基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評價與測度研究

摘要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)面臨的競爭逐漸上升為品牌競爭。品牌競爭力同品牌資產(chǎn)價值一樣，更側(cè)重于品牌在外在市場上所表現(xiàn)出的相對競爭能力，更具有直觀性和可比性。因此，構筑科學合理的企業(yè)品牌競爭力評價指標體系，可對企業(yè)的品牌競爭力進行科學準確的綜合評價，有助于為企業(yè)的品牌管理和品牌競爭力的提升提供決策依據(jù)。

關鍵詞：品牌競爭力；層次分析法；評價體系

中圖分類號：F270 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）08－０139－03

隨著全球化程度的進一步提高，以質(zhì)量、服務、個性等綜合競爭力為內(nèi)涵的品牌競爭，已成為企業(yè)競爭的焦點。建設一個高知名度、美譽度和忠誠度的品牌是關系到企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。在國際一流品牌紛紛搶灘之際，中國本土具有國際影響的品牌卻較少。因此，本文嘗試在分析企業(yè)品牌競爭力相關要素的基礎上，建立起一套企業(yè)競爭力的評價和測度模型體系，以此作為準確、客觀反映企業(yè)競爭力水平的依據(jù)，冀為提高企業(yè)的品牌競爭力提供理論依據(jù)。

一、品牌競爭力評價體系概述

品牌競爭力是指企業(yè)通過對資源（如資金、人力等）的有效配置和準確把握消費者的心理要素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的認知、感受、態(tài)度、體驗等），使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求，從而在擴大市場份額、獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產(chǎn)生更高的比較能力。

（一）品牌競爭力的內(nèi)涵

品牌競爭力的內(nèi)涵可以從以下幾個方面來理解：（1）品牌競爭力是一種比較能力。這里的“比較能力”不是“比較優(yōu)勢”，即品牌競爭力是以企業(yè)之間的品牌競爭為前提。企業(yè)品牌競爭力主要體現(xiàn)在擴大市場份額，獲取高額利潤的能力。（2）品牌競爭力是在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的，是動態(tài)的產(chǎn)物，而不是靜態(tài)的結(jié)果。企業(yè)需要通過各種資源的有效配置，加強品牌整合管理能力，在運作過程中逐漸形成品牌競爭力。（3）品牌競爭力要受到環(huán)境的影響。制度環(huán)境、政府政策、市場環(huán)境、技術環(huán)境、法律環(huán)境、教育和文化環(huán)境等都影響品牌競爭力的培育。

（二）品牌競爭力評價體系的構成要素

品牌競爭力不僅取決于企業(yè)自身的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌管理措施，同時也受到市場環(huán)境、消費者特性等客觀因素影響。本文從品牌市場能力①、品牌管理能力②、品牌權益能力及品牌基礎能力③這四個方面來確定評價指標，并充分考慮品牌傳播、品牌定位、品牌認知和品牌延伸等一系列品牌戰(zhàn)略的綜合影響。

二、品牌競爭力評價指標體系的構建

在對品牌和競爭力基礎理論研究的基礎上，本文著力在企業(yè)這一載體上構建相關評價體系，把品牌競爭力這一抽象的概念落實為對企業(yè)品牌競爭力評價指標的探討。

（一）指標體系的構建原則

構建企業(yè)品牌競爭力評價指標體系，除了遵循統(tǒng)計學的一般規(guī)律以外，還應該堅持系統(tǒng)性、科學性、指導性、通用性以及可行性的原則，才能建立一套科學、可行、實用的企業(yè)品牌競爭力評價指標體系。

1.科學性原則。體系結(jié)構的構建，既要充分考慮品牌競爭力的來源和各要素的作用機理，又要以系統(tǒng)論、現(xiàn)代統(tǒng)計理論等為基礎，科學合理地構建指標體系，以求能規(guī)范、準確地反映企業(yè)品牌競爭力的基本內(nèi)涵及其強弱。

2.指導性原則。建立企業(yè)品牌競爭力評價指標體系的目的除了給某企業(yè)品牌打分評價外，更重要的是希望它能夠幫助我們科學地考察企業(yè)品牌的競爭力。

3.通用性原則。評價指標體系不能太狹隘，而應該是一個對絕大多數(shù)企業(yè)都適用的體系，這樣才能在企業(yè)的發(fā)展中起到很好的作用。

4.可行性原則。評價指標要具有實際可操作性，指標要能夠準確、可靠、簡潔、明確地描述評估對象和評估目的，并且獲取要容易、準確、可靠，盡可能選擇已有的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)的可采集性。

（二）品牌競爭力的指標體系的確定

1.企業(yè)競爭力基本指標。競爭力指標是準確、客觀反映企業(yè)競爭力的依據(jù)。借助競爭力的概念模型，從定性及定量的角度，分析企業(yè)在當前經(jīng)營業(yè)績、潛在能力、相對水平及戰(zhàn)略管理等方面的指標。主要有：（1）當前經(jīng)營業(yè)績。主要反映企業(yè)的顯在競爭力，是已表現(xiàn)出來的整體實力，是企業(yè)的實際的創(chuàng)造財富并獲得財富的能力。其指標包括以下內(nèi)容：收入指標；利潤指標；企業(yè)聲譽及客人滿意度等。（2） 潛在能力。主要反映企業(yè)的潛在競爭力，是對企業(yè)未來競爭能力的預測，也是企業(yè)參與外部競爭的基礎，獲得競爭優(yōu)勢的來源。主要包括：成本潛力；品牌潛力；質(zhì)量潛力；資金運作能力；人力資源；管理能力；企業(yè)定位。

2.品牌競爭力評價體系結(jié)構模型。借鑒品牌競爭力評價理論，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)的基本特征，得出了品牌競爭力評價模型。①如下圖所示。

（三）評價指標體系的權重

1.模型指標體系權重的探討。由于研究對象因素結(jié)構的復雜性，擬采用層次分析法（AHP法）這一數(shù)學建模方法來確定各評價指標的相對重要性。層次分析法（簡稱AHP）是一種定量與定性相結(jié)合，將人的主觀判斷用數(shù)量形式表達和處理的方法。AHP常用1-9標度確定判斷矩陣，進而求其特征向量，確定各評價對象的權重系數(shù)。AHP理論的具體實施應用歸納為如下幾個步驟：（1）明確問題；（2）建立層次結(jié)構；（3）構造判斷矩陣；（4）層次單排序和一致性檢驗；（5）層次總排序和一致性檢驗。

2.指標權重的確定。為了科學地確定各層子系統(tǒng)的權重系數(shù)，可將企業(yè)品牌競爭力評價指標權重征求意見表分別寄給有關高校、企業(yè)的相關專家，請他們獨立地給出判斷矩陣和相關修改意見，并反復溝通調(diào)整，以達到最優(yōu)結(jié)果。計算權重系數(shù)的過程通過matlab7.0編程實現(xiàn)，最終得出B層、C層和D層指標權重。（限于篇幅過程略）

3.決策層指標體系的量化。企業(yè)品牌競爭力評價指標體系中，因涉及到的一些定性指標，具有很強的模糊性，故而采用等級評價法來量化。在40個三級指標中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40為定性評價指標，其分值可采取問卷調(diào)查的方式，并通過計算機處理獲取（評分值滿分為100分，分別劃分為優(yōu)100分、良80分、中60分、低40分和差20分五個等級），其余27個指標為定量指標，其數(shù)值均可直接或間接計算得到。

4.指標無量綱化方法研究。（1）各指標參考值的確定。各指標參考值應以發(fā)達國家企業(yè)的發(fā)展狀況為藍本，借鑒國內(nèi)外學者的相關研究數(shù)據(jù)，結(jié)合我國目前企業(yè)發(fā)展的大趨勢對個別指標進行修正，最終得到并確定品牌競爭力評價指標體系中各三級指標的參考值。（2）各指標無量綱化的處理。經(jīng)過量化的指標單位不統(tǒng)一，因此必須對其進行無量綱化處理。建議運用如下公式進行轉(zhuǎn)化：Pi=1000×Di/Ri，式中Pi為某指標轉(zhuǎn)變后的無量綱化指標，Di為該指標轉(zhuǎn)換前的指標值，Ri為該指標的參考值。對于逆向單項指標（即該指標取值越小越好），則采用公式：Pi=1000×Ri/Di，各字母含義同上。

要計算企業(yè)品牌競爭力評價體系的總分值，只需把各評價指標的權重值和無量綱化得分值代入數(shù)學模型E＝QiPi，其中，E為總分值，Qi為第i個指標的權重，Pi為評價指標的得分值，n為評價指標的數(shù)目。

借鑒等級評價法，參照已有的其他行業(yè)品牌競爭力評價標準，可將品牌競爭力劃分為四個檔次（見表2），這樣就可以使企業(yè)更容易找準自己的位置，更明確下一階段的目標，更能從實際出發(fā)來提升企業(yè)的品牌競爭力。

如品牌競爭力得分小于55，則說明該企業(yè)所具有的品牌競爭力較弱；得分在55~75，則說明品牌競爭力處于中等水平；等分在75~90，則說明具有較強的品牌競爭力；得分大于90，則說明具有很強的品牌競爭力。如此，可以使企業(yè)更容易找準自己的位置，更明確下一階段的目標，更能從實際出發(fā)來提升企業(yè)的品牌競爭力。

三、應用說明

通過綜合分析現(xiàn)有的相關理論和成果的基礎上，構建了企業(yè)品牌競爭力綜合評價模型。該模型可對企業(yè)的品牌競爭力進行科學、準確的綜合評價，為企業(yè)全面地認識和提高自身能力并更好地參與市場競爭提供了決策依據(jù)。

企業(yè)品牌競爭力評價數(shù)學模型，主要是通過數(shù)理統(tǒng)計的方式計算綜合評價值E，具有直觀性和較強的說服力，可用于企業(yè)競爭力強弱的評價與分析，為其提供評價依據(jù)和參考。

1.數(shù)據(jù)資料收集。為了分析企業(yè)品牌競爭力的強弱，應首先根據(jù)品牌競爭力評價指標體系進行數(shù)據(jù)收集和計算工作。根據(jù)指標體系的特點，在全部40個三級指標中，13個為定性指標，27個為定量指標。13個定性指標值一般可通過問卷調(diào)查的方式獲得。問卷調(diào)查可針對企業(yè)員工和顧客發(fā)放一定數(shù)量的問卷調(diào)查表并確保回收率，以方便數(shù)據(jù)采集和保證數(shù)據(jù)分析可靠、準確。其余27個定量指標數(shù)據(jù)可從企業(yè)相關的統(tǒng)計報表中直接或間接獲得，也可利用企業(yè)相關內(nèi)部數(shù)據(jù)計算得到。根據(jù)前述的計算方法計算，各層指標得分與其對綜合評價值E值貢獻。

2.指標數(shù)據(jù)分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，通過數(shù)學模型E＝QiPi計算出企業(yè)的總得分和企業(yè)在品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力方面的各自分值，對應“弱、中等、較強、很強”四個級別的企業(yè)品牌競爭力評價標準作出判斷。根據(jù)計算結(jié)果展開分析研究。除了對企業(yè)競爭力水平進行總體分析外，還要進行以下分析：（1）根據(jù)企業(yè)品牌四個模塊的各自得分來判斷各模塊層在企業(yè)品牌競爭力E分的貢獻（也即品牌權重力），找出差距和不合理的地方以確定下階段品牌建設的重點模塊。（2）針對品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力進行進一步的分析，分別從各自的二級指標和三級指標層面發(fā)現(xiàn)目前企業(yè)品牌建設中存在的根本問題和核心問題，并分析影響品牌競爭力主要問題和根源。

3.提出對策和建議。針對分析和研究過程中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在著的與品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力相關的問題采取針對性的對策，以進一步提升企業(yè)的品牌競爭力。企業(yè)品牌競爭力的提升需要長期不懈的努力和鍥而不舍的打造，從而不斷成熟、完美。品牌競爭力是一門不斷發(fā)展的理論，對品牌競爭力研究有待未來進一步的完善和深化。

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Study on the evaluation and measurement of the enterprise brand competition ability based

on the analytic hierarchy process

JIANG Ya-qi，ZHANG Ya-ping

(Suzhou university，Suzhou 215006，China)

Abstract: As economic globalization， competition with the gradual increase in competition. the brand name brands compete with property， more focused on in the brand in the market shows the relative competitive， more immediacy and comparability. Therefore， the rational brand enterprise competitiveness of appraisal target system， but for the enterprise brand competitiveness in science， accurate and comprehensive evaluation help enterprises and brand management for decisions based on the promotion of competitiveness.

Key words: brand competition ability; analytic hierarchy process; evaluation system