網(wǎng)絡廣告公司:社交營銷的局外人?

社交媒體的網(wǎng)絡營銷應該是媒體、廣告主和網(wǎng)絡廣告公司三人共同前進的情況，而現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)絡營銷的情況卻是，網(wǎng)絡廣告公司似乎成為了可有可無的局外人。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值早已不言而喻，對于廣告主來說，互聯(lián)網(wǎng)營銷能給予其更精準的投放以及更好的互動，對于新媒體來說，在這個免費模式大行其道的今天，廣告營收也是其收入最重要的一環(huán)。但是，整個互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈并不只有廣告主、媒體兩方參與，加上溝通廣告主與媒體的網(wǎng)絡廣告公司，才是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

社交媒體：漫漫求索辟市場

“分眾傳媒將于第四季前正式推出基于LBS的互動廣告新模式”，這可算的是網(wǎng)絡廣告界最近最大的新聞，社交媒體在網(wǎng)絡營銷中的作用也越來越收到整個產(chǎn)業(yè)的重視。董事長兼CEO江南春更是在微博中表示，“相信這個模式的創(chuàng)新，改變的不僅是分眾，希望重新定義數(shù)字媒體而不是戶外媒體。”根據(jù)江南春的設想，在今年下半年推出LBS服務功能之后，“分眾將有大的技術變革，不再滿足于把信息實時告訴用戶，還會強調(diào)與用戶的互動”。當然，分眾樓宇視屏的優(yōu)勢不是一般人可以模仿的，但從中不難看出，包括LBS在內(nèi)的社交媒體正在積極地探索社交媒體在網(wǎng)絡營銷領域的路途。

2010年底國外Ji Wire的調(diào)研報告顯示：雖然地圖及checkins依然是LBS最受歡迎的操作。但是打折信息與優(yōu)惠券已是排名第二的需求，其中超過50％的用戶希望接收到特定地區(qū)化的廣告，47％的男性和40％的女性喜歡通過手機和當前定位地區(qū)的廣告進行互動。不難看出LBS這種社交媒體帶來的商業(yè)價值已經(jīng)和用戶需求的產(chǎn)生了對接。

當然，分眾并非最早探索LBS網(wǎng)絡營銷可能性的公司。嘀咕網(wǎng)作為最早轉型LBS的創(chuàng)業(yè)公司，最近也積極探索LBS與網(wǎng)絡營銷如何結合，其與麥當勞在廣東省的四個城市300家商店進行合作，幫助分銷麥當勞的麥樂卡和派卡。為了獲得比物理派送的卡條件還要好的卡，用戶必須要到至少三家麥當勞店去簽到。正如李松所說，“讓用戶知道說這個城市里面有哪些地方存在麥當勞店，這是對它(麥當勞)比較重要的。”

廣告主：急欲從中覓良機

嘀咕網(wǎng)李松說：“在過去兩年當中出來兩家公司，F(xiàn)oursquare和Groupon，這兩個模式都是來服務本地化商家的。但是差別是一個是想服務于常規(guī)的優(yōu)惠，它是不限時而分空間的；一個是不切割空間以城市為單位，但是切割時間，兩個都是為了服務本地商家，這兩家公司創(chuàng)造了一種品類，叫O2O.營銷在網(wǎng)上完成的，享受服務卻是在線下完成的，這是一個非常重要的創(chuàng)舉。”也正是這隨著兩家公司的出現(xiàn)，一種新的應用社交媒體營銷的模式隨之走人了人們的視線。

客觀的講，2010年對于數(shù)字媒體行業(yè)來說并不是一帆風順的一年。先是英國廣播公司和第四頻道都關閉未來面臨的倡議項目，開發(fā)者將英國廣播公司后臺服務演變成其他項目，第4頻道更是因為與核心廣播電視節(jié)目有部分沖突，而被迫終止了包括報刊俱樂部自助打印服務，以及手機游戲Papa Sangre在內(nèi)的項目；接著搜索巨頭谷歌也因為“谷歌街”景拍攝車收集用戶的密碼和電子郵件，而遭受保護隱私人士的強烈批評；最惹人眼球的維亞康姆與YouTube的版權之爭雖已與2010年6月宣判，但維亞康姆仍不愿善罷甘休。

但是我們?nèi)匀豢梢钥吹剑鞔蠊救匀粚ι缃幻襟w的營銷充滿了信心。2010年早些時候，克萊斯勒汽車公司委托出版公司Meredith旗下New Media Strategies打理社交媒體營銷活動；卡夫食品公于司去年3月份與日本第一大廣告公司電通旗下數(shù)字廣告業(yè)務部門360i達成了與社交媒體廣告有關的協(xié)議，為其監(jiān)控社交網(wǎng)絡上有關Oreo和Jell-O等旗下品牌的消息。很顯然，有相當一部分廣告主認為，社交營銷會吸引更多眼球，而事實也證明，這種新的網(wǎng)絡營銷模式如果運用得當，會給廣告主帶來豐厚的回報。

對于嘀咕自己所做的嘗試，李松也談道：“我們做了大概40天左右，派發(fā)了將近3萬，激活率是78％，相當高的，簽到數(shù)大概有將近60萬。300家店，簽到量達到60萬。后來我們做完之后哈根達斯跟我們做了。我們麥當勞這個項目做完之后，很多品牌商，像現(xiàn)在百事可樂來找我們，漢堡王都來找我們，但是我至少要把商業(yè)模式跑通，這個是品牌廠商。但是我們現(xiàn)在有500多家非品牌的當?shù)氐摹！憋@然，國內(nèi)的廣告主們對于社交媒體營銷是很有興趣的，包括LBS在內(nèi)的社交媒體對于廣告主的幫助也是客觀存在的。

“顧客就是上帝”這句話最早是由誰說的已經(jīng)很難考究，但毫無疑問所有網(wǎng)絡廣告公司的直客都可以算作是它們的“上帝”，而“上帝”們對于社交網(wǎng)絡的需求也早已愈演愈烈。

網(wǎng)絡廣告公司：社交營銷的局外人?

除了LBS，其他社交媒體也在積極的與各行各業(yè)的廣告主展開合作。就在今年4月初，一直以新媒體自我要求的土豆與盤龍云海藥業(yè)，高調(diào)宣布了雙方的戰(zhàn)略合作，作為從來沒有涉及過互聯(lián)網(wǎng)營銷的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，以如此巨大的單筆資金投入?yún)⑴c網(wǎng)絡營銷固然證明了互聯(lián)網(wǎng)營銷的大趨勢，但我們要問的是，在這一波互聯(lián)網(wǎng)營銷熱潮中，本該是主角之一的網(wǎng)絡廣告公司都去了哪里?包括網(wǎng)易最近正在主推的“明星微電影”，盡管網(wǎng)易娛樂頻道總監(jiān)王爾岡表示“目前并不考慮盈利的問題”，但在這個資本市場當?shù)赖臅r代，商業(yè)模式是無法回避的問題，根據(jù)相關人士分析，這種微電影的盈利模式最終還是要落在網(wǎng)絡廣告上面，不知網(wǎng)絡廣告公司們又能否從這種模式中挖掘出對廣告主有利的角度呢，抑或是仍然沉寂。

實際上，在社交媒體上進行網(wǎng)絡營銷的商業(yè)模式，所有的從業(yè)者都在積極探索，作為社交媒體的LBS也一樣。嘀咕網(wǎng)與包括麥當勞在內(nèi)的品牌合作時基本沒有收取費用，就像李松所說：“有一些品牌跟我們合作，有的付我們一點錢，這些可以忽略不計。”賠本賺吆喝，這個詞來形容包括嘀咕內(nèi)的社交媒體再適合不過了，就在幾乎所有的社交媒體都在不惜血本的積極探索網(wǎng)絡營銷中社交媒體的應用時，本該也是這場戲主角之一的國內(nèi)網(wǎng)絡廣告公司卻有些太過于“淡定”了。

與之相對應的，國外的網(wǎng)絡廣告公司卻稱得上先知先覺。廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FIPG旗下Universal McCann早在2010年7月就成立Rally業(yè)務部門，強化社交媒體業(yè)務。以便幫助廣告客戶開發(fā)營銷活動，跟蹤客戶品牌在社交網(wǎng)絡上的消息，衡量廣告活動效果。McCann首席執(zhí)行官馬特·塞勒也說，“社交媒體是我們所有客戶營銷計劃的一部分，我們不能不涉足這一領域。”廣告公司威登肯尼迪于2010年下半年為推銷寶潔的產(chǎn)品Old Spice，將以賽亞-穆斯塔法請上了互聯(lián)網(wǎng)，并邀請其影迷通過Twitter、Facebook等社交媒體與偶像互動。各路提問洶涌而來，其中甚至不乏一些名人粉絲，而穆斯塔法也在幾天內(nèi)迅速以180多個網(wǎng)絡視頻作出答復。Old Spice不過是寶潔旗下的眾多男士香水品牌的普通一員，而正是靠著這場盛大的依托于社交媒體的網(wǎng)絡營銷活動讓其名聲大噪。

愿在今后的日子里，國內(nèi)的網(wǎng)絡廣告公司不在只是這個產(chǎn)業(yè)鏈中可有可無的角色，而是真正作為一個“局內(nèi)人”參與進來，與廣告主、各大新媒體共同探索出一條能夠讓三方共贏的社交媒體營銷之路。