基于模糊綜合評(píng)價(jià)的滄州金絲小棗品牌競爭力評(píng)價(jià)研究

摘要：品牌資源已經(jīng)成為２１世紀(jì)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中新的競爭力。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于解決農(nóng)產(chǎn)品“銷售難、售價(jià)低”的問題，增加整個(gè)農(nóng)業(yè)行業(yè)的收入水平，有利于促進(jìn)我國新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展，這關(guān)系到我國“三農(nóng)”問題能否很好地解決。該研究以滄州金絲小棗為例對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問題做了較系統(tǒng)的研究。首先對(duì)金絲小棗品牌競爭力的內(nèi)涵及其特征進(jìn)行了分析，并對(duì)影響金絲小棗品牌建設(shè)的因素進(jìn)行具體分析與評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上提出提升滄州金絲小棗品牌競爭力的具體對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：滄州金絲小棗；品牌競爭力；模糊綜合評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：Ｆ１２７文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ文章編號(hào)：0439－８114（２０11）22－4748-05

Fuzzy Comprehensive Evaluation of Brand Competitiveness of Jinsixiaozao Jujube

in Cangzhou

ＷＡＮＧ Ｊｕｎ－ｌｉｎｇ１，２，ＺＨＡＯ Ｒｕｉ－ｆｅｎ２，ＱＩＮ Ｙａｎ－ｌｅｉ３

（１． Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ ＆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ， Ｂｅｉｊｉｎｇ １０００８３，China； ２． Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｓｈｉｊｉａｚｈｕａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ， Ｓｈｉｊｉａｚｈｕａｎｇ ０５００３１，China；３， Ｈｅｂｅｉ Ｔａｌｅｎｔ Ｅｘｃｈａｎｇｅ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｃｅｎｔｅｒ， Ｓｈｉｊｉａｚｈｕａｎｇ ０５００００，China）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｂｒａｎｄ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ａ ｎｅｗ ｔｙｐｅ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｔｒａｄｅ ｉｎ ｔｈｅ ２１ｓｔ ｃｅｎｔｕｒｙ． Ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｂｒａｎｄ ｃａｎ ｈｅｌｐ ｔｏ ｓｅｔｔｌｅ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍ ｏｆ ｈａｒｄ ｓｅｌｌｉｎｇ ａｎｄ ｌｏｗ ｓｅｌｌｉｎｇ ｐｒｉｃｅ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ． Ｔｏ ｉｎｃｒｅａｓｅ ｔｈｅ ｗｈｏｌｅ ｉｎｃｏｍｅ ｌｅｖｅｌ ｏｆ ｔｈｅ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｃａｎ ｐｒｏｍｏｔｅ ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｕｐ ａ ｎｅｗ ｓｏｃｉａｌｉｓｔ ｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ， ｗｈｉｃｈ ｈａｓ ａ ｂｉｇ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｈａｎｄｌｉｎｇ ｔｈｅ ｉｓｓｕｅｓ ｃｏｎｃｅｒｎｉｎｇ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ， ｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ ａｎｄ ｆａｒｍｅｒｓ． Jinsixiaozao ｊｕｊｕｂe ｉｎ Ｃａｎｇｚｈｏｕ was taken ｆｏｒ ｉｎｓｔａｎｃｅ ｔｏ ｍａｋｅ ｍｏｒｅ ｓｙｓｔｅｍａｔｉｃ ｓｔｕｄｙ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ ｉｓｓｕｅ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ． Tｈｅ ｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ bｒａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ Jinsixiaozao ｊｕｊｕｂe was analyzed， ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｉｔ， ｔｈｅ ｆａｃｔｏｒｓ ａｆｆｅｃｔｉｎｇ ｂｒａｎｄ ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｏｆ Jinsixiaozao ｊｕｊｕｂe was analyzed in details and evaluated， ａｎｄ ｓｐｅｃｉｆｉｃ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ａｎｄ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ｏｆ ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ Jinsixiaozao ｊｕｊｕｂe ｉｎ Ｃａｎｇｚｈｏｕ was put forward．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： Jinsixiaozao ｊｕｊｕｂe ｉｎ Ｃａｎｇｚｈｏｕ； bｒａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ； fｕｚｚｙ sｙｎｔｈｅｔｉｃ eｖａｌｕａｔｉｏｎ mｏｄｅｌ

近些年來，中國農(nóng)產(chǎn)品市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一大批農(nóng)產(chǎn)品品牌和區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，然而由于國內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營商對(duì)品牌及其競爭力的認(rèn)識(shí)不夠，缺乏品牌建設(shè)和品牌經(jīng)營意識(shí)，品牌推廣力度不夠，使得我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展緩慢，目前尚處在起步階段［１］。因此，對(duì)于已經(jīng)擁有自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者來說，如何對(duì)自身現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，使其真實(shí)全面地了解自身品牌發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，以便合理規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，及時(shí)調(diào)整品牌營銷策略，從而提升品牌的市場競爭能力，是其在實(shí)施品牌戰(zhàn)略發(fā)展中必然要解決的問題。本研究在提出金絲小棗品牌競爭力評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上，分析影響金絲小棗品牌競爭力的因素，并有針對(duì)性地提出了提升滄州金絲小棗品牌競爭力的對(duì)策建議。

１滄州金絲小棗的品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分析

１．１金絲小棗品牌競爭力的內(nèi)涵

品牌競爭力是指通過對(duì)資源的有效配置和使用，使其品牌比競爭對(duì)手的品牌能更好地滿足消費(fèi)者需求，從而在擴(kuò)大市場份額、獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產(chǎn)生的比較能力。品牌競爭力可表現(xiàn)為多層次的競爭力，大致可分為產(chǎn)品層次的品牌競爭力、產(chǎn)業(yè)層次的品牌競爭力、企業(yè)層次的品牌競爭力和國家層次的品牌競爭力４個(gè)層次［２］。

本研究指的是產(chǎn)業(yè)層次的品牌競爭力，是指不同國家或同一國家不同地區(qū)在同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的品牌競爭差異。河北滄州金絲小棗產(chǎn)業(yè)是建立在良好的生態(tài)環(huán)境和資源可持續(xù)利用基礎(chǔ)上的，以金絲小棗為主導(dǎo)，以種植和生產(chǎn)加工基地為依托，利用綠色農(nóng)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢及一體化的產(chǎn)供銷組織方式實(shí)現(xiàn)金絲小棗生態(tài)環(huán)境效益與經(jīng)濟(jì)效益循環(huán)互動(dòng)的過程。金絲小棗產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)可以概括為：通過開發(fā)金絲小棗，提高農(nóng)業(yè)綜合產(chǎn)出能力和出口貿(mào)易水平，以市場為導(dǎo)向，以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，按照市場牽引龍頭、龍頭帶領(lǐng)基地、基地聯(lián)系農(nóng)戶的形式，優(yōu)化組合各方面生產(chǎn)要素，對(duì)確立的主導(dǎo)項(xiàng)目實(shí)行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營、社會(huì)化服務(wù)、企業(yè)化管理，形成產(chǎn)供銷、貿(mào)工農(nóng)、經(jīng)科教一體化和一條龍的生產(chǎn)經(jīng)營體系，實(shí)現(xiàn)資源可持續(xù)利用和生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化，從而獲得最佳的綜合效益產(chǎn)業(yè)鏈。

１．２金絲小棗品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分析

構(gòu)筑科學(xué)合理的金絲小棗品牌競爭力指標(biāo)體系，并將各指標(biāo)體系有機(jī)地整合，不僅可以有效反映出金絲小棗產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的大小及運(yùn)作狀態(tài)，且有助于金絲小棗品牌的管理。品牌競爭力是經(jīng)過整合的一個(gè)綜合能力，所以評(píng)價(jià)金絲小棗品牌競爭力的指標(biāo)應(yīng)包括３個(gè)方面內(nèi)容：品牌市場能力指標(biāo)、品牌管理能力指標(biāo)、品牌基礎(chǔ)能力指標(biāo)［３］。

１）品牌市場能力是反映品牌競爭力的外在的、顯性的指標(biāo)體系，具體包括市場占有率和銷售（營業(yè)）利潤兩個(gè)方面。主要是指金絲小棗品牌在國內(nèi)、國外的市場占有率、受消費(fèi)者歡迎的程度，以及品牌在市場上的銷售速度。該種指標(biāo)可直接以經(jīng)營成果與業(yè)績衡量競爭力的強(qiáng)弱，是企業(yè)追求的第一性指標(biāo)。強(qiáng)勢的金絲小棗品牌市場能力意味著金絲小棗的高獲利能力、高對(duì)抗價(jià)格競爭能力、高市場溢價(jià)能力以及優(yōu)越的分銷。

２）品牌管理能力是指企業(yè)整合了品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌運(yùn)作能力和品牌持久發(fā)展能力所形成的綜合能力。這些能力是在塑造強(qiáng)勢品牌，提高品牌競爭力中所必需的。品牌的定位能力評(píng)價(jià)可以由品牌的市場細(xì)分狀況與品牌個(gè)性來反映，能通過個(gè)性化鮮明且清晰區(qū)別于其他品牌的品牌特征來吸引并留住顧客。

３）品牌基礎(chǔ)能力是品牌競爭力的基礎(chǔ)。金絲小棗品牌基礎(chǔ)能力指標(biāo)由企業(yè)管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力資本和企業(yè)家以及企業(yè)文化等指標(biāo)組成。其中科學(xué)的管理是金絲小棗品牌管理工作計(jì)劃得以完成、命令得以執(zhí)行、控制得以實(shí)施的根本保證，同時(shí)它也是品牌競爭力提升的前提；技術(shù)創(chuàng)新指標(biāo)，指金絲小棗企業(yè)利用相關(guān)科技知識(shí)和種植經(jīng)驗(yàn)對(duì)金絲小棗的良種選育、培育技術(shù)、采摘技術(shù)、包裝設(shè)計(jì)、加工工藝、儲(chǔ)藏技術(shù)等進(jìn)行改進(jìn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

根據(jù)上述分析，遵循模糊綜合評(píng)價(jià)方法的基本原則，建立如下的金絲小棗品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系［４］（如圖１）。

２滄州金絲小棗品牌競爭力的評(píng)價(jià)

２．１品牌競爭力模糊綜合評(píng)價(jià)方法

對(duì)于品牌競爭力的評(píng)價(jià)，由于所依據(jù)的指標(biāo)具有某種程度上的不確定性，根據(jù)品牌競爭力與其構(gòu)成要素之間存在的層次性和模糊關(guān)系，可以運(yùn)用層次模糊綜合評(píng)價(jià)方法構(gòu)建模型，運(yùn)用層次分析法確定各因素權(quán)重，盡量反映客觀因素間的層次和模糊關(guān)系，將不確定的模糊因素通過模糊數(shù)學(xué)的方法加以量化，使評(píng)價(jià)結(jié)果能夠更好地反映現(xiàn)實(shí)情況，并且從規(guī)范化角度將各個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行整合，使其在科學(xué)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，更加合理、可比性更強(qiáng)的層次和模糊關(guān)系，將不確定的模糊因素通過模糊數(shù)學(xué)的方法加以量化。使評(píng)價(jià)結(jié)果能夠更好地反映現(xiàn)實(shí)情況，并且從規(guī)范化角度將各個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行整合，使其在科學(xué)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，更加合理、可比性更強(qiáng)。

人們通常衡量和評(píng)價(jià)品牌主要考慮三方面的因素：一是品牌的市場能力（Ｕ１）；二是品牌管理能力（Ｕ２）；三是品牌基礎(chǔ)能力（Ｕ３）

對(duì)于品牌的市場能力，主要用以下兩個(gè)指標(biāo)加以測試：第一，品牌的市場占有能力，記為（Ｘ１１）；第二，品牌的超值創(chuàng)利能力，記為（Ｘ１２）

對(duì)于品牌的管理能力，可以用以下四個(gè)指標(biāo)加以測試：第一，品牌形象能力，記為（Ｘ２１）；第二，品牌傳播能力，記為（Ｘ２２）；第三，品牌運(yùn)作能力，記為（Ｘ２３）；第四，品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力，記為（Ｘ２４）

對(duì)于品牌基礎(chǔ)能力，可以從四個(gè)方面加以測試：第一，品牌管理能力，記為（Ｘ３１）；第二，品牌技術(shù)創(chuàng)新能力，記為（Ｘ３２）；第三，品牌產(chǎn)品品質(zhì)，記為（Ｘ３３）；第四，品牌企業(yè)文化，記為（Ｘ３４）

２．２建分析模型，對(duì)金絲小棗品牌競爭力進(jìn)行評(píng)價(jià)

依據(jù)模糊綜合評(píng)價(jià)方法的上述指標(biāo)體系，建立如下分析模型［５］：

（１）設(shè)Ｕ＝｛Ｕ１，Ｕ２，Ｕ３｝。其中：Ｕ１＝｛Ｘ１１，Ｘ１２｝，Ｕ２＝｛Ｘ２１，Ｘ２２，Ｘ２３，Ｘ２４｝，Ｕ３＝｛Ｘ３１，Ｘ３２，Ｘ３３，Ｘ３４｝；Ｖ為評(píng)語集Ｖ＝｛Ｙ１，Ｙ２，Ｙ３，Ｙ４｝。其中：Ｙ１代表強(qiáng)，Ｙ２代表較強(qiáng)，Ｙ３代表較弱，Ｙ４代表弱。

（２）對(duì)于每個(gè)Ｕｉ（ｉ＝１，２，３）分別進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。由于指標(biāo)Ｘｉｊ的模糊性，不能得出具體數(shù)值，但是可以通過德爾菲法和隨機(jī)調(diào)查法得到Ｘｉｊ隸屬于第ｔ個(gè)評(píng)語Ｙ的程度ｒｉｊ，并構(gòu)造判斷矩陣Ｒｉ：

Ｒ１＝ｒ１１１ｒ１１２ｒ１１３ｒ１１４ ｒ１２１ｒ１２２ｒ１２３ｒ１２４

Ｒ2＝ｒ２１１ｒ２１２ｒ２１３ｒ２１４

ｒ２２１ｒ２２２ｒ２２３ｒ２２４

ｒ２３１ｒ２３２ｒ２３３ｒ２３４

ｒ２４１ｒ２４２ｒ２４３ｒ２４４

Ｒ3＝ｒ３１１ｒ３１２ｒ３１３ｒ３１４

ｒ３２１ｒ３２２ｒ３２３ｒ３２４

ｒ３３１ｒ３３２ｒ３３３ｒ３３４

ｒ３４１ｒ３４２ｒ３４３ｒ３４４

另外，通過德爾菲法的分析也可以得出Ｘ層對(duì)Ｕ層的權(quán)重分別為Ｎｉ（ｉ＝１，２，３），

其中：Ｎ１＝［Ｎ１１，Ｎ１２］，Ｎ２＝［Ｎ２１，Ｎ２２，Ｎ２３，Ｎ２４］， Ｎ３＝［Ｎ３１，Ｎ３２，Ｎ３３，Ｎ３４］．

令Ｕ的一級(jí)評(píng)判向量為Ｂｉ，則Ｂｉ＝Ｎｉ×Ｒｉ＝［ｂｉ１，ｂｉ２，ｂｉ３，ｂｉ４］………

（３） 進(jìn)行二級(jí)評(píng)判。將每個(gè)Ｕｉ（ｉ＝１，２，３）看成一個(gè)因素。Ｕ＝｛Ｕ１，Ｕ２，Ｕ３｝，這樣，Ｕ又是一個(gè)因素集，Ｕ的單因素集評(píng)判矩陣為：

Ｒ＝Ｂ２＝B1B2B3 =ｂ１１ｂ１２ｂ１３ｂ１４ｂ２１ｂ２２ｂ２３ｂ２４ｂ３１ｂ３２ｂ３３ｂ３４

據(jù)德爾菲法得出Ｕ層對(duì)Ａ層的權(quán)重：［ａ１，ａ２，ａ３］，則可以得到二級(jí)評(píng)判向量Ｂ＝Ａ×Ｒ＝（ｂ１，ｂ２，ｂ３，ｂ４）

（４）將Ｂ＝（ｂ１，ｂ２，ｂ３，ｂ４）作歸一化處理，然后將ｂ１與ｂ２相加，若二者之和大于０．５，則說明品牌競爭力較高；反之，則較低。

運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法評(píng)價(jià)品牌競爭力：

根據(jù)品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系圖，通過對(duì)滄州金絲小棗的市場調(diào)研，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，總共發(fā)出調(diào)查問卷５００份，收到有效問卷４１３份，選取滄州市區(qū)及其周邊縣市普通百姓和有關(guān)專家為調(diào)研對(duì)象。其調(diào)研結(jié)果見表１。

根據(jù)表1，可以得出評(píng)價(jià)矩陣為：

Ｒ１＝０．４０．３０．２０．１０．１０．２０．４０．３

Ｒ２＝０．３０．４０．２０．１０．１０．２０．４０．３０．２０．５０．２０．１０．３０．４０．２０．１

Ｒ３＝０．３０．２０．２０．３０．１０．１０．５０．３０．２０．３０．３０．２０．３０．４ ０．３０

運(yùn)用德爾菲法對(duì)一級(jí)、二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分配，選?。次粰?quán)威專家進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果見表２～表５。

由此可得出，Ｘ層對(duì)Ｕ層的權(quán)重向量分別為：

Ｎ１＝［Ｎ１１，Ｎ１２］＝［０．４，０．６］，Ｎ２＝［Ｎ２１，Ｎ２２，Ｎ２３，Ｎ２４］＝［０．２，０．３，０．２，０．３］

Ｎ３＝［Ｎ３１，Ｎ３２，Ｎ３３，Ｎ３４］＝［０．４，０．３，０．２，０．１］

Ｕ層對(duì)Ａ層的權(quán)重向量為：Ａ＝［ａ１，ａ２，ａ３］＝［０．３，０．４，０．３］

Ｂ１＝Ｎ１×Ｒ１＝［０．２２，０．２４，０．３２，０．２２］

Ｂ２＝Ｎ２×Ｒ２＝［０．２２，０．３６，０．２６，０．１６］

Ｂ３＝Ｎ３×Ｒ３＝［０．２２，０．２１，０．３２，０．２５］，則，

Ｒ＝B1B2B3 =０．２２０．２４０．３２０．２２０．２２０．３６０．２６０．１６０．２２０．２１０．３２０．２５

Ｂ＝［ｂ１，ｂ２，ｂ３，ｂ４］＝Ａ×Ｒ＝［０．２２，０．２７９，０．２９６，０．２０５］

由Ｂ可知：該品牌競爭力隸屬于Ｙ１的隸屬度為２２.0％；Ｙ２的隸屬度為２７．９％；Ｙ３的隸屬度為２９．６％；Ｙ４的隸屬度為２０．５％。因ｂ１＋ｂ２＝０．４９９＜０．５，所以綜合判定該品牌競爭力較弱。

由此可看出滄州金絲小棗品牌競爭力現(xiàn)狀：

１）品牌超值創(chuàng)利能力較低，受消費(fèi)者歡迎程度比較低，產(chǎn)品的市場占有率低，銷售速度慢。

２）品牌管理效率較低，尤其是品牌傳播能力和品牌運(yùn)作能力不強(qiáng)。表現(xiàn)在廣告費(fèi)用投入比率較低、品牌與消費(fèi)者溝通能力較弱、品牌延伸與輻射能力較差。

３）品牌技術(shù)創(chuàng)新能力較弱。根本原因是企業(yè)缺乏核心能力和技術(shù)能力，金絲小棗目前還停留在初加工水平上，品牌建設(shè)慢于深加工農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品技術(shù)附加值較低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，造成市場狹小。

４）品牌的企業(yè)文化不夠濃厚，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度不高，反復(fù)購買產(chǎn)品的欲望較低，不能形成消費(fèi)者的習(xí)慣性購買，以至于提高廣告成本，造成收入與利潤的波動(dòng)，加劇了同行之間的競爭。

３提升滄州金絲小棗品牌競爭力的對(duì)策及建議

滄州金絲小棗產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)有了一定的知名度，也占有一定的農(nóng)產(chǎn)品市場，但品牌競爭力仍舊較弱。為此，地方政府和各級(jí)管理部門應(yīng)該積極采取措施，找到制約品牌競爭力的瓶頸及提高的突破口，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的活動(dòng)作適當(dāng)調(diào)整，以進(jìn)一步優(yōu)化和增強(qiáng)品牌競爭力。

３．１提高品牌超值創(chuàng)利能力

品牌的市場占有率越高，品牌受消費(fèi)者歡迎的程度越高，品牌產(chǎn)品在市場上的銷售速度就越快，品牌的超值創(chuàng)利能力也就越強(qiáng)。

１）金絲小棗企業(yè)應(yīng)進(jìn)行品牌橫向延伸。目前金絲小棗產(chǎn)品較單一，仍停留在初級(jí)產(chǎn)品水平上，應(yīng)提高產(chǎn)品的深加工水平，將初級(jí)金絲小棗加工成蜜棗、糖棗、脆棗、熏棗、醉?xiàng)?、棗茶、棗酒、脆皮棗、阿膠棗、棗蜜等高附加值的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。

２）應(yīng)該加強(qiáng)與乳品企業(yè)尤其是像蒙牛、伊利、光明、三元、完達(dá)山、君樂寶這樣的知名企業(yè)合作，為其提供優(yōu)質(zhì)的金絲棗作為液態(tài)奶原料。

３．２加強(qiáng)品牌市場推廣與運(yùn)作

１）應(yīng)加大廣告投入。廣告作為快速提升品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的必要手段，一直被商家視為常規(guī)“核武器”［６］。增加金絲小棗電視廣告的投放量，尤其是省市電視臺(tái)。廣告內(nèi)容的策劃設(shè)計(jì)上應(yīng)突出金絲小棗的特色和使用價(jià)值，即突出宣傳產(chǎn)品的個(gè)性。還要增加在超市或者其他顯眼的地方張貼廣告，在大范圍內(nèi)給消費(fèi)者以視覺沖擊，從而擴(kuò)大金絲小棗的知名度和影響力。

２）應(yīng)該開展特色促銷，提高品牌知名度。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌少與農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷不力有直接關(guān)系。為了提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)名牌產(chǎn)品的形成，應(yīng)結(jié)合金絲小棗產(chǎn)品的特點(diǎn)，巧妙安排促銷，多管齊下搞立體促銷。一是改善公共關(guān)系，塑造品牌形象；二是開展各種活動(dòng)讓消費(fèi)者廣泛參與，比如舉辦節(jié)慶活動(dòng)，金絲小棗文化節(jié)、廟會(huì)等，廣泛宣傳金絲小棗品牌。

３）應(yīng)積極參加各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、交易會(huì)，大力宣傳金絲小棗品牌，使消費(fèi)者近距離接觸該品牌，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通能力。

３．３完善商品化處理技術(shù)，加強(qiáng)科技創(chuàng)新［７］

滄州金絲小棗應(yīng)以無公害、品質(zhì)、規(guī)格、外觀等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，在農(nóng)藥殘余、植物檢疫、保鮮保質(zhì)技術(shù)等方面，參照國家和國際標(biāo)準(zhǔn)，制定一套符合滄州實(shí)際的切實(shí)可行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。提高選果、分級(jí)、打蠟、精美包裝的商品化處理技術(shù)。積極引進(jìn)專業(yè)設(shè)備，細(xì)化選果分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，推廣使用打蠟技術(shù)；提高外包裝水平，增加產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)深層次發(fā)展；提高采摘保鮮技術(shù)，堅(jiān)持適時(shí)按技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)采摘，盡量做到邊采果邊分級(jí)，采果后２４ｈ內(nèi)及時(shí)進(jìn)行保鮮處理。同時(shí)，積極研究適合品種特點(diǎn)的專用保鮮藥劑，加強(qiáng)棗產(chǎn)品保鮮貯藏等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。

建立一套從州、縣（市）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）到村組農(nóng)戶的產(chǎn)品技術(shù)推廣網(wǎng)絡(luò)，組織專業(yè)技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍，提高產(chǎn)品的科技含量［８］。大力引進(jìn)國外生產(chǎn)、加工及商品化處理等方面的先進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品科技含量。條件成熟時(shí)，可直接引進(jìn)外商外資來滄州創(chuàng)辦加工企業(yè)或從事營銷活動(dòng)。

３．４提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和品牌忠誠度

滄州金絲小棗產(chǎn)業(yè)必須提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度，提高對(duì)品牌的忠誠度，應(yīng)該從以下幾方面著手：①留住老客戶。比如制定常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，可以在包裝袋上或是其他包裝上印上特殊字樣，集齊幾個(gè)字樣可以免費(fèi)換購該產(chǎn)品等；②通過品牌情感提高品牌忠誠度。滄州歷史淵遠(yuǎn)流長，而金絲小棗也已成為滄州的象征，并且得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，所以棗業(yè)企業(yè)可將滄州的悠久歷史和源遠(yuǎn)流長的文化同金絲小棗聯(lián)系起來，讓顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想，在購買和品嘗美味的同時(shí)，可以感受到滄州歷史文化［９］，強(qiáng)化顧客的購買欲望；③提供產(chǎn)品的附加服務(wù)。如向消費(fèi)者提供金絲小棗的相關(guān)知識(shí)小冊(cè)子，宣傳金絲小棗的營養(yǎng)滋補(bǔ)功效，如其具有益心潤肺、合脾健胃，補(bǔ)血養(yǎng)顏之功能等，并且介紹一些食用方法，金絲小棗除生食外，還可煮食、熬湯或作為燉品之配料，也可制成各種傳統(tǒng)的甜、黏食品等。

４結(jié)語

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的市場經(jīng)濟(jì)下，品牌已越來越成為企業(yè)參與競爭的強(qiáng)有力武器，品牌競爭要以市場為中心，質(zhì)量為保證，不斷完善經(jīng)營體制，發(fā)揮比較優(yōu)勢和能力，充分滿足消費(fèi)者的需求。在現(xiàn)代競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)下，品牌在今天已變得日益重要，它是一種著眼于未來的、兼顧短期利益和長期利益的、有效的企業(yè)競爭手段，具有持久的生命力。而且，品牌競爭力是企業(yè)綜合實(shí)力的表現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展的重要資源，所以不可忽視品牌的競爭力和生命力，必須大打文化牌、切實(shí)加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)、增強(qiáng)品牌競爭力、強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，努力構(gòu)建并增強(qiáng)自己品牌的競爭力，以適應(yīng)激烈的市場競爭，為企業(yè)生存和長期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)［１０－１2］。農(nóng)產(chǎn)品品牌也應(yīng)高度重視相關(guān)方面的工作，以提高品牌的競爭力，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的效益增加和農(nóng)民的收入水平增長。

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