談高職生市場觀察能力的培養

【摘要】培養高職學生的市場觀察能力可從以下幾方面入手：強調觀察的應用，提高觀察自覺性；明確觀察的目的要求，做好觀察計劃；明確方法手段，注意觀察順序；全面細致觀察，抓住觀察重點；善于對比觀察，多作啟發聯想；貴在堅持，積累觀察成果。

【關鍵詞】高職生 市場觀察能力

培養

【文獻編碼】doi:10.3969/j.issn.0450-

9889(C).2011.09.053

在市場調查活動中，觀察法是一種簡便有效且經常使用的方法。觀察是認識客觀事物的基礎，人們通過感覺器官感受外部的各種刺激，逐步形成對周圍現象的認識，了解各現象與事物之間的關系。人們往往通過觀察收集了解事物的大量信息，但這種觀察往往只是一種盲目的被動的感受過程，科學的觀察是在一定的思想指導下有目的的主動的觀察。正確的觀察方法和習慣是調查人員的基本技能之一。觀察既是人的一種本能行為，也是可以通過后天學習培養提高的技能，對于調查人員來說，是一種極為重要的職業技能，因此，在市場調查課程教學中，培養高職生的市場觀察能力成為實訓的重要環節。培養學生的市場觀察能力可從以下幾方面入手：

一、強調觀察應用，提高觀察自覺性

市場觀察法的應用體現在多個方面，教師應向學生講清楚，使其明了市場觀察的內容、形式及意義，強調其實用價值，讓學生感到學有所用，從而增強觀察興趣，提高觀察訓練的積極性和自覺性。

一是商品資源情況觀察。通過觀察了解工業生產狀況，判斷商品資源數量，提出市場商品供求數量的報告。這種觀察需具有豐富的估產經驗，才能獲得準確的觀察結果。

二是顧客情況觀察。商業企業是個開放性的公共場所，顧客情況是市場調查的重要內容。通過觀察顧客活動情況，可以對比了解顧客的構成，營業員接待顧客的服務方式、接待頻率、成交率等重要市場資料，從而掌握吸引顧客的最佳服務方式，改進商品經營結構。

三是顧客流量觀察。為研究商業企業的經營狀況或顧客進出商店的總人數，需要通過若干時間的觀察，記錄進出企業的客流量。這些重要的市場資料，對于改進經營管理，調整勞動組織，合理安排營業時間，進行勞動力調配，具有重要的指導意義。

四是營業狀況觀察。在商業企業的經營中，在商品展銷訂貨會現場，通過觀察營業現場商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現場廣告、商品價格變動和顧客流動狀況等眾多內容，了解判斷企業的管理水平、商品供求狀況、成交情況，從而提出相應的改進建議。

五是商品庫存情況觀察。通過對庫存場所的觀察、庫存商品的盤點計數，了解判斷商品的分類結構，觀察商品的儲存條件，計算儲存成本，檢查“冷、背、殘、次”（冷，相對于熱銷而言，指市場需求不是很旺盛的冷門產品；背，指背離市場需求的庫存產品呆滯產品；殘，指殘品，不能使用的；次，指次品，有缺陷的質量比普通產品差的成品）商品的處理情況。

六是活動痕跡觀察。不但要觀察市場活動本身，更要注意被調查者的活動痕跡，從而掌握市場資料。

二、明確觀察的目的要求，做好觀察計劃

一些學生雖觀察事物漫無目的，把所有現象都收錄起來，結果抓不住重點，浪費時間，觀察效果不理想。對一項事物進行觀察時，應明確觀察什么、怎樣觀察、達到什么目的，做到有的放矢，這樣才能把觀察的注意力集中到事物的主要方面，抓住其本質特征。目的性是觀察力的最顯著的特點，有目的地觀察才會對自己的觀察提出要求，獲得一定深度和廣度的鍛煉。反之如果東張西望，左顧右盼，觀察力就得不到鍛煉。如想要經營一個新的商店，需要從別的商店獲得一些商品陳列的經驗，此時觀察一定要帶著目的性。只有帶著目的性的觀察才是有效的觀察，才能盡快提高自己的觀察力。毫無計劃、漫無條理則不會有收獲。因此，在觀察實訓前，教師應講清楚觀察對象和目的，提出觀察的要求，對觀察的內容作出安排，督促學生制訂周密的計劃，讓學生帶著問題、目的去觀察。例如，組織學生到重要交通路口或立交橋觀察汽車流量，要求在交通車輛高峰時間，幾人一組，分別從路口的不同方向統計車輛數據。學生明確了為什么要觀察、觀察什么，就會想方設法完成觀察任務。

三、明確方法手段，注意觀察順序

市場調查是一門方法性、應用性極強的學科，要求學生掌握各種調查方法包括市場觀察的方法，并能在實際操作中加以應用。觀察方法有很多，市場調查常用的有直接觀察法、間接觀察法和借助機械觀察法。

一是直接觀察法。直接觀察法可以分為公開觀察和隱蔽觀察兩種。公開觀察指調查人員在調查地點的公開觀察，被調查者意識到有人在觀察自己的言行。超市經營者可以通過公開地觀察來記錄顧客流量，統計客流規律和商店購買人次，重新設計商品的陳列和布局。在美國超級市場的入口處，通常陳列著廠家來推銷的新產品或者商店要推銷的季節性商品，顧客走進商店時，多半會駐足觀看甚至選購這些商品。市場調查人員可以利用這一機會，觀察和收集消費者對新產品或季節性產品的注意力以及購買情況的資料。隱蔽觀察指被調查者沒有意識到自己的行為已被觀察和記錄。商店經營者往往需要了解競爭對手的經營情況，才能在商場上知己知彼，處于競爭的主動地位。但是，公開地在競爭對手的商店進行調查會引起對方的注意，此時隱蔽觀察法可以作為直接收集競爭對手資料的調查方法。如果企業派遣市場調查人員作為顧客到競爭對手的商店進行直接觀察，將可以獲取競爭對手的商品的花色品種和價格、陳設和布局、商店的促銷活動、銷售人員的服務等方面的資料。再如，某廠要調查顧客喜愛什么品牌、性能、價格的洗發水，則派人到銷售現場調查，即觀察顧客選購洗發水的行為狀況。此時，顧客并不意識到自己正在被調查。在大多情況下，這兩種方法是收集第一手資料的調查方法。

二是間接觀察法。間接觀察法指通過對現場遺留下來的實物或痕跡進行觀察以了解或推斷過去的市場行為。如國外流行的“垃圾學”，市場調查人員通過對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費資料。美國曾采用此法調查土克桑市居民的食品消費情況，對調查美國居民的食品消費情況提供了樣本和數據。再如食品廚觀察法，調查人員通過察看顧客的食品廚，記下顧客所購買的食品品牌、數量和品種，來收集家庭食品的購買和消費資料。這種方法對一些家庭日常用品的消費調查非常重要。同樣，市場調查人員還可以利用記錄和計算零售商和中間商的存貨水平，對某一品牌的商品在某一地區甚至全國范圍內進行市場份額、季節性購買方式等營銷活動的市場調研。

三是借助機械觀察法。在自然條件下，僅憑觀察者的注意力和記憶力，是難以完整記錄下消費者復雜的行為活動的，加之觀察結果容易受觀察者個人的態度、觀念和周邊具體環境的影響，即使觀察者有著較高的專業水平，其觀察結果也難免受各種因素的影響。而借助于先進的記錄工具，如錄音、錄像、照相等器材，則有利于獲得客觀、準確的觀察結果。隨著科學技術的發展，各種先進的儀器、儀表等被逐漸地應用到市場調查中。市場調查人員可以借助攝像機、交通計數器、監測器、閉路電視、計算機等來觀察或記錄被調查對象的行為或所發生的事情，借助觀察設備可以記錄完整的過程，也可以反復觀看，以免遺漏細節，提高調查的準確性。利用現金掃描機對商品條形碼作記錄又是另一種普遍應用的市場調查法。借助現金掃描機的記錄可以對商店的促銷活動進行調查，了解消費者對某些商品減價的反映，以及這一反映對公司利潤的影響。

除了掌握一定的觀察方法，靈活安排觀察程序也是觀察能力的體現。大多數學生缺乏生活經驗和獨立、系統的觀察能力，在觀察事物時，往往抓不住事物的本質，或者看得粗心、籠統，甚至觀察的順序雜亂無章，因此，在進行觀察前就要安排好先觀察什么，后觀察什么，按部就班，系統進行。教師應提醒學生注意觀察順序和要領。觀察順序有三種安排方法，即主次程序法、方位程序法和分析綜合法。主次程序法就是先觀察主要對象、主要部分、主要現象，再觀察次要對象、次要部分、次要現象。方位程序法就是根據觀察對象的位置，采取由近到遠或由遠到近、由左到右或由右到左、由上到下或由下到上等方位逐次觀察。分析綜合法就是先觀察事物的局部現象后觀察事物的整體，或者先觀察事物的整體后觀察事物的局部，然后進行綜合或分析，得出觀察結論。

四、全面細致觀察，抓住觀察重點

北宋大文豪歐陽修曾得一幅古畫，畫中有牡丹和貓，請丞相吳育鑒定優劣，吳曰“正午牡丹”，根據是“牡丹花開得花瓣四下張開，有些下垂，而且顏色不潤澤，這是太陽到了中午時候花開的樣子。那只貓的黑瞳孔像一條線，這是正午時候的貓眼。如果是早晨，那花就會帶著露水，那花冠就會向中間收攏，而且顏色潤澤。貓眼在早晨和晚上瞳孔是圓的，將近中午貓的瞳孔也就會逐漸狹長，到了正午，貓的瞳孔就像一條線了”。歐陽修聽了非常佩服。吳育為什么能夠準確判斷出這幅古畫是“正午牡丹”呢？因為他善于觀察，全面細致地抓住了景物的特征。吳育已經熟練地掌握了“全面觀察”和“細致觀察”的良好方法，前者要求觀察事物的各個部分及其相互之間的關系，對事物的全貌形成一個準確的整體認識。后者要求對事物各部分的細節進行仔細比較，反復審視，既要分清主次，又要分辨出該事物的個性特點，感知到此物與他物的細微差異。吳育具有這種觀察的高超能力，所以對古畫能作出準確的判斷。

同時，觀察還應注意抓住重點要素進行分析，防止面面俱到。應按照某種特殊目的和要求對事物的某一點或幾個方面進行重點觀察，注意選擇具有代表性的調查對象以及最合適的調查時間和地點，盡量避免只觀察表面的現象。有許多市場表現是由多種因素構成的，對于這些比較復雜的市場事物現象，學生有時難以形成整體觀念，因此，教師在指導學生觀察這類市場情況時，應啟發和引導學生對市場事物作全面細致的觀察分析。例如，觀察某個市場特征，應注意引導學生通過逐項觀察分析該市場各個組成要素的狀況，在此基礎上綜合分析該市場特征；還應注意抓住重點要素進行觀察分析，不要平均使用力量。

五、善于對比觀察，多作啟發聯想

對比觀察即把兩個以上的事物或同一事物的幾個不同方面加以比較的觀察方法。有比較地對照進行觀察，觀察現象，探尋本質。觀察力是思維的觸角，要培養學生的觀察力，就應善于引導他們從現象乃至隱蔽的細節中探索事物的本質。有些市場事物僅憑概念或表象是很難認識其本質的，這就需要通過觀察作一些對比或聯想，以加深對市場的理解。例如，觀察沃爾瑪超市和利客隆超市，通過對比可從中了解中外連鎖超市各自在調研選址、經營理念、商品組合、經營服務、價格制定、促銷手段等各方面的優劣。再如，在餐飲所處商圈，想要對顧客的消費能力作基本評估，以此為根據確定餐飲的裝修檔次、服務標準和菜品結構，這可從觀察許多現象得到啟發，產生聯想，對顧客的消費能力作出評估。可以觀察車流的檔次和速度：車流的檔次高，意味著消費能力旺盛；車流的速度快，則意味著商圈內難以留住顧客。觀察衣著的款式和檔次：消費能力強的顧客，穿衣服并不在款式上做太多的文章，對質地卻比較講究，而從衣著的質地上能看出顧客的消費檔次。觀察附近餐飲的經營狀況：觀察人們的消費能力，最好的樣板就是正在營業中的餐飲，如果所處商圈無一處餐飲生意火爆，那么，對這個地方暫時就可不作經營考慮。

進行如上對比、聯想，學生不僅能夠全面細致地了解市場的本質特征，提高市場觀察能力，而且為想象與思維能力的發展打下了良好的基礎。

六、貴在堅持，積累觀察成果

無論做什么事，只有堅持下去，才能取得成功。習慣成自然，觀察力貴在培養，更重要的是能養成長期觀察的良好習慣。市場的發展變化情況是我們進行觀察的重要內容之一，要了解市場的發展變化，常常需要對其進行長期觀察。如市場觀察采取時間取樣觀察研究策略時，要求觀察者事先確定所要觀察的維度，然后據此有選擇地在某些時間段內觀察某一特定的行為或發生的事情，并把所觀察到的結果記錄到事先擬定的記錄表上。這可以幫助研究者收集三個方面的內容：某一行為或事件是否出現或發生；該行為事件或事件出現或發生的頻率如何；該行為或事件出現或發生的持續時間有多長。通過時間取樣觀察，研究者可以得到不同時期（普通、周末、促銷檔期）不同時刻（平時、高峰）某區域的客流量，不同時期（普通、周末、促銷檔期）不同時刻（平時、高峰）某品類商品購買者和途經者的比例，不同時期（普通、周末、促銷檔期）不同時刻（平時、高峰）購買某品牌或競爭對手（包括普通商品和促銷商品）的消費者的數量，不同時期（普通、周末、促銷檔期）不同時刻（平時、高峰）購買不同陳列位置上的商品的消費者的數量，等等。只有通過長期觀察，認真積累觀察成果，如觀察記錄、調查資料、觀察素描、照片錄像等，才能對市場事物的發展變化作出正確的判斷，堅持長期觀察，不僅有助于學生觀察能力的提高，觀察習慣的養成，而且對于良好意志品格的形成也大有好處。

總之，市場觀察法簡便易行，適應性強，靈活性大，可隨時隨地進行，觀察時間可長可短，只要到達現場就能獲得一定的感性知識，因而也是學生非常樂意進行的實訓項目，教師應根據學生的實際情況加以指導，努力培養學生的市場觀察能力。

【參考文獻】

［1］孫鈺柱.學生地理觀察力的培養［J］.安徽教育，2004（7）

［2］怎樣培養觀察力［EB/OL］.http://

wenku.baidu.com/view/3d634c4ce518964b

cf847c87.html

【作者簡介】黃 蘭（1962- ），女，壯族，廣西平果人，廣西經濟管理干部學院文傳系教師，研究方向：社會調查教學、應用寫作教學。