模式。

PPG商業模式的優點在于，網上直銷可以大幅度降低傳統服裝銷售的渠道費用，使消費者能以更低的價格買到理想的服裝產品。公司可以是名副其實的“輕公司”，只有市場部、設計部、呼叫中心及倉庫即可。可以專注于銷售、產品品質監控和品牌建設，靠后端業務的拉動來促進公司發展。

在PPG之后，很快出現了如VANCL（凡客誠品）、優衫網、CARRIS等幾十家模仿者，人們相信，PPG的失敗，并不代表輕公司和減少流通環節互聯網銷售模式的失敗?，F在電子商務營銷模式的發展一天變個樣，越來越多的線下品牌進駐到B2C電子商務平臺，國內本土服裝品牌紛紛試水B2C網購模式，期待能找到屬于自己的一杯羹。而在試水B2C的初期階段，必然會遇到很多的問題和挑戰，那么本土品牌該如何根據自身的優勢和特點來打造屬于自己的網銷平臺？本土服裝B2C市場的發展又會有怎樣的前景？

一、服裝B2C市場發展的現狀

B2C是英文Business to Consumer（商家對客戶）的縮寫。B2C是電子商務的一種模式，是指借助于電腦網絡開展在線銷售活動，企業直接面向消費者銷售產品和提供服務。

B2C服裝營銷需要服裝企業，通過互聯網搭建一個新型的購物環境——網上商店，消費者通過網絡在網上購物和網上支付，購買到的服裝商品由速遞公司直接送到消費者手中。由于這種新興的網絡營銷模式，減少了服裝企業的實體空間和營銷的中間環節，降低了商品銷售成本。消費者坐在家里就可以漫游商場挑選喜愛的服裝商品，在節省購物時間的同時，還可以獲得最低廉的商品價格，這對于工作忙碌的上班族具有非常大的吸引力。

服裝企業的網上商店，一般是借助于購物網站的電子商務平臺開設的，目前，中國知名的購物網站有很多，如淘寶網、卓越亞馬遜、天天團購網、中國巨蛋、京東商城、紅孩子商城、當當網、她秀網、購物中國、第九大道等，而且還在不斷增加。之所以涌現這樣多的購物網站，原因就是中國的網購需求巨大。根據艾瑞數據統計，目前中國服裝網購用戶達到8000萬左右(09年預計值)，中國網民數量已經是3.38億(09年上半年)。而服裝又是人們生活必需的消費品之一，潛在的用戶基數非常龐大。艾瑞咨詢預測，服裝網購交易額在2009年占服裝零售額的比重有望達到9.7%，預計2012年有望接近17%，銷售額將突破800億元。（來源 千龍網 編選 中國B2C研究中心）。

可以預言，服裝網絡銷售在今后相當長的一段時間內，還將保持持續增長的勢頭。對于這個新興的銷售渠道來說，誰能最先搶占先機，誰就能在未來的這個銷售領域處于領先地位。但對于國內服裝品牌來說，電子商務的應用一直還處在霧里看花的狀態，躍躍欲試，卻又心存顧慮。部分試水B2C的服裝品牌，患得患失，既嘗到了甜頭，也遇到了困惑。

二、本土服裝品牌試水B2C的狀況

1.報喜鳥男裝B2C之旅

報喜鳥是國內最代表性的男裝品牌，2007年8月，報喜鳥在深交所掛牌上市，幾乎與此同時，報喜鳥旗下的上海寶鳥服飾有限公司正式對外公布BONO品牌，2007年10月正式推出BONO電子商務網站，從此開始了網上直銷之路。

但是出師不利，盡管報喜鳥宣布向BONO投入80000萬元，也未能取得佳績。于是報喜鳥改變了第一階段選擇單線做網上襯衫直銷的營銷策略，開始進行第二階段的新嘗試。在2008年3月由單一的網上襯衫直銷轉做全線男裝，選擇了“商務男裝”的品牌定位開始進行銷售。采取了“邊投入邊產出邊盈利”的政策穩步推進，才使營銷狀況出現了轉機。

2008年下半年，由于未能及時的分析好形勢以及初試B2C的不適應，報喜鳥依然未能擺脫困境，被迫再次從線上轉向線下，從而開始了第三階段的摸索，即定制服裝。Bono線下門店有兩個品牌：Carl Bono及Bono Tailor。前者是高級定制；后者是價格相對于偏低的時裝定制，而且線上的成衣也可以進行展示和買賣，以增加消費者更多的感受和體驗。盡管，

BONO的這種營銷手法，取得了一些成效，但似乎有點偏離了電子商務的軌道。

2.美特斯邦威休閑裝B2C之旅

美特斯邦威以休閑裝為主打，在同類品牌佐丹奴、美邦、唐獅等先后試水B2C市場之后，2010年12月，美邦的“邦購網”上線試運行，主要銷售公司MB、MC品牌服飾及網絡自有品牌AMPM產品。20天后，邦購網的日銷售突破了30萬，日交易量超過一千單，每單平均價值超過300元。

從美邦的B2C銷售之路來看，主要有兩個渠道：一方面利用現有的淘寶、拍拍等B2C綜合商城。另外一方面它自己也在網絡上建立復合式的專賣品牌店。美邦的官方旗艦店的開設，為其自身搭建了電子商務平臺。這個平臺的建立不僅是其專賣店，更期許能通過邦購網平臺來建立一個公共平臺，讓千家萬戶、各行各業可以在上面做交易。另外，除了幫購網，美邦公司還不斷調整旗下的產品結構，在邦購平臺上建設美邦服飾城，此外還將把家居床上用品和鞋類做大，使產品結構朝著多元化、立體化方面發展。

2.3李寧運動裝B2C之旅

李寧品牌是國內運動服飾品牌的“龍頭老大”，從2007年底開始，在淘寶網上做代理銷售李寧產品的店鋪就已經有700多家，但是由于缺乏有效的管理，這些店鋪銷售無序，產品質量也無所保證，最終導致李寧品牌的信譽不斷下降。

為了對這些網店進行有效地管理，制止混亂，同時也是對線下業務的支撐，李寧品牌決定從2007第四季度開始，開展電子商務銷售。2008年1月，李寧官方電子商務部正式成立。2009年6月李寧官方網上商城也正式上線。李寧的電子商務之路走得悄無聲息，它并沒有過多的冒著風險大筆投入，而是決定用低成本做出一定的成績，這樣才會吸引消費者的目光。最初階段雖有一定的效果，但也遇到了很多的問題。例如初次試水B2C，對這個新興的模式沒有太多的規劃，經常會遇到倉庫積壓，大量的存貨無處銷售，或者是物流沒能及時的跟上無法及時發貨，或是線上線下經常會產生沖突等。

三、本土服裝品牌試水B2C的困境和挑戰

1.未能發掘B2C銷售平臺優勢

傳統服裝品牌面對B2C市場“擋不住的誘惑”，也都盡其所能來利用這個電子商務平臺來進行銷售，但大多只是停留在這個營銷模式的最表層，沒能充分發揮B2C銷售模式的精華?，F有的服裝網銷往往把精力都放在了依托市場主體做宣傳和造勢方面，并沒有有效地深入開發和充分利用網絡的電子商務功能。網絡媒體與傳統媒體的最大不同，就是實現了信息的快速擴散和雙向流動。企業必須要學會利用網絡建立與消費者之間通暢的信息渠道，及時了解客戶的需求和不滿，及時改善產品和服務質量，及時化解企業危機。

2.產業鏈的物流環節不夠完善

物流的連接企業和消費者的紐帶，是網購模式至關重要的產業鏈條。試水B2C服裝企業的物流，大多都是外包給第三方的物流公司，由于物流市場尚不完善，經常會出現誤點誤時等情況，不斷接到消費者的投訴。因此，就需要服裝企業與物流公司密切合作，簽訂職責明確的合作協議條款，并加大監督的力度，努力將誤點誤時誤投等事故降到最低。

3.忽略提升網絡銷售品牌價值

初次試水B2C市場，服裝企業關注最多的往往是產品的價格，常常簡單地認為消費者選擇網購就是為了價格低廉和節省時間。因此，很多品牌只把注意力放在價格優惠上，而事實是：消費者既考慮“價廉”還需要“物美”，還有對品牌價值的精神追求。另外，盲目地壓低價格可能會帶來一些短期利益，但對品牌的長期發展是沒有好處的。因此，品牌建設和產品內在品質的提升和與之相應的穩定的價格定位，才是贏得市場的關鍵和制勝法寶。

4.面臨綜合商城和C2C的雙重挑戰

試水B2C市場一般有兩種營銷途徑：一種是選擇加盟網店，借助淘寶、拍拍等平臺優勢，快速起步。加盟網店不需要自建營銷網絡體系，具有投入低、風險小、起步快等優點；

缺點是不容易形成獨立個性，發展的空間有限。而且長期依靠網店，會形成依賴性，不利于后來的自身發展。另一種是自建B2C網站，可以獨立自主和形成個性。自建網站需要自主開發技術團隊，具有投入高、風險大、會和綜合商城有競爭等缺點。另外，無論選擇哪種營銷途徑，都會遇到多如牛毛的C2C的挑戰和競爭，C2C是一種客戶對客戶的網銷模式，雖沒有B2C那樣強大的企業后臺支撐，但是C2C的最大優勢就是價格十分優惠，依附于專業的電子商務平臺，風險較小，而且客服十分到位，網站設計也非常人性化等。

四、服裝品牌試水B2C市場后的出路

B2C電子商務的未來是無可限量的，不論服裝企業是觀望還是參與，中國的網絡購物都在快速地發展，服裝行業已經進入了一個前所未有的信息化、網絡化的時期，網絡購物已經成為一種時尚和潮流，是無可抵擋的趨勢。有挑戰也有機遇，本土服裝品牌的電子商務之路，要注意以下幾點：

1.建立清晰的電子商務發展規劃

現下越來越多的服裝品牌匆忙加入了B2C市場，在手忙腳亂之時，規劃一個清晰的電子商務之路，就顯得特別的重要。在取得了一些試水經驗之后，就應該及時地對已有的數據做一個詳細的整理，總結已得的經驗或教訓，從而發揮優勢，改進不足。例如若是品牌自身的知名度不夠，消費者無法得知其動態，必然表明廣告投入宣傳不夠或是不恰當，就需要選擇具有知名度的平臺調整廣告策略；若是發現經常會斷貨或是庫存積壓，就要在物流或客服方面尋找原因。建立清晰的電子商務發展規劃，并非是“紙上談兵”，而是應該要實實在在的去挖掘潛在的競爭優勢，彌補現有的缺陷，逐步完善和不斷修正整個運營體系。要充分利用網絡信息和渠道，利用一切可以利用的網絡資源，提升自身品牌的銷售能力。同時，還要根據自己品牌的個性和特色，找到適合自己發展的網絡經營之路，與同類品牌錯位發展。

2.注重品牌自身的內部條件提升

服裝品牌若想使自己的B2C市場充滿活力，并能可持續發展，自身內部的服務能力不容忽視，也就是：產品質量、物流配送、售后服務、市場反應。

質量是品牌賴以生存發展的保證。服裝企業必須要做到讓消費者“買的放心、買得開心”，才能下次再買你的產品，才會培養出自己品牌的忠實顧客，品牌才能一步步擴大自己的網銷市場。物流是產品銷售的唯一渠道。一定要保證這一渠道的暢通無阻，避免出現任何紕漏和問題。物流環節出現的任何問題對消費者來說都是大事，不可輕視。人性化的售后服務是企業競爭的法寶，要牢牢樹立“一切為顧客著想”的服務理念，做到以人為本，從消費者角度考慮問題。想消費者所想，急消費者所急。同時，還應抓住機遇，時刻關注市場動態，對于換季產品及時開展一些促銷活動。市場反應既是一面鏡子，也是一個警鐘。要定期做一些市場調研，了解消費者的消費動態，對本品牌的售后反應，以及對品牌質量、營銷等方面的建議等，要及時掌握消費者得意愿和想法，才能立于B2C市場之林而不倒。

3.找準自身優勢，挖掘更深的B2C之精華

面對B2C電子商務如滔滔江水般涌來和國內外形形色色的經營方式，剛剛試水B2C市場的服裝企業難免有些眼花繚亂。這個時候一定要認清自己的優勢，靜下心來根據自己品牌的產品特點、消費人群、市場需求等，做好下一步的打算。已經進入品牌化經營的傳統服裝企業，一般已經建立了自己的營銷模式，進入B2C市場后，首先要解決好線上營銷與線下營銷的關系，利用傳統渠道形成的品牌知名度去聚集網絡消費者，將線下的品牌聲譽遷移到線上，實現品牌聲譽的共享。同時，充分挖掘網絡消費群體的價值，通過搭建自己品牌的網絡社區，或向其他網絡社區的營銷滲透，提高消費者對品牌的黏著度和忠誠度，從而有效地促進線下銷售。在具體營銷策略的制定中，還有合理解決線上線下在定價和促銷上可能出現的矛盾，體現網店質優價廉的營銷優勢，進而構建線上線下良性互動，多方共贏的新型營銷體系。

五、結語

總之，本土服裝品牌在試水B2C市場后，該如何把握自身優勢來應對不斷而來的競爭和挑戰，是其立于不敗之地的關鍵所在。B2C市場的未來雖然有很多的未知，但是其已成為一個必然的銷售趨勢，本土服裝企業不可回避其挑戰，而是應該用心去做自己的銷售平臺和品牌提升，也許下一刻就是自己騰飛的契機！

參考文獻：

[1] 李黎、杜晨：輕公司——互聯網變革中國制造［M］．北京，中信出版社，2009。

[2]中國電子商務研究中心:http://b2b.toocle.com/detail -- 4746202.html

[3] Tiger Lin《B2C》手冊2010傳統企業版