從面子文化看國人的消費行為

摘 要：從文化角度來討論面子文化對中國人消費行為的影響，首先，對比分析了中西方面子文化的差異，并提出中國面子文化的特殊性；然后，進一步闡述面子文化對國人消費行為的影響，包括攀比消費、炫耀消費和象征消費現象； 最后，在此基礎上提出相應的營銷策略。

關鍵詞：面子文化；象征消費；消費行為

中圖分類號：F126 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）35-0310-02

引言

中國人無論是在古代社會還是現代社會，無論是富人還是窮人，無論是為官者還是百姓，無論是城市還是農村，都追求要臉要面，將送禮、維系體面視為基本需要，從而形成了中國社會普遍存在的一個特殊的消費行為——面子消費行為。金融海嘯以來，全球經濟進入了低速發展的萎靡期，歐美等發達國家一方面著手拉動內需，另一方面擴大海外市場。中國改革開放以來，經濟飛速發展以及形成的良好投資環境吸引了世界的投資目光，今天世界的經濟聚焦在中國。正因為以上原因，研究中國人消費行為，制定差異化區域營銷方案，對想要在中國投資的外國人有很好的實際應用價值。同時，對國人來講，了解自身的文化和行為習慣，思考行為的正確性，即是否堅持或者摒棄，都有一定的研究價值。

一、面子文化

中國人好面子，這是個不爭的事實。1935年，林語堂先生在其著作《吾國吾民》中就中國人的面子文化給出了精辟闡述。書中講到“‘面、命、恩’是統治中國的三位女神，這比羅馬天主教的教義更永恒，比美國憲法還要權威?！孀印墙y治中國的三位女神中最有力量的一個，因為它是中國人社會交往中最細膩的標準?！盵1]

（一）面子文化概念

西方學者在西方文化背景條件下研究面子文化。Brown Lesion將“面子”定義為“每一個社會成員意欲為自己掙得的一種在公眾中的個人形象”。[2]他們認為，社會成員在社會交往中，自己在公眾眼里的形象就是一種面子，包括積極的面子和消極的面子兩種。積極的面子是指希望得到他人的贊同、喜愛、欣賞和尊敬；消極的面子是指不希望別人強加于自己，自己的行為不受別人的干涉、阻礙，有自己選擇行動的自由。在此基礎上，Scullion指出，“面子”是一個矛盾的概念 [3]。在交際中，一方面，講話的人要對聽話的給予關注；另一方面，說話者要維護自己一定的獨立性。面子的矛盾性就表現在，如果給予對方過多的關注或參與，勢必會威脅到自己的權利和獨立性；但是，當說話人維護自己的權利和獨立時，可能會侵犯對方的權利和獨立，同時又會降低對對方的關注。

中國文化中的面子文化包括兩個組成部分：“面子”和“臉”。胡先縉用語義分析法對二者的定義進行了研究。他將“面子”定義為“個人的聲望和地位得到公眾的一致認可”。“臉”是指“群體對于符合社會和內在道德行為標準的個體尊敬”。我們可以從以下兩方面理解漢文化中“面子”的內涵：第一，在漢文化中，面子是個體身份與理想形象要求的表現，是個體社會地位、社會價值和處世要求的總和。個體的行為必須符合這種身份和形象的要求。在漢文化社會里，具有一些公認的道德規范與理想人格標準，它們規范著個體的言行，例如，仁義要求、德才要求、忠信要求等。個體的言行符合社會普遍的標準就掙得了面子，違背這種普遍的標準就丟了面子。第二，面子是人情關系與人際影響的象征。漢文化社會特別重視人情關系和人際關系的融洽，情面被看成是個體人際影響度和關系融洽度的標尺。在人際交往中，給對方以情面，達成關系的和諧，就給了對方莫大的面子，反之就會駁了對方的面子。

中西方面子文化的差異根源在于中西方文化的差異。美國學者艾克遜、希特生和臺灣學者許煥光等認為，“面子”源于中國的恥感文化，在恥感取向下，中國人特別注重“面子”?！懊孀印笔侵袊鴤鹘y文化、傳統價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。而西方的面子文化源于西方的罪感文化，“罪惡感”是不以人為主的，而是看事情本身對不對。亦即是以內省的方式審視是否違背自己的原則，如果有的話，即使并沒有牽涉到另外一個人在內，心中也會感到不安。因此，比較容易產生不因人而異的原則性態度。至于純粹的“羞恥感”，則是以別人怎么想為主的，也就是說，自己覺得事情該不該是由于別人會怎么想來決定的。因此，怕對不起人的傾向，就會壓倒怕對不起原則的傾向（孫隆基）?，F實中，人們在穿著打扮、住宅、轎車、頭銜、辦公室布置等方面都會顧及面子，即不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。

（二）面子文化影響下的國人消費行為

正是在面子文化的影響下，中國人的消費行為和西方人相比較才表現出特殊的地方，如攀比消費、炫耀消費和象征消費。

攀比消費現象存在于世界任何一個市場，但相對而言，在中國文化的背景下，攀比消費更普遍的發生。攀比消費的重要前提是消費者購買某項商品并非出于物質滿足的需要，它的發生更多的來源于攀比而形成的心理落差。在中國城市，20世紀80年代“大款”們的“斗富”消費，90年代以來的家居消費和婚宴消費，以及今天的轎車消費，都帶有某種攀比的意味。在中國農村，攀比消費也不遜色，住宅攀比、葬禮攀比、婚宴攀比、壽禮攀比，都是頗為引人注目的現象。

炫耀消費是指購買并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費行為 [4]。西方的炫耀式消費具有普遍性和自然性，它是為了一種興趣、一種生存感受性，或者保持一種與身份相應的教養和尊嚴；而中國的炫耀性消費是標志性的，不是為了生存感受和尊嚴，而是為了地位和身份，只有這樣消費的一群人才能這樣消費，只有這樣消費的才屬于這一群人，他們要借此區別與他人的不同，要標榜自己的社會地位。在中國，炫耀消費已越來越多見，例如，高檔煙酒、高檔化妝品、高檔服飾等奢侈品的購買動機中，炫耀是一個明顯的因素，以表現其社會地位的跳升或成就感。

象征消費是指消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調。消費者通過象征消費品向外界傳達信息，包括自己的地位、身份、個性、品味、情趣和認同。消費過程不但滿足人的基本需要，而且也是社會表現和社會交流的過程。象征消費典型的表現在品牌消費中。勞力士、浪琴等昂貴的瑞士表已成為男性消費者身份地位的象征，而諸如LV、卡地亞等國際名牌手提包則是女性消費者身份和地位的象征。

二、面子文化的營銷策略

隨著中國經濟的發展，在人民生活水平整體提高的同時，富人也越來越多?！芭时取薄ⅰ办乓?、“象征”，這些出自面子并因面子而強化的消費行為愈演愈烈，導致中國人都或多或少的具有面子消費傾向和行為，從另一種角度來看待，這預示著巨大的商業市場。如何來開拓這一蘊含巨大商機的市場，是營銷者最為專注的問題。

（一）開拓禮品大市場

中國的面子消費巨大，因而禮品制造及禮品公司大有發展空間。中國人有個習慣，就是每逢過年過節，都會買禮品贈送給親朋好友、單位領導。禮物的挑選和價格由受禮人與送禮者之間關系的強弱決定，通常情況下，直系親屬的禮物較“輕”，禮輕人意重；非直系親屬的社會地位越高，送禮者對其尊敬的程度越高，禮品的價格越高；朋友之間的禮物較為隨便；送給領導的禮物很“重”，禮品的價格往往超過送禮者的實際購買水平。營銷者可以在節日期間組織促銷禮品活動。另外，組織或個人為了發展商務客戶關系，對公關禮品或商務贈品有很大的需求，從送年歷到送時裝、手表、卡、手機，甚至手提電腦、商務車。

（二）用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤

面子消費需要禮品包裝為消費者掙足面子，換來的是商品的價格超過商品本身的價值。商家滿足消費者需求的同時賺取了高額的利潤。普通的商品經過包裝后成為禮品，如煙、酒、糖果、保健品等。營銷者應對市場需求進行細分，如定制不同的數量、大小、感覺與外形的禮盒，節日果籃、葡萄酒與品牌襯衣共置一禮盒等。營銷者在對商品定價時采用心理定價而非成本定價，相應的價格獲利更大。高利潤反過來又支持了商品的廣告、促銷等活動的空間。

（三）個人禮品要表現尊貴、體面或地位

面子消費者把商品視為一種符號，希望商品帶給他們地位、身份的與眾不同。營銷者可以在禮品上署以名人、名企的字樣滿足這類消費者的需求。另外，在個性禮品和定制禮品上做文章，把細致的服務融入商品的制造過程，讓消費者感到其價值。

三、總結

如今看來，人情、面子其實也是一種“市場”，而且是個偌大的市場，故完全可以用市場眼光或經濟學原理來分析它的運行規律。作為一種普遍的社會存在、一種多數人都難以置身其外的運作系統，它幾乎已具備了本來意義的市場的所有特征：其一，這個市場也有其明細的規則，婚嫁彩禮的“行情”、喜慶送禮的標準以及禮尚往來的方式等等，本身就是一種規則。其二，一旦市場交易成為經濟生活的主體方式，人們的生活所需品就只能去市場購買，人們的價值實現就只能通過市場交易完成。同樣，人情、面子的“運作”一旦具有了越來越鮮明的市場交易特征，人們就無法回避它，只能于情愿或不情愿中、自覺與不自覺中投身其中。其三，“禮尚往來”是中華民族的傳統之一，本來應歸于文化習俗的范疇。所謂“千里送鵝毛，禮輕意情重”，表達的是一種感情至上的價值判斷和思維方式。而如今人們之所以重視禮金的數量以及禮尚往來的物質價值對應，表達的主要是一種金錢至上的價值判斷和“等價交換”的思維方式。

參考文獻：

[1] 林語堂.中國人（全譯本）[M].郝志東，沈益洪，譯.上海：學林出版社，2000:199.

[2] Brown Lesion. Politeness ~Some Un/tm'/s/n[J]. Cambridge UK:Age University Press， 1987，（5）:61.

[3] Scullion. Intercalate Commuter Black-well[J]. Oxford，UK:Northwestern University Press，1995:36.

[4] 邁克爾.R.所羅門. 消費者行為學[M].張碩陽，等，譯.北京：經濟科學出版社， 2003：414-415.[責任編輯 李 可]