從中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會談隱性廣告的策劃

摘 要：近年來，隱性廣告在我國得到了迅猛發(fā)展，也成為人們關(guān)注和討論的熱門話題。我國現(xiàn)階段的隱性廣告仍處在初級階段，還存在很多的問題。從近年央視春晚談起，分析了我國目前隱性廣告發(fā)展中存在的問題，提出了隱性廣告的策劃建議，以期為我國隱形廣告的發(fā)展作出一定的貢獻。

關(guān)鍵詞：春晚；隱性廣告；問題；策劃

中圖分類號：G222 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）35-0312-02

所謂隱性廣告是相對于“顯性廣告”而言的，之所以叫隱性廣告，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息的一部分，在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾，進而達到廣告主所期望的傳播目標(biāo)[1]。最初的隱性廣告是將產(chǎn)品植入電影場景，使觀眾能夠看到該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志。隱性廣告在影視片中的成功運用，使得越來越多的企業(yè)、媒體、廣告公司看到隱性廣告的巨大效用，紛紛尋求更多可以運用隱性廣告的傳播載體，于是，在新聞報道、體育活動、相聲、小品、歌曲、游戲、文學(xué)作品、文藝演出中也漸漸出現(xiàn)了大量的隱性廣告。近年來，隱形廣告更成了央視春晚的?？?，從晚會冠名到觀眾最喜歡的節(jié)目評選，從晚會報時到企業(yè)賀電拜年，從小品到相聲再到歌舞節(jié)目，隱性廣告可謂無時、無處不在。尤其是2010年春晚更是成為人們熱議的話題。細數(shù)一下，在近5個小時的春晚中，我們可以發(fā)現(xiàn)數(shù)十個品牌的隱形廣告，除了冠名“我最喜歡的春晚節(jié)目評選”的郎酒集團、零點報時的美的集團、提供禮品的貝因美集團、主持人面前寫有醒目標(biāo)語的“中國平安、平安中國”的中國平安保險公司、提供短信平臺的中國聯(lián)通、中國移動及恭賀新春的企業(yè)外，還有下文中列舉的植入到節(jié)目中的廣告。

一、2010年春晚隱性廣告大盤點

（一）小品《家有畢業(yè)生》——土豆網(wǎng)、李寧服裝、聯(lián)想電腦、戴比爾斯鉆石等

筆者認為，2010年春晚節(jié)目中隱形廣告痕跡最明顯的就是小品《家有畢業(yè)生》，節(jié)目中，郭達不僅一次地提到“土豆”（土豆網(wǎng)），還很賣力地為其他品牌宣傳：“土豆，一切皆有可能”、“人類失去土豆，世界將會怎樣”、“土豆恒久遠，一顆永流傳”等，有點廣告常識的人都可以對號入座出對應(yīng)的品牌：李寧、聯(lián)想、戴比爾斯。

（二）小品《捐助》——搜狐、搜狗、國窖1573、三亞旅游

在這個小品中，讓人印象最深刻的恐怕就是這4個廣告了，并且數(shù)次明顯提及被植入廣告的品牌名稱，趙本山和小沈陽多次說出“搜狐”、“現(xiàn)場直播”、“全球的”等臺詞，甚至小沈陽還不厭其煩地現(xiàn)場教觀眾使用搜狗輸入法：“搜狗是個輸入法，在上面打上二位的名字就出來了”… …

（三）劉謙的魔術(shù)——匯源果汁

劉謙的魔術(shù)固然是當(dāng)年春晚的一大亮點，在表演硬幣穿臺之前，匯源果汁在長達7分鐘的表演過程中，始終沒有離開觀眾的視線，而且劉謙還要說出“這是果汁——匯源的”這樣直接的臺詞。

（四）小品《五十塊錢》——魯花、平安保險

小品《五十塊錢》的兩位演員剛一露面，細心的觀眾就看到不僅旁邊明顯地擺著魯花花生油，連圍裙上也醒目地印上了該品牌的標(biāo)識。除此之外，該小品背景有一個很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現(xiàn)。屏幕右下角還反復(fù)出現(xiàn)“中國平安，平安中國”字幕。

（五）歌曲《拍拍拍》——佳能

由解曉東、蔡國慶等演唱的歌曲《拍拍拍》簡直就是一首佳能相機的廣告歌曲。

當(dāng)然，2010年的春晚還有很多讓觀眾防不勝防的隱性廣告，我們就不一一列舉了。隱形廣告眾多且創(chuàng)意不夠，讓很多隱形廣告變成了顯性廣告，也使這屆春晚變成網(wǎng)友抨擊的對象。春晚剛一結(jié)束，環(huán)球時報、南方日報、新華網(wǎng)等報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體就提出了“廣告里插播春晚”、“看的不是春晚是廣告”等尖銳批評。春晚為什么要做廣告？我們可以從以下一些數(shù)字中找到原因。據(jù)媒體報道，自從央視春晚舉辦以來，廣告收入一直呈直線上升的態(tài)勢：2006年接近4億元，2009年接近5億元，2010年超過6.5億元。

由虎年春晚隱性廣告我們可以看出，隱性廣告已滲透到一切可能的傳播領(lǐng)域，成為傳統(tǒng)顯性廣告的重要補充形式，合理利用隱性廣告可以給企業(yè)帶來巨大的收益。但隱性廣告是一把雙刃劍，利用不當(dāng)卻會刺傷消費者的心，給企業(yè)及媒體帶來不利影響，2011年春晚隱形廣告的消失可以說是央視的一個反思。因此，如何正確運用隱形廣告的積極作用，降低其負面作用就成為廣告制作及發(fā)布者關(guān)注的要點。如何利用隱性廣告，筆者認為策劃是關(guān)鍵。

二、目前我國隱性廣告發(fā)展中存在的主要問題

（一）創(chuàng)作形式單一，內(nèi)容簡單，表現(xiàn)不夠自然

目前，我國隱性廣告在載體的選擇上不夠合理，作品形式單一、內(nèi)容簡單，表現(xiàn)形式不夠自然，大部分只是給產(chǎn)品一個和觀眾見面的機會而已。在與影視作品或晚會結(jié)合時，容易扎堆，都去選擇少數(shù)幾部影視劇或晚會，太多的隱性廣告集中在一起，就成了顯性廣告。不僅虎年春晚被痛批為“廣告里插播晚會”，熱播劇《鄉(xiāng)村愛情3》也因植入過多的隱性廣告而被戲稱為廣告劇。

（二）表現(xiàn)過于直白

隱性廣告不是像傳統(tǒng)的廣告那樣直接向消費者傳遞產(chǎn)品的信息而應(yīng)該使消費者在不知不覺中接受產(chǎn)品的信息。目前我國一些影視作品中出現(xiàn)的隱性廣告就過于直白化，讓消費者一眼就能看出是某某企業(yè)在做廣告。隱性廣告不隱會招致觀眾的抵觸情緒。如本文前面提到的2010年春晚小品《家有畢業(yè)生》、《捐助》、劉謙的魔術(shù)表演等節(jié)目?？v觀這些節(jié)目，我們會發(fā)現(xiàn)直白、蹩腳的隱性廣告會使?jié)夂竦纳虡I(yè)氣息破壞整個節(jié)目的藝術(shù)性，干擾觀眾的欣賞情緒，一旦超過觀眾的承受程度，就會使其產(chǎn)生抵觸情緒，對影視節(jié)目和企業(yè)形象都不利。

三、隱性廣告的策劃

目前，我國隱性廣告的操作還停留在“硬插入”、“粗暴露臉”的低層次操作水平。要改變這種現(xiàn)狀，應(yīng)從以下幾個方面著手。

（一）合理選擇廣告載體

在選擇隱形廣告的載體時，既要考慮載體的多樣化，又要使載體與企業(yè)自身形象或產(chǎn)品有一定的相關(guān)性；其次，針對每一個候選載體，要正確評估其價值，按照“成本—收益”原則對所有載體排序，選出最佳的載體，而不是一窩蜂地集中在某一載體上。

（二）聘請專業(yè)的廣告公司

在我國，隱性廣告還處于初級階段，廣告公司普遍缺乏經(jīng)驗，但在歐美發(fā)達國家，很多廣告公司在這方面有著成熟的經(jīng)驗。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)聘請一些有經(jīng)驗的專業(yè)廣告公司，設(shè)計出好的隱性廣告。

（三）融入臺詞

要求選擇的品牌或產(chǎn)品要與節(jié)目的情節(jié)相符，要與劇中人物的身份和性格相符。在這點上，就不得不提到國內(nèi)隱性廣告的開拓者——馮小剛。在電影《一聲嘆息》里，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”樓盤，特別在影片結(jié)束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了！”而在電影《非誠勿擾》中，為了宣傳西溪濕地，影片不僅專門到杭州取景拍攝，還有一段很詳細的導(dǎo)游講解；葛優(yōu)和朋友在北海道居酒屋里吆喝：“不喝清酒了，我們喝威士忌，溫莎威士忌。”… …這些都是廣告，但由于融入了臺詞，和人物的生活狀況緊密聯(lián)系在一起，就“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”地過去了。

（四）選擇具有一定知名度的產(chǎn)品

消費者在做出購買決策前，會經(jīng)歷一個接收信息—認識—記憶的過程，對已經(jīng)具有一定知名度的產(chǎn)品，觀眾可以在短短幾秒的時間內(nèi)完成這一過程，而知名度較低的產(chǎn)品，僅靠短時間的亮相，是無法完成的。例如，在2005年的春節(jié)聯(lián)歡晚會蔡明和郭達演出的小品中，郭達上場時提的兩個紙袋，其中一個觀眾一眼就能認出是“蒙?！保硪粋€不知名的產(chǎn)品，就很難認出。

（五）以公益形式出現(xiàn)

公益廣告可以引領(lǐng)人們?nèi)リP(guān)注某種事物或現(xiàn)象、造成人們情感上的共鳴、倡導(dǎo)一種正確的社會風(fēng)氣，因此，企業(yè)制作公益廣告不但不會讓觀眾產(chǎn)生反感，反而會提升企業(yè)在消費者心目中的形象，達到“雙贏”的效果。大眾汽車的公益廣告在這方面堪稱典范。2004年，大眾汽車做了一個公益廣告，大意是要倡導(dǎo)人們在雅典奧運會結(jié)束之后繼續(xù)發(fā)揚拼搏向上的精神。廣告中出現(xiàn)了各行各業(yè)勞動的鏡頭，并與奧運會的比賽項目巧妙連接，讓觀眾看了熱血沸騰、心潮澎湃。廣告的最后出現(xiàn)了大眾汽車的標(biāo)識，與整個廣告融為一體，讓觀者無不欣然接受，并對大眾汽車產(chǎn)生好感。

（六）注重創(chuàng)意

隱性廣告也需要策劃和創(chuàng)意，不是簡單地找個地方把廣告或品牌簡單插入就萬事大吉了。企業(yè)應(yīng)該主動出擊，選擇合適的劇本或故事，或者在編劇階段就充分考慮產(chǎn)品或品牌如何與劇本進行有機的結(jié)合，使產(chǎn)品和品牌巧妙地融合在劇本中，甚至以產(chǎn)品為中心編寫劇本，或以劇本為中心開發(fā)新商品。2005年，蒙牛與湖南衛(wèi)視攜手策劃的“蒙牛酸酸乳超級女聲”堪稱是精心策劃的經(jīng)典隱性廣告的案例。2004年，蒙牛推出了一種新產(chǎn)品——“蒙牛酸酸乳”，而當(dāng)時其競爭對手“伊利優(yōu)酸乳”的銷售額已經(jīng)達到了25億元，如何在短期內(nèi)把“蒙牛酸酸乳”推向市場并達到高銷量對蒙牛來說是一個大挑戰(zhàn)。2005年，蒙牛以1 400萬元的價格取得了“超級女聲”的冠名權(quán)后，又追加了2億元幫助推廣“超級女聲”?！懊膳Ｋ崴崛槌壟暋遍_賽后僅僅20多天，“蒙牛酸酸乳”的所有庫存和當(dāng)月產(chǎn)品均銷售告罄。2005年“蒙牛酸酸乳”銷售額從2004年的7億元增長到25億元。同時，蒙牛的品牌價值也發(fā)揮到了極致。

（七）注重延伸效應(yīng)

商家在某活動中插入商標(biāo)圖案和廣告后，在活動之外舉行各種宣傳活動，告訴公眾“我在個活動中做了廣告”，使公眾知道某品牌和某一著名活動聯(lián)系在了一起，以此提高品牌的身價。例如，電影《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，同時，凱迪拉克在全球重要市場巡回時也播放黑客專場，并且請來了好萊塢的特技制作高手詳細講解那段飛車戲的拍攝過程。這樣不僅在影片中也在影片外宣傳了凱迪拉克，延伸了隱性廣告的宣傳效應(yīng)。

參考文獻：

[1] 樊傳果，等.隱性廣告解析[J].當(dāng)代傳播，2005，（5）：37-38.

[2] 許偉杰，等.隱性廣告例證研究分析[J].新聞界，2006，（2）.

[3] 李由，徐光勝.淺論隱性廣告與媒介傳播[J].新聞傳播.2007，（4）.

[4] 龔莉萍.隨風(fēng)潛入夜 潤物細無聲——隱性廣告運作的“五行”心法[J].聲屏世界，2006，（4）.

[5] 羅永泰，王麗英，盧政營.基于隱性營銷模式的隱性廣告策略[J].當(dāng)代財經(jīng)，2005，（4）.[責(zé)任編輯 柯 黎]