企業如何玩轉微博精準營銷

抓住用戶需求，提供高質量的傳播內容，企業才能將微博的價值利用最大化，實現精準營銷的目標。

短短140字的游戲，如若玩到爐火純青，卻可以迸發出意想不到的力量。「當你的粉絲超過一百，你就是一本內刊；超過一千，你就是一個布告欄；超過一萬，你就是一本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性的報紙；超過一千萬你就是CCTV！」這段不失調侃的介紹，形象地詮釋了微博的傳播力量。據最新的數據顯示，2011年上半年大陸微博用戶數量從6311萬暴漲到1.95億，手機線民使用微博的比例也從2010年末的15.5%上升至34.0%。

作為人氣與眼球集聚地的微博，代表著巨大的行銷價值，微博營銷正為越來越多的企業所重視，但是如何玩轉這短短140字，將想要傳達的資訊有效傳播出去來實現商業目的，卻大有文章。

●樹立企業更立體的形象

騰訊微博商業運營中心總監艾芳提供的數據顯示，如今在新浪已有超過3萬家微博注冊的企業，騰訊已超過2萬家，每天都有40家以上的企業注冊或申請加入。

對於企業來說，微博首先可以幫助它們在線民中進行輔助宣傳。比如NBA名將科比來中國之前，耐克便通過官方微博把消息披露出去，科比在中國期間，發布會等活動耐克都會邀請科比在微博上的粉絲參加，很快便提升了微博用戶對耐克的關注度，成功地實現了品牌宣傳。

企業和個人一樣，可以通過微博去塑造自身形象，在關注者間形成更好的口碑。例如，以往人們對東風雪鐵龍的品牌印象大多是偏時尚、定位於白領男性。但在其公司微博上，除了與車有關的資訊，還會談論和車有關的生活、旅行等話題，吸引了超過60萬的粉絲，其中有三分之一是女性。這些關注者來自各地，有不同的教育和職業背景，形成了一個鮮活的群體，完全打破人們對東風雪鐵龍的傳統印象。員工和粉絲的互動，用戶能切實感覺到他們的員工年輕有活力，且思路活躍、愛生活、講究品位。用戶透過微博的渠道逐漸對企業有了立體的感知，增加了對品牌的好感，軟化了企業形象。

作為行銷渠道，社交媒體比傳統媒介更加廉價和靈活。尤其對中小企業，微博可以說是量身定做的平臺，公眾通過對話、參加活動關注和了解企業和產品，從而有效地拉動實際銷售。一個典型的例子是好樂買。一款新款女士涼鞋，配上圖片和互動，就能引來很高的關注度，每天通過微博實現的銷售常常超過上千訂單。企業相當於在微博上開了一個店鋪，客人永遠都在那里，只要產品品質好，配送方便且價格公道，用戶就會愿意購買。

知名品牌客戶則更多地將微博作為一個廣告平臺。大陸國航在2011年春節時，適時地抓住用戶回家團圓的心理訴求，利用微博進行品牌推廣加促銷。活動期間，國航跟騰訊的財付通合作，用戶通過財付通買機票，將返還成交價的20%。活動前後，國航通過財付通的銷售額增長了3.3倍。活動結束後，銷售繼續穩步上升。用戶正是通過微博了解到，通過財付通也可以買機票，不僅方便，還能享受折扣。

●做好內容是王道

業內專家認為，企業利用微博行銷，只要把服務、產品、互動有效地和用戶需求結合起來，便會發現更多商機，而要在微博的平臺上打持久性勝仗，更加關鍵的是內容。

雖然目前不少企業意識到了微博營銷的重要性，但是發布的內容基本上都是新品的信息等，時間長了會讓粉絲感覺到乏味和無趣。因此，對企業微博而言，資訊的「質」要比「量」重要得多。微博營銷不僅僅是發個微博那麼簡單，《微博營銷》作者胡衛夕認為，「這是個系統的過程，從計畫、傾聽到介入、參與、評估，絕不是一個單一的推送，而是互動、反饋和調整的過程。微博在內容創作上要有趣、有用、有條理，對消費者服務性強、娛樂性和可讀性強。」

博雅公關亞太區CEO鮑伯·皮卡德認為，應該找到志同道合的朋友，主動邀請目標用戶加入自己的社交團體和不同的線下活動，運用主動、細分且精準的內容來達到目標。

在騰訊微博上，中國電信除了企業賬戶，旗下的主要品牌都開通了微博，如天翼、愛音樂等。省級電信、地市級電信也都紛紛入駐，形成了一個規模化的團隊。集團微博統一管理這些資訊，使其符合公司整個運營政策；另外也會發布一些官方內容，組織品牌活動等；愛音樂微博因用戶群針對年輕消費者，其內容主要跟音樂、年輕有活力的生活方式有關；而天翼微博則相對更商務，內容包括旅行秘笈、保健、職場話題、人生感悟等，也會有諸如智能手機等產品的促銷活動；各地運營商的微博，則更注重在本地的銷售，通常以發布套餐、活動以及業務指南等內容為主。微博還利用客服人員和用戶互動，針對用戶的使用、操作、資費等問題，第一時間作出回答。由此可見，只要微博內容符合消費者的需求，就會產生良好的營銷效應。