家電下鄉的智慧

政府近三年多推行的家電下鄉政策，在將一些小字輩企業推向成功之巔的同時，也將國美蘇寧這類一二級市場的驕子“阻攔”在了門外。總部位于揚州的匯銀電器卻順勢而上，現已成為蘇皖地區最為強勢的家電連鎖品牌之一。精耕細作于三四級市場已有七八年的光景，并且開創了城鎮密集型家電連鎖的先河，此次順理成章地成為了家電下鄉中的寵兒。匯銀模式為何如此神秘？

一、質量勝過品牌

七八年前，匯銀公司開創人曹寬平在一二級市場合作熱火朝天時，從物流數據中發現了三四級市場這塊藍海。關于運作三四級市場的難度，匯銀電器副總裁王永指出，業界曾有“三高三低”的說法，即“工夫本錢高、信息本錢高、物流本錢高”，以及“成本低、效率低、（商品）單價低”。這也是很多企業垂涎三尺，但望而卻步的原因。正確的方向是成功的一半，匯銀的快速成長與擴張之路從此一發不可收拾。

低端市場并不等于低質量產品。由于三四級市場成本有“三高”的特點，迫使一些企業會在產品質量上壓縮成本，使用劣質零部件，放松了對質量關的控制。這樣最終會加大售后服務和物流上的壓力，得不償失。

二、復合型渠道

為處理鄉村地域差異性大的問題，匯銀電器采取“直營店+加盟店”的運作方式。即在縣級市開設由本公司員工經營的直營店，在鄉鎮級尋覓當地人開加盟店，利用本地人賺本地人的錢，這就是揚州匯銀模式的獨特所在，它開創了城鎮密集型家電的連鎖先河。一二級市場競爭激烈，匯銀所采取的直營店模式主要起到市場占位的作用，而其真正的盈利目標是由三四級市場的加盟店實現的，這些地域加盟店主要負責攻占鄉鎮的消費者市場。

近年來，制造廠家和渠道商的獨家包銷定制已成潮流，如國美和海爾的合作，蘇寧和惠而浦合作，但這類合作更多著眼于產品的設計和更新，以更貼近消費者，但合作本身并沒有改變渠道的結構，沒有真正實現渠道的下沉。要想分割農村市場這塊蛋糕，只有將網點實實在在設立在農村，雇傭本地人來經營，從根本上解決“進入難、經營難”的問題。

三、與區域家電巨頭合作

最新數據顯示，2010年，安徽年產冰箱2078.9萬臺，占當年全國總量的23.07%；洗衣機1267萬臺，占20.41%；空調1666.1萬臺，占15.29%。再加上家電下鄉、以舊換新兩大刺激消費、擴大內需政策的持續推動力下，安徽的家電市場正在面臨新的發展機遇，蘊藏著極大的市場空間。這對于致力于蘇皖家電市場的匯銀公司來說簡直是天賜良機，產銷互動，二者共享市場資源，相互借勢謀求快速發展與擴張。

由于鄉鎮地區目標消費者人群的消費習慣、思想觀念與一二級市場有很大的差別，即使同一個鎮不同鄉村之間也有很大的不同，導致了消費者的購買心理和動機大相徑庭。只有借助本地優質又有潛力的企業加盟對三四級市場做深入的了解，才能真正實現強強聯合和銷售渠道的下沉。這也就是為什么國美蘇寧這些一二級市場的佼佼者難以攻下農村市場的最重要原因，匯銀堪比三四級市場的“蘇寧”。

四、售后服務是重中之重

目前，在揚州地域，匯銀電器已做到在每個有匯銀電器的鄉鎮，都配備一個專業維修點；在蘇皖其他地區，在每2~3個鄉鎮之間，建一家匯銀的售后服務網點，采取“三同步”的原則，即服務同步、技術同步、品質同步。農村對售后服務的要求比城市要高很多，售后服務做到位了，市場自然就是你的了，而真正能做到讓顧客滿意的家電下鄉企業卻少之又少。

雖然近年來農村居民的消費水平呈持續上升趨勢，但消費者整體的知識水平和素質不高，在將產品買回家后，對產品功能缺乏充分的利用和挖掘，有些高科技產品甚至成了擺設，這與國家想減輕農民負擔，為民便民的宗旨有所出入。更重要的是在產品（尤其是大件商品）出現故障后，會出現焦慮和不安全感，在鄉村維修等售后效勞的要求每一刻都可能發生，而農村又不像城市有工作日和休息日之分，可以將維修安排在周末。所以及時有效的售后服務是將農民損失和焦慮降至最低的行之有效的辦法，也是樹立良好口碑的最佳途徑。

在眾多的下鄉產品中，除個別一線品牌已著手在全國鋪設縣鄉級售后服務網絡體系，多數家電企業只是在縣城設個售后服務網點，部分品牌甚至連“一縣一點”都做不到，以至于給消費者留下“買完就沒人管”的負面印象，極大的影響品牌的忠誠度。因此樹立良好的品牌形象，就要優先解決“家電下鄉”產品售后服務中遇到的困難，扭轉服務延遲、不負責的局面。例如交通困難、服務不及時、維修配件供應不足、消費者遇問題無處申訴等都需要進一步解決。企業可以組建專業的維修團隊、開通服務熱線、開設由點到面的售后服務網點，并為售后工作留有足夠的資金預算以維持其長期的運轉。

五、廣告宣傳特色化

匯銀電器加盟店店長們的宣傳方式和一二級市場完全不同，他們不是坐店等客，而是常常開著車或騎摩托車下去與村民聊天，這樣才會在第一時間內知道誰家蓋新房誰家要結婚辦酒席。由于家電類耐用品的更新換代頻率極低，村民只有在生活發生變化時才購置新產品，所以關于村民生活形態的消息彌足珍貴。

在三四級市場，消費者對品牌關注度低，但由于經營者都是本地人，中國又是個關系社會，老百姓就比較相信終端的推薦。所以企業只需對本土加盟者實施恰當的激勵政策并留足利潤空間，鼓勵終端店主主動向消費者推薦其產品，利用良好口碑無形中起到的廣告效應，就可以為企業省下巨額廣告費。在銷售場所方面，盡可能地占領三四級市場中主要的大型商店，良好的售點也是廣告的一部分。農村不比城市，對傳單以及網絡傳媒不感冒但是卻相信眼見為實，所以賣家可以在人流量大且密集的地方如集市做現場宣傳。而且農民對價格比較敏感，但不消費并不代表不需要，商家可以不定期地搞特價促銷活動，為人們提供物美價廉的產品，增加市場占有率。

隨著我國農村社會保障制度和養老保險制度的不斷完善，農民的消費意識也在不斷地脫離保守，再加上農民的儲蓄率遠遠高于城市居民，城市的市場趨于飽和，增長有限，可見三四級市場潛力無限。在未來十年里，得鄉鎮市場者得天下，到底誰是鄉下的“蘇寧”？