基于親景度和市場競爭態的云南省入境旅游客源市場分析

摘要：通過運用親景度指標，定量分析了1997—2007年云南省入境旅游客源市場中的外國人市場的統計數據，揭示了云南省入境旅游市場的親景度特征，并結合市場競爭態的分析方法，將云南省入境旅游客源市場分為穩固市場、新興市場、潛在市場和瘦弱市場，從而為合理有效地開發云南入境旅游市場，提高入境旅游市場競爭力提供了理論依據。

關鍵詞：親景度；入境旅游；云南；市場競爭態

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）08－０072－03

客源市場結構對于旅游目的地制定市場營銷策略有著重要的意義。云南省是全國重要的入境旅游目的地之一，每年都吸引著大批海外游客。深入認識云南省的入境旅游客源市場結構及其特點對于云南旅游業進一步發展極為重要。本文通過運用親景度的分析方法對云南省入境旅游客源市場結構進行了分析，以便政府及相關部門在管理方面更為主動、科學地制定旅游發展規劃，同時也為旅游服務行業發展提供參考。

一、研究背景

研究不同類型外國游客在目的地選擇上的偏好，傳統的做法是按年度計算出到某地的旅游客源國人數與到某地的旅游外國人數之比值，以此作為參照百分數，根據其比重的大小得出目的地的客源市場份額。這種方法從縱向來對客源國到旅游目的地的人數進行對比，可以為目的地決策部門提供一定參考，但難于比較不同客源國游客對某旅游目的地的偏好程度。親景度理論是馬耀峰教授于2003年提出的，主要反映入境游客進入中國大陸后，對不同城市的選擇幾率和偏好。目前，國內一些學者運用親景度指標研究客源市場取得了較好的效果，如王力鋒運用親景度指標對云南省的入境客源市場進行了研究， 蘇紅霞運用該指標對西安市的英國客源市場進行了分析， 馬耀峰以全國6個旅游熱點城市為背景對美國旅華市場的拓展提出建議， 汪德根則運用該指標從時空的角度對蘇州的入境旅游市場進行探討。

親景度L是指到某地的某旅游客源國人數Mi占到某地的外國旅游者人數 M1之比，與到該地所在國旅游的某客源國人數Ci占到該地所在國旅游的外國人數C1之比的商。其實質上反映了某一客源國（地）旅游者對某一個旅游目的地的喜愛程度，其數學含義是某客源國（地）游客人數在某一個旅游目的地的市場份額，與某客源國（地）游客人數在全國的市場份額之比，也就是兩個比重的比即偏愛指數 ，用公式表示為： L=

親（疏）景度=

親景度L為大于等于1、等于零和小于1的數。L為大于、等于 1 的客源國稱為親景客源國；L等于零代表還從未開拓的客源國 （無游客）；L小于1的客源國稱為疏景客源國。又可以將L進一步細分為強親景客源市場（2≤D<+∞）， 弱親景客源市場（1≤D<2），弱疏景客源市場（0.5≤D<1），強疏景客源市場 （0≤D<0.5）。親景度反映的是某旅游目的地相對于全國來說，所占某客源國的市場份額的比值。由計算公式可以看出，親景度關注的是游客的選擇行為，反映的是游客對旅游目的地的偏好程度。親景度指標不僅能反映次序上人數對比的大小，更重要的是它能反映某客源國游客對于某旅游地的偏愛程度。運用親景度指標分析，能夠更好地把握不同客源國的特征，確定不同類型的客源市場，從而為更合理地開發客源市場、生產適銷對路的旅游產品提供依據。

根據我國旅游統計，一般把海外客源市場的構成劃分為外國人、港澳同胞、臺灣同胞三大塊。本文主要針對云南省入境旅游市場上的外國人市場進行分析，所以分別選取了日、英、美、澳等代表不同大洲14個國家的統計數據。所用來華外國人旅游數據取自于《中國旅游統計年鑒》（1998—2008），所用的云南省外國人旅游數據取自于《云南統計年鑒》（1998—2008）。

圖1是對云南省旅游市場的外國人數量和入境游總人數的統計，直觀反映了歷年來外國人市場在云南省入境旅游市場的比重。我們不難發現外國人市場在云南省的入境游市場中占有極其重要的地位，其數量比重一直都維持在65%以上，因此必須加強這一市場的研究和開發。

二、云南省入境旅游客源市場分析

（一）云南省外國人整體旅游市場分析

我們將云南省外國人旅游市場這一整體作為一個單位，進行親景度的計算，從而可以反映出云南省的外國人旅游市場這一整體市場的親景度特征。計算結果如圖2所示。

由圖2可以看出，1997—2007年間，云南省外國人旅游客源市場的親景度數值一直都在3.0以上，其客源市場特征為強親景客源市場。可見相對全國整體而言，云南省對國外旅游者具有較強的吸引力，在這一市場領域仍具有領先優勢。所以，應該把握這一市場特征，加強在這一領域的研究和開發力度，將領先優勢繼續保持，并爭取進一步擴大。

同樣，我們也不難看出：從1998年開始，這一海外市場的親景度在逐漸下降（除2003年外，因SARS肆虐全國，而云南是少數的幾個無一次病例省份）。這就必須應該引起相關部門的重視，云南省相對全國其他省份而言，在旅游資源上，擁有著極其獨特的自然風光和眾多的民族聚居，但其陸路交通條件并不十分理想，且地理位置處于祖國最西南部，所以，在國內市場競爭力方面不占有任何優勢。從這個角度而言，云南省就更應該將海外市場提升到更高的高度，優先發展。

（二）云南省入境旅游客源市場的親景度分析

1.外國人旅游整體市場親景度數據分析

通過計算，可得到云南省入境旅游各客源國市場的親景度數據如表1所示。

（1）在亞洲市場上，新加坡以及泰國在11年中一直是云南省的親景客源國，尤其是泰國更是一直保持著強親景客源國的地位。這與兩地所處地理位置及便利的交通條件是分不開的，云南省是泰國來華陸路的必經之地，加之近年來云南省一直積極拓展與東盟各國的合作與交流，促進了入滇客流量，新建的昆曼高速公路（昆明—曼谷）使得昆明到曼谷由原來的40個小時縮減為20個小時，大大加強了兩地互通的客流量。

值得我們注意的是，日本市場的入滇親景度一直都小于1，表現為疏景客源市場。2007年日本來華總人數是3 977 479人，其中，會議商務占24.92%，觀光休閑占43.46%，探親訪友占0.88%，公共事務占到3.78%，其他占到26.96%。可見，日本的來華游客以觀光、休閑、度假為主，最吸引日本旅游者的是中國的歷史文化、文物古跡和自然風光，因此，曲阜、北京、西安、大連、杭州成為其首選。在以上各方面，云南省相對于其他省份而言并不具有優勢，再加上旅游距離較遠，因此親景度指數也就相對較低。日本是我國的第一大入境客源市場，并且其出境游人數呈逐年上升趨勢，而入滇的日本游客遠遠排在山東、北京、陜西、浙江等省份之后，因此該市場是云南省應該重點關注、研究和開發的市場。

（2）歐洲市場中， 大部分客源國都為親景客源市場，除俄羅斯外其他歐洲國家如法國、意大利、英國一直是云南省的親景客源國。歐洲國家來我國的旅游者有一部分選擇云南省作為來華的旅游目的地， 云南省在歐洲市場上具有較強的競爭力，主要體現在法國、意大利、英國上。值得注意的是，法國市場的親景度呈上升趨勢，這就說明經過多年的發展，云南省入境游市場抵抗外界沖擊能力已有了很大提高， 市場穩健性逐步增強。

2.客源國親景度差異較為顯著

由表1可知， 1997—2007年云南省入境客源市場的親景度差異顯著。以2000年為例，親景度最大的為泰國4.83，最小為俄羅斯0.01。泰國一直為強親景客源市場，而俄羅斯始終為強疏景客源市場。泰國和俄羅斯都是我國的主要客源國， 造成兩者差異之大的原因在于：

（1）地緣因素和交通方式的影響。2004 年，我國入境外國游客的入境方式中，有57.32% 的游客是以飛機為交通工具，15.85%選擇汽車。俄中兩國邊境旅游有較大需求，一日游游客比重較高，并且較為集中在中國北方的城市，大多數旅游者以汽車為交通工具，而交通方式限制了旅游者的活動范圍。2000 年，俄羅斯來華旅游者合計為 108.02萬人次，黑龍江、內蒙古、新疆、河北共接待 84.79萬人次，占其總數的 76%；而云南省僅接待1.9萬人次，為云南省接待外國人總數的0.8%。

（2）旅游偏好的差異。俄羅斯長年寒冷的自然條件造成了俄羅斯人對陽光有獨特的感情。他們認為最好的休假方法就是“日光浴”，但俄羅斯缺乏充足的資源。近年來三亞、青島、煙臺等城市接待的俄旅游者增長較快，顯示出我國沿海地區對俄羅斯客人的吸引力。而泰國旅游者來華的首選目的地則是云南、北京、廣西、四川。

3.客源國親景度年際波動幅度較小

云南省客源市場的親景度年際波動較為平穩，導致入滇客源市場親景度波動較小的原因有：客源市場在云南省入境旅游市場中占有率變化較小；客源市場在我國入境旅游市場中占有率變化較小；旅游者消費行為動態變化較小。

（三）云南入境旅游客源市場親景度與競爭態的相關分析

選取2007年各入境客源國數據，以市場占有率為橫軸、親景度指標為縱軸作圖（如圖3所示）。共分為四個區域，分別為：區域一的穩固市場（親景度數據和市場占有率水平都較高），區域二的新興市場（親景度數據較高、市場占有率較低），區域三的潛在市場（親景度數據較低、市場占有率較高），區域四的瘦弱市場（親景度數據和市場占有率都較低）。

三、對云南省入境旅游進一步開拓市場的建議

（一）樹立云南省旅游品牌

實施品牌發展戰略，是實現旅游產業更大發展的必然要求。云南省旅游業經過30多年的發展，已經取得較大成效，要在更高發展層面上有新的突破，必須實施品牌提升。這里說的旅游品牌和通常意義的旅游形象不同。旅游形象是指人們在進行旅游決策前形成于頭腦中的、對旅游目的地的一種想象和認識，也是指旅游者在實地旅游后對目的地的總體看法和評價。在理論研究和實踐中，旅游形象僅僅基于旅游資源特點或旅游類型來定位，如：“桂林山水甲天下”、“香港——購物天堂”等。旅游品牌是旅游目的地地位的表征，是質量、品位的體現，其代表受信賴的程度，可以創造良好的效益。同時，旅游品牌是有生命力的，需要不斷維護和提升才能發揮應有的效益。旅游形象是旅游品牌重要組成部分，而旅游品牌的樹立不僅要有準確、 鮮明的形象，還需要當地政府、旅游企業、社區居民以及相關行業的共同努力，國際一流的旅游目的地需要各種類型的精品品牌。要樹立云南省旅游品牌，政府要加大形象宣傳力度，旅游企業也要樹立自己的品牌。景區要突出自身特色，旅行社更要誠信經營，跳出價格競爭的經營模式，靠質量盈利，創立和維護自己的品牌。

（二）針對不同旅游客源國進行區別營銷

旅游目的地的宣傳促銷應當由政府主導，企業積極參與才能取得良好效果，國際旅游宣傳更是如此。而對于眾多的旅游目的地來說，高品味的旅游景（區）點不止一個，類型也有所差異，針對客源市場尤其是海外客源市場，鑒于目的地旅游景（區）點眾多且類型各異，同時，各客源市場偏好有所不同。區別營銷就要做到：旅游目的地在海外旅游營銷過程中，針對不同客源市場不同的文化背景和旅游需求，促銷不同的旅游資源，提高營銷有效性。

（三）加強區域旅游合作

一般意義上的區域旅游合作是指區域范圍內不同地區之間的旅游經濟主體，依據一定的協議章程或合同，將資源在地區之間重新配置、組合，以便獲取最大的經濟效益、社會效益和生態效益的旅游經濟活動。這里的區域合作，側重于云南省與某些城市聯合，利用這些城市在特定客源國的影響力，向云南省輸送客源。

（四）加強網絡營銷

隨著具有信息傳播優勢的國際互聯網在全球范圍內的推廣應用，人類社會進入網絡時代。旅游業是典型的信息依賴產業，旅游業宣傳促銷與互聯網結合是大勢所趨。云南省已經建立官方旅游網站云南省旅游網，可以用各國語言提供旅游資訊。今后還要建立和完善目的地營銷系統，充分發揮網上旅游大篷車的作用。加強與國家旅游局網站以及國內外知名旅游網站如：攜程旅游網、金旅雅途等的聯系 ，借助這些網站宣傳云南省。云南省主要旅行社和景點也有自己的網站，盡快完善網絡銷售系統，強化網上交易，將有利于增強市場競爭力。

（五）注意弱疏景市場和強疏景市場之間變化

為提高這些國家游客的親景度，云南省應加強對這些游客需求的研究，多開發能滿足他們需要的旅游產品，多開展有針對性的境外旅游促銷活動，充分利用各種媒體，采用現代傳播手段宣傳云南省的整體城市形象和旅游品牌；要特別注重與這些國家大型旅行社或旅游代理商的溝通與聯系，邀請他們來云南省考察訪問并通過他們吸引更多的游客來云南省旅游。對親景度較高的市場，云南省應進一步完善旅游產品，改善旅游服務質量，開發一些有特色的旅游項目，在保持該國游客高親景度和高滿意度的基礎上，努力增加其市場占有率。