關于優化高校與公共媒體互動機制的若干思考

[摘要] 本文分析了當前高校與公共媒體關系的現狀，結合高校自身的特質，對高?？茖W有效、把握尺度地處理好與公共媒體之間的關系進行闡述，并對進一步優化高校與公共媒體的互動機制、有效推進營造利于高校發展的媒介環境、塑造高校良好的社會形象、提升高校辦學的社會認可度等方面的促進作用進行了思考。

[關鍵詞] 公共媒體 高校發展 互動機制

公共媒體作為信息傳播介質的功能不斷凸顯，并成為公眾獲取信息和交流溝通不可替代的重要平臺之一。本文從分析當前高校與公共媒體關系的現狀，結合高校自身的特質，對高?？茖W有效、把握尺度地處理好與公共媒體之間的關系進行闡述，并對進一步優化高校與公共媒體的互動機制、有效推進營造利于高校發展的媒介環境、塑造高校良好的社會形象、提升高校辦學的社會認可度等方面的促進作用進行思考。

一、國外高校與公共媒體之間關系的現狀

在發達國家，媒體被認為是行使監督職能的“第四權力”，成為治國理政的重要工具和執政理念；定期的新聞發布制度成為政府與媒體互動關系中的重要機制，政府通過法律法規保障媒體的新聞自由和責任義務，使媒體在一定程度上成為政府管理的重要組成部分。國外不僅政府重視與公共媒體關系的互動，高校也如此。高校和公共媒體之間良好關系的重要性在高校保持競爭優勢和加強自身建設中不斷受到重視。

1.高校與公共傳媒聯系的主動性不斷加強

國外高校從開始辦學便注重社會需求，高校期盼自身的辦學理念、學術積淀和人才培養等信息不斷被社會了解接受，讓公眾加深對高校辦學理念、管理方式和人才培養等綜合信息的認可理解，從而提升高校的社會認可度。在和公眾互動過程中，國外高校善于通過借助公共媒體影響覆蓋面大、信息傳播迅捷等優勢不斷加強正面信息的宣傳、報道。在長期合作中，高校聯系公共傳媒的主動性逐漸增強，在發揮公共媒體優勢過程中，高校更加主動與公共媒體進行互動，讓公共媒體進一步了解高校方面的信息，并做好正面、積極的信息傳播，努力達到預期效果，有效推動高校在科研、教學、管理和服務社會等方面的宣傳。

2.高校與公共傳媒的互動機制不斷完善

高校通過邀請、聘請知名政界官員或是非政府組織中具有社會影響力的名流來學校開設公選課、演講等方式，以“名人效應”吸引公共媒體的關注，提高公共媒體推介高校的主動性。隨著更多的“政界明星”和“社會名流”參與到高校教學和管理行列，高校對公共媒體的吸引力日益加強，公共媒體可以挖掘“名人”的深層信息，引起公眾對媒體報道的興趣，以此提升公共媒體的社會價值。在報道“名人”信息過程中，公共媒體同時也在提升高校的社會知曉度和認可度方面發揮重要作用。正是二者之間不斷完善的互動機制讓公眾更多了解高校的動態信息。

3.公共媒體對高校的評價日益公正客觀

隨著高校和公共媒體之間互動機制不斷完善，公共媒體對高校信息有了更為深入全面的掌握理解，對高校的評價逐漸客觀。一般而言，受新聞報道時效性等因素影響，公共媒體對信息采集存在時間緊張、信息不全等不足，若要達到客觀報道，前期階段對相關信息的積累起著舉足輕重的作用。由于高校與公共媒體在長期互動過程中形成的互動機制，使得公共媒體可以定時獲取高校方面提供的信息源，確保信息連續性和準確性。另外，國外的公共媒體采取專人負責高校新聞的采集，保證了信息傳遞的真實性。有了前期積累、信息源保障和客觀深入的分析，公共媒體對高校的報道、評價也日益受到社會公眾的認可。

二、當前我國高校與公共媒體之間關系的新特點

新聞事業是黨和政府事業的重要組成部分。在互聯網不斷普及，公眾對信息需求意識增強，公共媒體的受關注度和重要性更為突出。公眾不但積極獲取信息，也表現出對感興趣信息的參與意識，特別是在子女教育更受家庭重視的今天，高校難免成為公眾關注的焦點。因此，高校與公眾媒體關系也隨之呈現出不同以往的新特點。

1.公共媒體成為高校信息傳播的重要載體

高校辦學質量、人才培養和發展狀況等信息及時有效地傳播，在高校競爭激烈的背景下對提升高校自身辦學的社會認可度至關重要。高校管理者更加重視公共媒體的傳播功能，二者之間關系互動形式也有別以往。第一，關于高校信息從傳統“口口相傳”的傳達方式，向更多依靠公共媒體報道向公眾傳播轉變。第二，公共媒體對高校信息傳播從以傳媒自身需要，逐步轉向以大眾關注和以傳媒自身需求為中心相結合。公共媒體對高校信息報道范圍不斷擴大，包括報道是否滿足公眾關注需要，同時也注重信息的新聞價值。第三，公共媒體報道信息更為真實。高校信息通過公共媒體從專業角度進行傳播報道，減少中間傳遞環節，保持信息的真實性，有利于社會公眾更直接、更有效地了解高校。

2.公共媒體成為公眾對高校隱形監督的重要途徑

目前，公眾愈來愈關注高校教學、管理和師生形象的社會評價。這種隱形的外界監督在一定程度使高校管理者更注意管理中存在的不足和漏洞，公共媒體在公眾了解高校和監督高校方面發揮了重要的介質作用。公共媒體通過報道高校的信息，使高校教學、管理等工作更為公眾了解，高校不再是封閉的“象牙塔”，更注重與社會的溝通和交流。

3.公共媒體成為公眾間接參與高校管理的重要通道

公眾通過新聞媒介，是行使法律賦予的監督權利，表達輿論，影響公共決策的一種民主方式。尤其是子女的教育不斷受到家長重視，公眾獲取高校信息的興趣和參與意識與日劇增。由于受自身條件和外界環境限制，公眾難以直接參與高校教學、管理等事務中來，公共媒體正好為公眾了解高校提供公開便捷快速的通道，成為公眾評價高校、建言獻策的公共平臺。另外，公共媒體從滿足市場需求考慮，注重對涉及公眾切身利益、為公眾所普遍關注的高校信息進行報道，公眾評價通過新聞報道獲得有效支持后，形成具有某種傾向性輿論，使高校有效收集公眾對高校的評價，及時了解公眾的意見建議，使高校在實施管理與開展決策時更具科學性與全面性，公眾達到間接參與，影響高校管理決策的目的。

三、關于進一步優化高校與公共媒體互動機制的思考

高校與公共媒體關系保持雙向互動是保持二者良好關系的重要前提。高校應尊重公共媒體的工作規律，并善于運用公共媒體應對策略，充分發揮自身主動性和主導性，把握自主權和引導力，不斷優化與公共媒體之間的互動機制，從而推動高校教學、科研和管理等各項常規工作有效開展，進一步提升高校的社會和公眾的綜合評價。

1.加強高校應對公共媒體工作的常態化管理

高校在注重加強與公共媒體關系處理的同時，應不斷通過法律手段進行自我保護。高校在應對公共媒體方面管理逐漸規范化，特別是在不斷引進和推動高校新聞發布工作方面進行了積極探索，但在信息發布工作形成定時的任務和內容機制、新聞稿件及審批形成程序化管理、新聞發布組織協調工作定期進行等方面仍需進一步加強，這樣有利于形成常態化應對公共媒體的工作機制，借助公共媒體在宣傳高校各項工作，提升高校的社會認可度方面發揮更為重要的作用。

2.促進高校面對公共媒體制度的規范化建設

國家、政黨機關和社會團體，定期就某一事件或局勢向公共媒體發表有關信息及意見，并代表有關方面解釋或解答媒體提出的有關問題。隨著高校與社會關聯度增強，高校應可借鑒政府部門做法，加強“新聞發言人”制度建設，向社會及時、準確傳遞高校的信息。從長遠發展要求來看，高校應探索建立“網絡媒體新聞發言人”等多種形式，以適應公共媒體傳播方式轉型和公眾對信息多元化獲取的需要。另外，培養善于與公共媒體打交道的高校干部隊伍，在開展高校干部隊伍的新聞敏感性和提升新聞公關能力培訓中，積極進行政治思想素養、語言表達能力、業務知識能力、思維應變和媒體協調能力的教育培訓，增強高校干部隊伍和公共媒體之間進行有效互動。

3.完善高校在公共媒體應對方面的工作機制

高校應進一步完善面對公共媒體的方式方法和工作機制。一要完善新聞策劃機制，重視自身的新聞報道，注重過程化管理。二要完善溝通合作機制，采取相對固定的正式形式，推進高校與各類公共媒體之間的溝通合作，為公共媒體提供相對固定的消息源；高校也應自信、主動地宣傳高校工作成績、展示高校形象，營造良好的社會氛圍。三要完善服務機制，整合協調高校內部資源為公共媒體宣傳高校提供全方位服務，特別避免采訪難、取材難等問題。特別重要的是，高校要建立健全處置突發事件的公共媒體應對工作機制。公共媒體在高校處置突發事件中扮演重要角色。一方面是積極推動作用，公共媒體能及時發現可能導致高校突發事件發生的各種潛在因素，迅速向政府、高校和公眾傳遞潛在信號，從而將突發事件在萌芽狀態就得到有效處理。在突發事件處理過程中，公共媒體通過各種傳播形式，把突發事件的緣由及高校的應對舉措及時傳遞給民眾。使高校得到社會和公眾的理解、支持與配合，有助于突發事件解決。另一方面是消極阻礙作用，公共媒體對突發事件冷漠或夸大報道，將誤導公眾，造成嚴重的社會影響，使高校解決突發事件的難度增大，甚至通過高校自身難以解決。因此，高校作為處置內部突發事件的主體，應該有選擇性和針對性地發揮公共媒體的積極作用，不斷完善公共媒體應對的工作機制，特別是突發事件的應對機制，提高處置突發事件的應對能力。

4.提升高校面對網絡媒體的適應能力

互聯網已成為思想、文化、信息的集散地和社會輿論的放大器，要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力。網絡的影響力不僅僅是信息傳播，更是輿論導向、輿情互動的有效渠道和工具?；ヂ摼W普及對當前高校公共媒體應對能力和高校思想政治教育提出了更高的挑戰和要求。高校應主動調整網絡媒體應對的管理策略，充分發揮網絡媒體的積極作用，挖掘中華民族優秀傳統文化的教育引導功能，更好地輔助大學生思想政治教育工作的有效開展；推進以特色鮮明具有時代感的紅色網站為主基調的“主陣地”建設，吸引更多的大學生發揮主體作用參與其中。另外，加大運用“博客”、“微薄”等90后大學生關注的網絡輿情新平臺，探索建立網絡媒體輿情收集、回應機制；加強網絡媒體的規范監管，充分發揮學生自我服務、自我教育、自我管理的作用，引導學生遵守有關規定自覺文明上網。

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