網商誠信評價體系及評估模型的構建

［摘要］網商的誠信不僅影響到買賣雙方的交易過程，而且會對該網商未來的發(fā)展，還會對整個行業(yè)的電子商務，乃至整個電子商務氛圍產生深遠的影響。針對網商的誠信評價不完善等問題，設計網商誠信評價的指標體系，并利用模糊評價法構建出的評價模型，可以幫助網上消費者、管理者更加客觀、全面了解某一網商的誠信水平，既有利于保障消費者權益，又有利于合法網商的發(fā)展，還有利于電子商務良好氛圍的形成，具有較強的現實意義和實用價值。

［關鍵詞］ 網商 誠信 層次分析法(AHP)模糊綜合評價

長期以來，對網商誠信的擔憂，是消費者對網絡購物始終有所抵觸的最主要原因，也是我國電子商務發(fā)展前進道路上始終未能逾越的障礙。如今，誠信，不僅關系到網商的經營與發(fā)展，還關涉到整個電子商務交易的環(huán)境與前景。近年來，在各界的共同努力下，網絡環(huán)境得到很大改善，網商的誠信也大大提高，但是消費者被騙的現象還是屢屢發(fā)生。因此，如何打擊不良網商，構建公平的市場經營環(huán)境，成為各界迫切需要解決的問題，而對網商的誠信度進行評價，則是解決這一問題的基礎工作。

為此，本文針對網商的誠信評價不完善等問題，設計網商誠信評價的指標體系，并利用模糊評價法構建出的評價模型，可以幫助網上消費者、管理者更加客觀、全面了解某一網商的誠信水平，既有利于保障消費者權益，又有利于合法網商的發(fā)展，還有利于電子商務良好氛圍的形成，具有較強的現實意義和實用價值。

一、網商誠信評價的原則

網商的誠信評價應該緊密結合電子商務固有的特點，根據本行業(yè)的特有經營模式來設計評價指標。為此，我們認為網商的誠信評價體系應該建立在定性和定量相結合的基礎上，遵循以下幾個原則：1.科學性。誠信評價指標的設計既要體現對網商評價的客觀要求，又要符合商業(yè)道德與規(guī)范，反映出誠信評價的本質因素和它們之間的內在聯系。2.公正性。誠信評價應秉持客觀、獨立的原則，給出客觀、公正的評價結果。3.系統(tǒng)性。本評價是針對網商誠信進行的全方位評價，要求評價指標應遵循系統(tǒng)性原則，使評價指標具有足夠的涵蓋面，能夠全面地、毫無遺漏地反映評價目標。4.可操作性?？刹僮餍栽瓌t主要包括兩個方面：一是評價指標可量化，即評價結果要以分值的形式體現；二是有足夠的信息、人力、物力和切實可行的量化方法可供利用。

二、誠信評價指標體系的構建

我們認為，無論是個體還是企業(yè)，要成為誠信的主體，都必須具備兩方面的能力：即誠信的保障能力和誠信的管理能力。其中，誠信保障能力是指網商有沒有做到誠信的基礎能力，它包括真實性、準確性、安全性三個層次；誠信管理能力則是指網商是如何努力做到誠信的，包括日常管理能力和危機管理能力兩個層次。

真實性——描述網商保障所售商品（或服務）的可用性與可購性的能力，包括質量保證、價格合理、承諾兌現。其中，質量保證指網商所售商品的質量必須符合相關標準，能滿足消費者購買該類商品的需要；價格合理指商品的標價合理，且交易中不出現價格欺詐等行為；承諾兌現指不作虛假宣傳，廣告和承諾必須真實可靠。

準確性——描述網商保障交易過程方便快捷、準確無誤的能力，包括準確交易、準確支付和準確配送。其中，準確交易指交易過程、記錄必須準確無誤，不因交易錯誤導致消費者的各種損失；準確支付指支付標的的明確性，支付功能的完善性和支付保障的可靠性；準確配送指商品的物流配送不因商家自身的原因出現配送失誤。

安全性——描述網商保障交易過程、交易信息不受侵擾及泄漏的能力，包括支付安全與信息安全。其中，支付安全指網商提供的支付系統(tǒng)必須保證消費者在支付過程中不致于因銀行卡等信息外泄而造成損失；信息安全指網商不可將所掌握的消費者個人信息主動泄漏給他人，同時也要保證自身系統(tǒng)中的注冊用戶信息不被竊取，給消費者帶來損失。

日常管理——描述網商在日常的推廣、宣傳、交易過程中維護自身誠信的能力，包括溝通暢通與合理退換貨。其中，溝通暢通指客服人員與顧客之間必須建立一個信息暢通的溝通渠道，這一渠道不僅要求購買前和購買時要暢通，售后服務同樣要求必須暢通。合理退換貨指消費者因質量等各方面問題，導致需要退換貨的合理訴求，商家必須給予滿足與配合。

危機管理——描述在出現商品質量、顧客投訴等誠信危機時，網商維護和修復自身誠信的能力，包括反應速度、擔當程度和彌補程度。其中，反應速度指網商在得知誠信危機之后，對事件的反應和對錯誤的糾正速度；擔當程度指網商在誠信危機出現后，不一味隱瞞事實，推卸責任，而是勇于擔當，敢于改正；彌補程度指網商給消費者所造成的損失，進行彌補的速度和程度。

二、評價模型的確立

1.指標體系的構建

通過以上分析，設計出網商誠信評價體系。見表1。

2.確立評語集V

根據實際，用戶對服務質量的評價一般會用是否滿意來定論，為此，本研究確定評語集V：V=（V1，V2，V3，V4，V5）=（很好，較好，一般，差，很差）

3.服務質量評價指標權重的確定

本研究采用層次分析法（AHP）確定指標的權重，具體步驟為：

（1）建立權重比較矩陣。假設要確定n個評價因素的權重，則n×n個矩陣可表示為：

A=(aij)n×n （1）

式中aij表示因素Ai相對于Aj的重要程度比，符合：①aij =Wi/Wj>1（ai比aj重要）；②aij =1（ai、aj同等重要）；③0< aij <1（aj比ai重要）；④aji=1/ aij（aij≠0）。

為確定因素Ai相對于Aj的重要程度，本研究使用“1-9比例標度”的方法，即利用多數人對不同事物在相同屬性上的差別的分辨能力在1-9級之間，從而對因素的重要性程度進行賦值。

（2）計算判斷矩陣的權重值。本研究選用和法計算判斷矩陣的權重，即將判斷矩陣A的元素按列歸一化之后按行相加，再將相加后的向量除以n得出權重向量。計算公式如下：

（3）對判斷矩陣的一致性進行檢驗。一致性比例C.R.（consistency ratio）的計算可分為以下四步：

①計算判斷矩陣的最大特征根

式中， 表示向量Aw的第i個分量。

②計算一致性指標C.I.（consistency index）

③查找相應的平均隨機一致性指標R.I.（random index）

該指標可通過查找平均隨機一致性指標獲得（見表3）。

經一致性檢驗得出：C.R.=0.016，因此可認為該判斷矩陣的一致性可以接受。按同一方法，其它判斷矩陣也通過了一致性檢驗。最終計算得出各指標的權重如表5所示。

4.進行多級模糊綜合評價

當因素集U和評語集V確定后，即可進行模糊綜合評價。

綜合評價的等級為“很滿意”。上述評價過程可用表5表示。

首先是進行單因素判斷，即對單個因素ui(i=1，…，n)在判斷集上進行評價，得到V上的模糊集(ri1，ri2，…，rim)，它建立了從U到V的一個模糊映射

三、結論與討論

本文構建的網商誠信評價體系及評估模型，綜合考慮了影響網商在消費者心目中誠信程度的各項因素，克服了主觀意志的不確定性，較好地保證了評價工作的客觀性和可操作性。本評價體系能夠較為全面地反映出消費者的身心感受，在此基礎上對網商的誠信作出評價具有較強的現實意義和實用價值。

但是，在研究中我們也發(fā)現，網商誠信度的影響因素涉及到很多方面，本評價體系只是選取了其中最有代表性的指標，而其它的指標在特定情況下也有可能成為影響網商誠信的重要因素，這些指標是否需要納入評價體系中需要進一步的研究。此外，某些指標體系的量化也存在一定難度，如何更合理有效地體現這些指標，也是下一步研究中需要解決的問題。

參考文獻：

[1]王蓮芬，許樹柏.層次分析法引論[M].北京:中國人民大學出版社，1990.

[2]許仁忠.模糊數學及其在經濟管理中的應用[M].成都:西南財經大學出版社，1987.

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