我國綠色食品市場培育與品牌建設探討

摘要：綠色食品是我國２０世紀９０年代初在農產品質量認證管理上的重大創舉，經過２０年的發展歷程，我國綠色食品產業不斷實現新的跨越，其生產、加工、認證、管理理念得到社會廣泛認可，已成為我國安全優質農產品公共品牌。但也存在市場發育不完善、品牌影響力不強等問題，制約了綠色食品產業的健康持續發展。探討和分析了我國綠色食品市場培育與品牌建設的現狀和存在的問題，并在此基礎上，提出了加快綠色食品市場培育與品牌建設的對策建議。

關鍵詞：綠色食品；市場培育；品牌建設

中圖分類號：ＴＳ２０７．７ 文獻標識碼：Ｃ 文章編號：0439－８114（２０11）09－1930-05

Discussion on China's Green Food Market Cultivation and Brand Construction

ＤＵ Ｗｅｉ１，ＱＩＡＯ Ｃｈａｎｇ－ｔａｏ２，ＷＵ Ｘｉ－ｍａｏ３

（１． Ｈｕｂｅｉ Ｇｒｅｅｎ Ｆｏｏｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｏｆｆｉｃｅ， Ｗｕｈａｎ ４３００７０， Ｃｈｉｎａ；２． Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ， Ｚｈｏｎｇｎａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｌａｗ， Ｗｕｈａｎ ４３００７４， Ｃｈｉｎａ；３． Ｘｉｓｈｕｉ Ｂｕｒｅａｕ ｏｆ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ， Ｘｉｓｈｕｉ ４３８２００，Ｈｕｂｅｉ， Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｇｒｅｅｎ ｆｏｏｄ ｗａｓ ａ ｍａｊｏｒ ｉｎｉｔｉａｔｉｖｅ ｏｆ Ｃｈｉｎａ ｉｎ ｔｈｅ ｅａｒｌｙ １９９０ｓ ｉｎ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔ ｑｕａｌｉｔｙ ａｕｔｈｅｎｔｉｃａｔｉｏｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． Ａｆｔｅｒ ２０ ｙｅａｒｓ＇ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ， ｇｒｅｅｎ ｆｏｏｄ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｃｈｉｅｖｅｄ ｇｒｅａｔ ｐｒｏｇｒｅｓｓ． Ｉｔｓ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ， ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ， ｃｅｒｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ ｒｅｌａｔｅｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｄｅａ ｇｏｔ ｓｏｃｉａｌ ａｐｐｒｏｂａｔｉｏｎ． Ｓａｆｅ ａｎｄ ｑｕａｌｉｔｙ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔ ｈａd ｂｅｃｏｍｅ Ｃｈｉｎａ＇ｓ ｐｕｂｌｉｃ ｂｒａｎｄ． Ｈｏｗｅｖｅｒ ｔｈｅｒｅ ａｌｓｏ were ｓｏｍｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｉｎ ｇｒｅｅｎ ｆｏｏｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｓｕｃｈ ａｓ ｔｈａｔ ｍａｒｋｅｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ was ｎｏｔ ｐｅｒｆｅｃｔ， ｂｒａｎｄ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ was ｎｏｔ ｓｔｒｏｎｇ ａｎｄ ｓｏ ｏｎ， ｗｈｉｃｈ ｒｅｓｔｒｉｃｔed ｔｈｅ ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ of ｇｒｅｅｎｆｏｏｄ ｉｎｄｕｓｔｒｙ． The ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ａｎｄ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ of ｇｒｅｅｎ ｆｏｏｄ ｍａｒｋｅｔ ｃｕｌｔｉｖａｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ were discussed and analyzed， ａｎｄ ｏｎ ｔｈｉｓ ｂａｓｉｓ， ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｔｈａｔ ｓｐｅｅｄed ｕｐ ｔｈｅ ｇｒｅｅｎ ｆｏｏｄ ｍａｒｋｅｔ ｃｕｌｔｉｖａｔｉｏｎ ａｎｄ ｂｒａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ was proposed．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ｇｒｅｅｎ ｆｏｏｄ； ｍａｒｋｅｔ ｃｕｌｔｉｖａｔｉｏｎ； ｂｒａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ

綠色食品是指遵循可持續發展原則，按照特定生產方式生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品標志，無污染的安全、優質、營養類食品。隨著人民收入水平的提高和對環保及食品安全的關注，綠色食品需求呈遞增趨勢，綠色食品市場逐漸形成。綠色食品需求的增加為綠色食品生產提供了動力，也為綠色食品市場培育與品牌建設提供了前提和基礎。綠色食品市場的培育是促進品牌建設的基礎，實施綠色食品品牌建設是吸引消費者，擴大產品銷售的有力手段，是增強綠色食品生產者與經營者競爭力，開拓市場的可靠保證，同時也是新時期應對國際貿易壁壘的必然選擇［１］。

１我國綠色食品市場與品牌建設現狀

１．１物質基礎

我國綠色食品產業經過２０年的努力，取得了長足的發展，為新時期綠色食品的進一步發展奠定了良好的基礎。據報道［２］，１９９７～２００９年，我國每年認證與有效使用綠色食品標志企業、產品和國內年銷售額逐年遞增，成果喜人，見表１。

１９９７～２００９年，我國每年認證的企業與有效使用綠色食品標志企業數持續增加，全國綠色食品企業超過６ ０００家，并實施了標準化生產和規范化管理模式，年均增長率達２７％，其趨勢走向見圖１。

認證與有效使用綠色食品標志產品數不斷增加，其中，２００９年有效使用綠色食品標志產品超過１５ ０００個，產品年均增長率達２９％。１９９７~２００９年，我國綠色食品每年認證產品與有效使用綠色食品標志產品數增長趨勢見圖２。

綠色食品國內年銷售額不斷攀升，２００９年超過３ ０００億元，年均增長２８％，呈逐年遞增的趨勢，如圖３所示。

綠色食品產業體系逐步建立起來，全國已建成綠色食品大型原料標準化生產基地４３２個，分布于２５個省、自治區、直轄市，面積達６８６．７萬ｈｍ２，生產總量為５ ７１７．６萬ｔ，綠色食品生產資料企業８０家，生產產品近２００個，涵蓋肥料、農藥、獸藥、飼料、食品添加劑５大類。

１．２政策支持

２００５年８月，農業部在南京召開全國無公害農產品綠色食品、有機食品工作會議，提出全面實施綠色食品品牌戰略。會后農業部出臺了《關于發展無公害農產品、綠色食品、有機食品的意見》，提出“大力發展無公害農產品、加快發展綠色食品、因地制宜發展有機農產品”的指導思想，明確了“三品”各自發展的方向和重點，其中農產品精品品牌是綠色食品發展的方向。２００９年農業部在廣州召開的全國綠色食品工作會議，進一步深化了對綠色食品品牌戰略的認識，提出提升品牌認知度和公信度、影響力和競爭力“兩個提升”的中心任務。２０１０年昆明全國“三品一標”工作會議，進一步確立了綠色食品品牌戰略發展的目標和方向：用綠色食品品牌引領農業品牌化，推動農業標準化，促進農業發展方式轉變，提高農產品質量安全水平，促進農業增效、農民增收。

１．３品牌影響

品牌戰略的實施，推動了綠色食品進入以品牌帶動發展的新時期。依托品牌，綠色食品企業結構得到不斷優化，綠色食品產業已聚集了國家級農業產業化龍頭企業２５０多家，省級農業產業化龍頭企業１ １００多家，分別占綠色食品產業的３０％和２０％以上。農民專業合作社達到５５４家，發展綠色食品９０６個，分別占全國綠色食品企業和產品總數的８．５％和５．１％；加入ＷＴＯ以后，一批綠色食品企業進入國際市場，出口貿易額高速增長，出口貿易額從１６．２億美元增加到２１．６億美元，年均增長速度為７．５％，截至２００９年已累計出口創匯１５０多億美元，２００９年綠色食品出口額占全國農產品出口總額的５．６％，１９９７～２００９年我國綠色食品年出口貿易額增長情況見圖４。

綠色食品商標已實現了在香港、澳大利亞、美國、俄羅斯、日本等９個國家和地區的國際注冊，擴大了品牌的國際影響力。境內外２０多家大型商業連鎖經營企業通過獲得綠色食品認證，在國內部分大中城市開設綠色食品專區、專柜等綠色食品專業營銷網點，不斷推動著綠色食品市場流通體系的建設；６ ５００多個農產品品牌實現了向安全、優質方向轉型和提升，增強了市場競爭力；１ ２９０多萬個農戶參與了標準化原料基地建設，每年直接增收６．５億元。綠色食品監測面積由６５３．３萬ｈｍ２擴大到

１ ６６６．７萬ｈｍ２，擴大了１．５倍之多。綠色食品產品質量抽檢合格率２００２年為９４．３％，到２００９年提高到９８．８％，質量合格率保持在較高水平，綠色食品品牌認知度和公信度逐漸提高。

２我國綠色食品市場培育與品牌建設的問題分析

２０年來，我國綠色食品伴隨改革開放的進程，不斷發展壯大，取得了輝煌的成就，但我國綠色食品市場和品牌建設情況還不容樂觀，主要問題表現在以下幾個方面。

２．１認識的淡薄和產品的高價格造成有效需求不足

由于對消費者綠色消費意識以及綠色文化理念宣傳不夠，大多數消費者對綠色食品僅停留在這個名詞的認識上，對綠色食品功能仍缺乏完整的認識，這使得綠色食品所蘊含的巨大消費市場潛力尚未被充分挖掘出來。另外，由于綠色食品在生產過程中限制或者禁止使用農藥等人工合成物質，限制轉基因等某些先進農業科技的應用，也導致了產量的下降，再加上認證、加工、儲藏、運輸、檢驗、包裝等各環節的特殊標準的嚴格要求，綠色食品生產和管理的成本自然要高于普通產品，造成綠色食品定價較高［２］。市場上綠色食品價格比普通產品要高出１０％～３０％，甚至幾倍，使得絕大多數的中低消費群體望而卻步。如武漢中糧肉食品公司認證后的冷鮮肉每千克均價比普通豬肉高２．４～３．０元。消費者對綠色食品認識的淡薄以及相對較高的價格，使綠色食品未能形成現實意義上的有效需求。

２．２生產規模小，產品結構不合理

相對于普通農產品和食品，綠色食品生產規模還很小，綠色食品實物年產量占全國食品年總產量的比例還很低，其中發展速度較快的畜禽產品、水產品、蔬菜類產品所占的比例更低。產品結構不盡合理，產品品種單調，無法滿足人們日趨多樣化的市場需求［２］。據有關資料顯示，２００９年，在我國綠色食品產品結構中，農林及加工產品占６３．７％，畜禽類占１０．３％，水產類占４．９％，飲品類占１２．２％，其他占８．９％，其中，大米占全國總產量的８．６％，小麥粉占４．３％，蔬菜占１．８％，水果占９．１％，茶葉占１０．５％，消費者最為關心且市場需求較大的糧食、食用油、畜禽肉類、水產品所占的比例小，綠色食品規?；I化市場難以形成，也無法應對國際貿易壁壘所帶來的挑戰［３，４］。

２．３市場準入制度和監管體系還不健全

與普通食品市場相比，綠色食品市場的信息不對稱現象更為突出。綠色食品由于生產條件的苛刻性，造成其高品質、高價格的局面，根據經濟學理性經濟人的假設，由于存在明顯的信息不對稱，綠色食品的生產者、經營者和消費者在市場博弈中，為追求各自利益的最大化，很容易產生綠色食品生產和營銷中的敗德行為。一方面由于綠色食品的品牌效應，綠色食品價格一般都高于普通食品，一些不法經營者相互勾結，通過粘貼綠色食品標志和采用綠色包裝，改善普通食品的外觀效果，過高定價，以致出現歧視定價，從而導致正規綠色食品生產企業在市場競爭中處于劣勢，阻礙了綠色食品市場的發展。另一方面生產者之間以及生產者與消費者之間，因綠色食品種類繁多，消費者和單個生產者無法識別和顧及所有綠色食品真偽的情況下，利用政府對假冒綠色食品的打假行動上產生的“外部性”來“搭便車”，打著綠色食品旗號欺騙消費者，影響了消費者對綠色食品的認可和購買決策［５－８］，不利于綠色食品市場的培育和綠色品牌的建設。

２．４綠色食品市場建設相對滯后，市場機制不規范

由于缺乏綠色食品市場開發專項資金，目前我國綠色食品市場體系尚未形成，重產品開發輕品牌建設現象還很普遍，生產銷售缺少有形市場載體和中間環節支撐，綠色食品生產資料市場建設和綠色食品專業流通渠道建設也相對滯后，綠色食品專業市場建設和綠色中介組織亟待加強［９，１０］。當前綠色食品商業流通的專業化水平仍比較低，僅北京、上海等少數大城市建有綠色食品直營店，其他地區綠色食品與普通食品混售，不便于消費者選購。

３綠色食品市場培育與品牌建設的對策建議

３．１加大宣傳力度，提高綠色消費意識

完善的綠色食品市場是樹立綠色食品品牌形象和疏通綠色食品的專業流通渠道，是實現開發綠色食品價值及附加值的基礎和平臺。為保證綠色食品市場健康發展，品牌建設順利進行，各級政府相關職能部門和綠色食品企業應充分利用各種渠道廣泛深入地宣傳農產品質量安全與發展綠色食品產業的重要性和必要性，介紹綠色食品政策法規、技術標準、產品特性和功能，使消費者對綠色食品增加新的認識，營造綠色食品消費潮流。要用市場化機制舉辦全國性、區域性綠色食品專業展示會、博覽會，搭建綠色食品宣傳展示、談洽購銷的平臺。綠色食品企業在產品獲得綠色食品證書后，要及時在產品包裝上正確地印制綠色食品標志，用綠色文化對企業形象進行系統設計，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業良好形象，并利用電視廣播、報刊、互聯網等多種宣傳途徑擴大宣傳，變潛在消費為現實消費。

３．２擴大生產規模，調整產品結構

綠色食品板塊基地建設是穩步擴大綠色食品生產規模，增強市場供給能力和創建綠色品牌的載體。擴大基地建設，突出標準化與品牌化相結合的特色，建立產品認證與基地建設良性互動機制，繼續依托優勢農產品產業帶和農業大縣，以市縣為單位，以地方政府為主導，實施龍頭企業跟進對接，組織農戶積極參與。首先，要優先建設一批綠色糧油、蔬菜、淡水產品和畜禽類標準化生產基地，滿足人們食物結構調整對綠色糧、油、蔬菜、肉、蛋、淡水產品等的需求增長，促進綠色食品市場發育。其次，要培育和發展綠色食品產業化龍頭企業和農民專業合作組織，充分發揮龍頭企業和農民專業合作組織在基地建設、開拓市場和品牌建設方面的重要促進作用，并引導和推動龍頭企業以品牌、資本為手段，采取購并、重組等形式，培育和發展一批國家級大型綠色食品龍頭企業集團，使其在科技創新和市場培育中更好地發揮企業集團規模優勢和品牌優勢，以擴大生產規模，提高生產基地綜合效益，增強示范帶動效應。

３．３強化市場監管，規范經營行為

目前，不少沒有獲得綠色食品認證許可的企業假冒綠色食品，以次充好，侵害了消費者和正規生產者的利益，導致社會福利的損失，沖淡了綠色食品品牌在消費者心目中的認可度，嚴重阻礙了綠色食品市場的健康發展。各地農業行政主管部門和各級綠色食品管理機構首先要完善《綠色食品標志管理辦法》，嚴格綠色食品標志的使用審批程序，加大對綠色食品加工產品的原料、基地的認證工作，加強對標志產品的后續監督和管理工作。其次要聯合工商管理、技術監督等部門，定期開展專項檢查，不定期進行市場抽查，規范市場秩序，維護生產者和消費者的合法權益，提高綠色食品和綠色標志的知名度和信譽。堅持把“質量與發展”作為工作主題，產品開發要嚴格執行標準，確保質量，以質量促發展。最后，要在政府加大對假冒綠色食品生產者的懲罰力度的同時，構建有效的激勵機制，通過第三方監督和控制對綠色食品經營行為進行約束，以盡量減少因信息不對稱而造成營銷過程中的敗德行為，營造綠色食品市場良好的經營環境。

３．４建設綠色食品專業市場，完善市場體系

綠色食品市場是綠色食品發展的根本動力，是實現綠色食品品牌價值的基本平臺，具有商品集散、價格形成和信息傳遞的功能。面向國際國內兩個市場，加大市場服務力度，全面提升品牌的認知度和公信度，提升品牌的競爭力和影響力。積極探索綠色食品市場培育的有效途徑，建立有特色的營銷體系和有活力的促銷機制。應重點抓好市場規劃、市場建設、市場管理、資金投入等幾個環節，以促進綠色食品“安家立業”。中央和地方要安排專門資金，支持綠色食品產業化龍頭企業和農民專業合作組織開展信息、技術、培訓、質量標準認證、市場營銷等服務，大力扶持產業引路人、致富帶頭人、流通經紀人、營銷能人參與綠色食品市場流通體系建設，開通高效率的“綠色通道”，逐步建立全國性的綠色食品流通網絡，培育全國統一的綠色食品市場。加快發展綠色食品連鎖超市配送經營，鼓勵有條件的地方將城市農貿市場改建成無公害綠色食品專業市場，支持農業龍頭企業到城市開辦綠色食品直營店，逐步把網絡延伸到城市社區，使綠色食品始終保持“以品牌引領消費、以消費拓展市場、以市場拉動生產”持續發展的局面。

３．５爭取政策支持，加大資金投入

農產品市場建設是公益性事業，綠色食品市場建設必須列入各級財政預算，作為政府加強農業基礎設施建設的重要內容，在用地、投資、信貸、稅收及用水、用電的收費標準方面，給予優惠和扶持。同時，可以借鑒北京、上海等地區在引導、扶持政策方面好的做法，采取多樣化的形式增加收入，多渠道籌集資金，建設綠色食品專業市場，完善市場服務功能，為綠色食品流通提供良好的場所。要切實推進國家經貿委、財政部、衛生部等八部委針對食品種養、加工、流通、消費過程中存在的食品污染等不安全因素提出的“三綠工程”（即“提倡綠色消費、培育綠色市場、開辟綠色通道”）的實施，各級政府要出臺扶持政策，加大資金投入力度，努力實現“創建出十條綠色通道、百家綠色批發市場、千家綠色零售門店、萬種綠色品牌”的目標。

３．６搭建信息平臺，拓展國際市場

中國綠色食品系統部門和企業，首先要充分開發和利用網絡信息資源，為綠色食品生產和營銷服務，加快綠色食品電子商務軟件開發和系統集成，在中國綠色食品發展中心的統一指導下，搭建部、省、縣市三級綠色食品信息平臺，逐步向綠色食品批發市場和生產企業延伸，完善綠色食品供求和價格等信息采集與發布設施，最終建立起全國統一并與國際接軌的綠色食品電子商務網絡平臺，實現綠色食品信息資源共享、綠色產品網上營銷。其次要通過綠色食品網絡信息平臺加強與有影響的國外認證機構進行的合作，奠定與重點貿易區域認證機構之間合作的堅實基礎，為國內綠色食品企業進一步開拓國際市場創造條件，提升我國綠色認證和綠色食品品牌的影響力。最后通過各種形式的對外交流與合作，擴大影響，將我國綠色食品成功打入國際市場。

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