C2C模式下消費者信任的影響因素

摘要：消費者信任一直是阻礙C2C電子商務發展的主要因素之一，因此從買方、賣方、網站、第三方、環境因素五方面分析了C2C模式下消費者信任的影響因素，試圖為電子商務企業采取措施提高消費者信任提供建議。

關鍵詞：C2C模式；電子商務；信任；消費者

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）08－０052－02

目前，我國的電子商務已進入快速發展期，網民對C2C（Consumer to Consumer）電子商務的熱情在不斷增加。艾瑞咨詢《2009年上半年中國網絡購物市場發展報告》（以下簡稱《報告》）的數據顯示，2009年上半年中國網絡購物市場規模突破千億元，達到1 034.6億元，同比增長94.8％。在中國網絡零售市場上，C2C占據了絕大多數份額，大大超過B2C的規模。然而C2C模式面臨一個突出的問題即信任問題，對在線購物缺乏信任是制約我國互聯網用戶選擇在線購物模式的最主要原因。如《報告》顯示，我國網民對在網上開展商務活動的信任度較低，僅有29.2%的網民認為網上交易是安全的，不到4成的網民愿意在網上填寫真實信息。因此，研究C2C模式下消費者信任問題，對于促進我國電子商務的發展意義重大。

一、 影響消費者信任的買方因素分析

（一）網絡購物經驗

經驗是對以往知識的積累，是從參與行為中產生的相關結果，往往越熟悉某種事物，其經驗也越發豐富。網絡購物經驗是指消費者——買方在網上購物的整個過程。經過一系列檢索、比較、購買、驗收等過程，消費者自然而然會對整個交易過程進行評價，從而產生積極或消極的意愿。如果形成積極意愿，消費者就會產生信任，繼續進行網購；反之，如果形成消極意愿，消費者就有可能不再信任，進而不再使用網絡購物。所以，網絡購物經驗會對消費者信任產生影響。

（二）認知能力

消費者自身的認知能力會影響他們對信息的獲取和判斷，從而影響感知到的對方的值得信任性。同樣的信息，因為背景知識的積累不同，消費者就會有不同的理解，從而會造成其不同的反應。例如，三個消費者訪問同一家網站，網站上有個TRUSTe的認證標志，第一個人沒注意到這個標志，第二個人注意到這個標志但是并不了解TRUSTe標志的含義，第三個人看到了這個標志并且知道它代表了保護隱私的承諾，那么這三個人感受到的隱私保護方面商家的值得信任性可能會出現顯著的差別。所以，消費者認知能力會對消費者信任產生影響。

（三）風險感知能力

任何消費者的購買行為都可能無法預知其預期的結果是否正確，而這些結果可能會使消費者不愉快，因此，在消費者決策中隱含著對結果的不確定性，這種不確定性就是最初的風險概念。在消費者進行交易的過程中，他可能面對多種風險，有的風險可能會被感知到，有的可能不會被感知到，有的風險可能會被夸大，有的風險可能會被縮小。無法感知的風險是不論其危害性多大，都不會影響消費者的購買行為，消費者只能根據其感知到的風險進行購買。所以，消費者風險感知能力會對消費者信任產生影響。

二、影響消費者信任的賣方因素分析

（一）商家規模

在網絡環境下，消費者只能通過商家的網上店鋪了解其相關信息。消費者通過瀏覽商家展示的商品數量與以往交易數量金額等信息，獲得對商家的店鋪的大小產生感性認識，從而感知其規模。在進行網絡購物的時候，消費者會產生類似的想法，認為網絡商家的規模越大，他的實力就越強，擁有的資源也越多，更能滿足消費者的需求。所以規模大的商家往往能夠增加消費者對其的信任，因為消費者往往認為大規模的商家有足夠的能力為其提供所需的服務和支持。所以，網絡商家的規模會對消費者信任產生影響。

（二）商家美譽度

美譽度是商家過去行為和結果的集中表現，反映其為消費者提供有價值服務的能力。美譽度既是對該商家過去行為的綜合評價，又是商家今后保持履約行為的動力，可以作為消費者判斷商家可信性的重要依據，因表現優異而獲得的良好美譽度是劣等商家難以模仿的值得信任信號。所以網絡商家的美譽度會對消費者信任產生影響。

（三）規則制定

在這里，規則是指賣方設定的交易過程中買賣雙方均需要遵守的規則，主要包括購物規則、客戶信息保密規則、退貨規則、換貨規則、售后服務規則等。沒有規矩不能成方圓，規則制定的公平性、合理性是吸引消費者進行網絡購物的一個重要原因。因為公平、合理且完善的交易規則有助于規范買賣雙方的行為，減少機會風險，防范購物風險。對于網購經驗較少的消費者來說，越多地了解網絡經營規則，他就越可能產生信任，從而進行網購。所以，網絡商家的規則制定會對消費者信任產生影響。

（四）溝通

從社會學角度來看，買賣雙方的信任是在不斷的互動中建立起來的。與傳統銷售行業不同，電子商務環境下，買方面對賣方的網店，消費者無法和商家進行面對面的互動，于是消費者的疑問便難以得到解答，從而難以建立信任。在這種情況下，商家如果能及時地響應消費者，解決消費者的疑問，使其了解商家，為其提供個性化的服務與商品，便更容易贏得消費者的信任，從而使交易順利進行。所以，網絡商家的溝通會對消費者信任產生影響。

三、影響消費者信任的網站因素分析

（一）規模與知名度

消費者通常認為規模越大的企業提供滿意的產品和服務的能力越強，當顧客購買的產品或服務出現問題時，規模大的企業更有意愿和能力來補償顧客的損失。電子商務中，網站規模越大（包括賣家數量、商品數量、服務范圍等）代表著越多的賣家信任該網站，因而消費者也會有更多的選擇，網站也就更有意愿和能力來維護消費者的利益。同時網站的知名度越高，消費者在網站上購買產品的風險就會越小，消費者對它的信任就會越高。所以，網站的規模與知名度會對消費者信任產生影響。

（二）安全性

《報告》顯示：89.2%的電子商務網站訪問者擔心訪問假冒網站；而他們如果無法獲得該網站進一步的確認信息，86.9%的人會選擇退出交易。而在沒有購物經驗的用戶中有62.4%的人將“不信任網站，怕受騙”作為自己沒有嘗試網絡購物的主要原因。所以，網站安全性會對消費者信任產生影響。

（三）評價系統

C2C的商家很多是個體經營者或從個體轉型的商家，消費者很難獲得商家經營規模、財務等方面的信息，信息嚴重不對稱。而以CA和PKI為代表的認證體系對于C2C模式下的商家而言又過于龐大。于是以淘寶，易趣為代表的C2C電子商務網站便建立了簡單的評價系統，其中包括了商家的交易記錄、交易評價以及信用等級等。盡管C2C電子商務網站的評價體系仍稍顯稚嫩，不夠完善，但其提供的商家信用記錄、消費者交易后的評價以及網友的推薦等為消費者提供了商家的相關信息，使后來交易者能判斷商家是否值得信任。所以，網站評價系統會對消費者信任產生影響。

四、影響消費者信任的第三方因素分析

（一）支付系統

由于C2C模式下交易雙方無法進行直接接觸，導致賣方支付貨物與買方支付金錢之間必然出現一個時間差，而這個時間差很容易被利用，從而產生網絡欺詐。第三方支付在一定程度上保證了消費者資金的安全，降低了網上交易的風險，避免消費者把貨款交給商家以后收到假冒或根本收不到貨物，使網上交易環境得到了很大的改善。所以，第三方支付系統會對消費者信任產生影響。

（二）認證系統

C2C模式下買賣雙方無法見面，消費者對商家的確切身份、年齡、性別、地址等相關信息都無從了解。這種身份的不確定性會導致交易雙方的信任缺失，成為交易的安全隱患。隨著實名制的逐步推行，由第三方認證機構聯合公安、銀行等部門推出的身份識別服務使商家通過第三方認證后，相當于擁有了一張互聯網身份證。第三方認證機構還會核實賣家的銀行賬戶等信息，使得他所提供的認證更加客觀，可靠。所以第三方認證系統會對消費者信任產生影響。

（三）虛擬社區

在以facebook、人人網、新浪微博等為代表的新一代網絡應用不斷推廣的情況下，人們在網絡上形成了一個個虛擬的社區。消費者的行為必然受到周邊人群的影響，通過在這些虛擬社區中獲得他人的信息與經驗，消費者的消費行為必然受到影響。所以，虛擬社區會對消費者信任產生影響。

五、影響消費者信任的外在環境分析

（一）法律因素

法律約束是有效降低機會主義、提高信任的有效機制。廣大網絡消費者在了解到電子商務相關的法律法規后，更容易對買方形成信任。因此，我國政府高度重視電子商務的立法工作，2004通過了《中華人民共和國電子簽名法》，中國電子商務協會于2006年正式公布了《中國企業電子商務誠信基本規范》。隨著法律法規的不斷完善，必然會促進網絡消費者信任的建立。所以，法律法規的完善會對消費者信任產生影響。

（二）技術

盡管消費者并不關心電子商務開發技術與安全技術如何實際運行，但電子商務技術總體可靠性越高，消費者便越會敢于進行網上交易，進而增進消費者信任。所以，電子商務技術的完善會對消費者信任產生影響。

（三）周邊購物環境

作為群居動物，每一個人都是社會的一員，都與周圍有著千絲萬縷的聯系，周圍人群對于網絡購物的態度自然會對消費者造成潛移默化的影響。理性行為理論指出社會群體環境對消費者行為有著直接的影響作用，說明了消費者的行為必然受到周圍環境的影響。調查發現在受到朋友的推薦之后，大多數女性消費者對在線購買的感知風險會有所降低。所以，所處周邊環境會對消費者信任產生影響。

總之，C2C模式下消費者信任的影響因素是多元的，本文重點分析了買方、賣方、網站、第三方、外部環境等信任主體與客體因素，希望為電子商務企業采取措施提高消費者信任提供建議。

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