基于淘寶網的2010年中國網民網絡消費特性研究

［摘要］隨著互聯網的發展，網絡購物作為一種新型的電子商務形式應運而生并急速發展。淘寶網作為全球電子商務第一人氣網站其用戶特性具有一定的代表性。文章通過收集權威機構對淘寶所做的數據報告，分析我國網民網絡消費特性。

［關鍵詞］ 淘寶網 網購 滿意度

2008年以來，受全球金融危機蔓延深化的影響，我國大多數行業都遭受了不同程度的沖擊，但包括網絡零售的電子商務行業發展卻一路繁榮，網絡購物領域的購物用戶和交易總額上都有大幅度提升。根據CNNIC的調查顯示，截至2010年12月，中國網絡購物用戶數突破1.61億，2010年網絡購物交易額達到5231億，較2009年增長109.2%。網絡購物市場在我國社會消費品市場中的地位持續攀升，占比從2009年的2%提升至3.5%。作為國內電子商務領頭羊的淘寶網也于2011年1月發布網購數據。淘寶數據顯示，2010年淘寶網注冊用戶達到3.7億，在線商品數達到8億，最多的時候每天6000萬人訪問淘寶網，平均每分鐘出售4.8萬件商品。

目前，我國網民的大部分網購商品是在首選購物網站上購買的，首選購物網站是網民網購消費的主要平臺。用戶半年內在首選購物網站上支出的金額占到半年網購總額的96%，從用戶首選的購物網站看，目前C2C類購物網站占據的首選用戶市場份額達85%，但各購物網站的市場份額差異較大。其中，淘寶網用戶市場份額達76.5%，處于絕對領先地位。所以我們有理由相信淘寶會員的購物特性能代表中國網民的網絡消費特性。

現利用收集到的數據對我國網民的網絡消費特性作詳細分析，得出如下結論：

一、 中西部地區網購崛起

2010年度淘寶網各省成交金額的TOP10，東部沿海地區仍然獨占鰲頭，一舉拿下8大坐席。廣東省以18225萬筆的訂單數量名列第一位，其次是浙江和江蘇。由此可以看出，中國網購用戶主要分布在粵、蘇、浙、魯、滬、等經濟較發達的省市但不可忽視的是，中西部地區網購已經崛起，增速超過沿海地區。2010年淘寶上交易額增長最快的三個地區有兩席是二三線地區，而2010年購買人數增漲最多的省份全是中西部省——湖南、河北和河南。根據艾瑞ECPlus的監測數據顯示，從增長率的情況來看，二三線區域的網絡購物訂單量增長速度較快，其中安徽省Q3的同比增長率達到487.6%，增長速度飛速，江西省和吉林省緊跟其后。

由于網絡環境的改善，物流、倉儲、快遞等網購配套設施在中西部地區得到快速發展，以前電子商務發展較為落后的西部偏遠地區，其電子商務的應用也在逐漸增多。根據艾瑞監測數據顯示，二三線城市的增長速度較快，未來也將成為電子商務發展潛力較大的地區。

二、男性網購網民超過女性——年輕白領為網上消費主力

“要么不買，要買就買貴的！”這是一名網購男青年小王的新年宣言。但事實上，根據淘寶數據平臺顯示，2010年在淘寶3.7億消費者中25歲到29歲的年輕白領為消費主力，其中多數為男性。艾瑞咨詢機構認為，這個年齡層正好是80、90后，對于網絡購物駕輕就熟，并且他們都已經走上社會有了自己的工作，有一定的消費能力。網購不需要太多連續的空余時間，偶爾空閑的時候就可以去網上搜索下自己喜歡的東西，這切合年輕白領的生活工作習性。其中男性消費額高于女性，有可能是因為其每筆單價偏高。

從上圖可以看出，在手機、數碼相機以及筆記本電腦這三大主要數碼產品的購買人群性別上，男性平均人數占了超過70%。可見，大多數的男性網友對淘數碼產品更感興趣。而在零食、服裝等統計數據可以看出，女性在這些領域成為了主要的消費人群。另據淘寶方面給出的數據顯示，在男裝購買人群的性別方面，女性也占據了40%。看來，女性網購消費者更在乎“吃穿”方面的享受。

數據顯示，2010年淘寶男性消費者占比超過了女性。前者占比達到53.9%，后者則為46.1%。相比較2009年男性占比54.02%和女性占比45.8%相差不大，男性消費者的消費金額仍然高過于女性消費者近8個百分點。男性網購也瘋狂。但是在成交人數、成交筆數等關鍵數據上顯示，女性消費者均高于男性。而在客單價這一數據上，則是男性高過于女性，甚至達到1.5:1的水平。這說明，女性更愿意選擇多次購買相對便宜些的商品，而男性則顯得更為大方，要買就買貴的。

“通常來說，男性消費者多傾向于數碼、家具家電、運動鞋以及戶外用品等單價都比較高的商品，而女性消費者主要在服裝、食品以及飾品等小額消費上比較多，這就造成了男性消費總額超過女性，且單筆成交金額較高。”淘寶數據平臺相關人士表示。即便是在服裝這同一個行業，男裝的消費均價也高于女裝。

除此之外，由于大部分男性不太喜歡逛街，他們覺得外出逛街即累又浪費時間，網購正好可以滿足他們不出門購物的欲望。同時，男性本身的購物習慣有很大關系。男性上網看中商品后發生購買行為非常快，甚至不用講價直接拍下付款，而女性網購消費者通常會貨比三家，跟賣家溝通產品的詳情、討價還價等。

從淘寶方面給出的數據顯示出一個有趣的現象，在選擇網購商品時，男女的性別差異起到了很大的作用。總體來看，男性更喜歡在網上淘數碼產品，而女生更喜歡的則是服裝和零食。

3、網購用戶滿意度較高

隨著網上購物的不斷發展，網上購物過程中客戶的行為越來越受到人們的重視，客戶滿意成為網上購物活動所關注的一個重要方面。網上客戶的購買行為與傳統購物相比有很大不同，網絡是一個虛擬環境，客戶要決定購買所承擔的風險較大，讓客戶滿意，客戶才有可能進行重復購買。

從上圖可以看出，淘寶用戶對網購經歷的整體滿意度較高。我國網民網絡購物的體驗在不斷優化，目前，有86.8%的網民過去半年沒有不愉快的網購經歷，高于去年79.7%的比例。

網絡購物用戶網絡購物滿意度受到哪些因素的影響？從2009年中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《中國網絡購物市場研究報告》可知，影響網上購物滿意度的因素主要有商品性價比、網站好用性、售后服務、物流速度質量和支付安全便利五個方面。

從上圖可以發現，淘寶網在各個環節的滿意度相對較高，但物流和售后服務滯后仍然是制約用戶滿意度提升的關鍵環節。

因此，要進一步提高用戶網購滿意度，除繼續完善購物網站和提高產品性價比外，還應該提升網購整個環節的服務。物流和售后相對于網購商品而言，是一種服務的提供。在網絡購物市場發展的初期，商品的價格優勢是吸引網民購買的動因；但當市場發展到相對比較成熟階段后，服務優勢才是增加用戶滿意度、吸引用戶的關鍵。

目前，傳統零售業已經呈現從出售產品向出售服務轉變的態勢。在網購市場逐漸走向成熟的形勢下，服務之于用戶的價值將更加凸顯。因此，為了提升用戶的滿意度，應該從提供產品向提供服務導向轉變，將物流和售后服務改進提上日程。

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