新媒體語境下的旅游目的地品牌傳播路徑構建

摘 要：21世紀是信息知識大變革的時代，科學技術進步和人們生活方式的轉變促使了旅游業的劇烈變革，旅游對媒體的依賴性加劇，旅游目的地更加注重品牌形象的傳播。在大量新興媒體涌現的今天，如何利用新型媒體構建并傳播旅游目的地品牌形象成為旅游目的地研究的關鍵。結合實際案例和調查研究，探討了依托于新媒體的旅游品牌傳播策略，并提出相應的建議。

關鍵詞：新媒體；旅游目的地品牌；構建；傳播路徑

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）35-0091-02

一、新媒體語境下，旅游與傳媒的互動融合

當今的中國乃至世界都處在大變革的時代，信息大爆炸、經濟危機、新技術新能源的開發利用等一系列的變化，促使人們的思想意識和生活方式開始轉變。作為與人們日常生活息息相關的傳媒業和旅游業也正在經歷著大變革，傳統媒體紛紛拓展新媒體，旅游產業跨出某一領域向多個領域融合。隨著旅游業的迅速發展，旅游行業與傳媒行業的互相作用將加劇，依托于新媒體的旅游營銷勢必將成為旅游市場營銷發展的主流方向。

（一）新媒體的內涵與外延

對于新媒體的界定，學者們眾說紛紜，至今沒有定論。一些傳播學期刊上設有“新媒體”專欄，但所刊載文章的研究對象也不盡相同，有數字電視、移動電視、手機媒體、IPTV、博客、播客等。

新媒體是相對于傳統媒體而言的，具體的說，新媒體就是利用數字技術、網絡技術、移動技術等新技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。新媒體技術的發展將會以數字式信息符號傳播技術為核心，集P2P技術、寬帶技術、流媒體技術、無線通信等多種技術于一體，是信息傳播從跨媒介向媒介融合發展的產物。新媒體具有交互性與即時性、海量性與共享性、個性化與社群化等特點，而這些又是傳統媒體所不具有或不完全具有的特點。

（二）旅游與傳媒的互動融合

旅游活動與傳媒息息相關，旅游業的生存和發展同樣離不開傳媒的支持和參與，傳媒業的發展與進步必然促進旅游業經營與管理的變革。中國西部有兩個世界著名的旅游品牌，一個叫香格里拉，一個是絲綢之路。中國西部的旅游精品比比皆是，而香格里拉和絲綢之路最為著名，這就得益于世界性的傳播。可以說，是書籍和影視創造了香格里拉的旅游需求，也是書籍和影視打造了香格里拉的旅游品牌。在香格里拉的品牌傳播過程中，新媒體將會發揮更加重要的作用。

目前，旅游活動已經從觀賞型向參與體驗型轉變，隨著散客時代的到來，旅游者更加強調自主性和個性化，對新興媒體的依賴性也會加強。未來的旅游新媒體將更加注重參與者的互動性和體驗性，更加關注人的感受。

二、旅游品牌塑造的新媒體動因

在新媒體時代，旅游者消費觀念和消費方式將發生巨大的變化，并使旅游消費者需求結構、內容、形式等發生顯著變化。隨著中國旅游者的日漸成熟，旅游市場正逐步進入“散客時代”。權威統計顯示，中國游客團隊游數量已由1989年的70%下降至目前的30%，而自由行比例迅速飆升。在散客旅游時代，旅游者更加注重自主性、參與性和互動性，希望享受到不受外界過多約束的旅游體驗，而新媒體的發展恰恰能彌補這些方面的缺失。

近幾年，穿越火線、開心農場、植物大戰僵尸等網絡游戲和單機游戲的盛行，也催生了真人CS、現實版開心農場等旅游新形式，而這些旅游項目更加注重旅游者的親身參與和互動。新媒體的發展催生了旅游的新需求和新業態，因而旅游產品的開發也要緊跟時代潮流或引領時代潮流，不斷推陳出新。

在新媒體顛覆性變革的今天，小眾市場的需求是不能忽視的，眾多小市場匯聚可以達到與主流大市場相匹敵的市場能量，“長尾理論”有力地支撐了這種觀點。與長尾理論幾乎同樣具有顛覆性影響的就是“微革命”，以微博為代表的“微革命”對旅游業的發展影響重大，通過微博可以讓廣大消費者參與到旅游產品的開發環節。例如，在景區旅游產品的策劃和營銷中，旅游者可以通過微博或網絡虛擬社區等形式為景區提出自己的意見或建議。

傳統的觀點認為“產品為王，資源為后”，筆者認為，新媒體時代的旅游市場營銷將會是“傳播為王，品牌為后”。 一流的旅游資源，不一定能成為一流的旅游品牌；然而由于新媒體的介入，很多非一流的旅游資源，依然可以打造出一流的旅游品牌。新媒體時代，網絡視頻、網絡社區、博客、微博、iPhone 4手機等各種新興媒體對旅游品牌的塑造作用越來越重要。在傳播旅游目的地形象的過程中，新媒體有別于傳統媒體的最大特點就是形象傳播的互動性，可以是點對點的傳播。新興媒體可以使旅游消費者更有興趣參與和互動，更容易表達意見和回饋想法。同時，由于傳播渠道的大眾參與，更需要旅游地相關管理部門加大公關投入，盡量避免或消除旅游的負面影響。旅游企業搶先認準新興媒體，率先介入新興媒體是樹立旅游品牌的先機。

三、旅游品牌傳播的新媒體模式

據權威數據顯示，截至2009年12月，我國網民規模已達3.84億，手機網民規模一年內增加了1.2億，已達到2.33億人，占整體網民的60.8%。與此同時，許多新興旅游媒體開始涌現，在旅游品牌的宣傳過程中如果抓不住新媒體，就會喪失很大的市場。對于新媒體的旅游品牌傳播路徑，筆者通過網絡搜索及實踐研究總結了幾種模式，希望能給旅游品牌的營銷帶來一定的參考價值。

（一）虛擬社區模式

旅游網絡社區是指互聯網上為旅游者提供的相互交流的場所，包括論壇/BBS、在線聊天室等。目前，我國的旅游虛擬社區營銷已經初具規模，許多網站都開設了旅游論壇或旅游版塊。例如，攜程網、芒果網、驢媽媽等在線社區的旅游論壇，天涯、貓撲、西祠胡同等社區的旅游休閑版塊，新浪、搜狐、網易等門戶網站的旅游論壇，綠野、磨坊等戶外旅游論壇。

針對“旅游者是否對在旅游網絡社區搜尋旅游信息、閱讀帖子、瀏覽照片等很感興趣”這個問題，筆者通過網絡調查搜集到57份有效問卷，結果顯示68.4%的網民有興趣在旅游網絡社區搜尋旅游信息、閱讀帖子、瀏覽照片（見圖）。這充分證明了網絡虛擬社區對旅游地品牌宣傳的重要性，旅游地應該重視旅游虛擬社區對品牌的傳播作用。

（二）新病毒式營銷模式

病毒式營銷自1997年由網絡創業者Steve提出，一直引領著網絡營銷發展的腳步，Hotmail、QQ等網絡工具或軟件就是病毒性營銷的典型代表。筆者通過對人人網（原校內網）連續五年的追蹤，發現人人網的大部分用戶為活躍用戶，并且熱衷于上傳和分享。分享的特質顯示了受眾傳播的主動性，筆者認為，針對這種熱衷于分享的用戶可以采取新式病毒營銷，讓旅游者自己去宣傳旅游地品牌。在新病毒式營銷方面，芒果網在這方面已經做了成功的先例。

2006 年“十一”黃金周正值傳統中秋佳節，是旅游促銷同時也是親朋好友互致祝福的大好時機。網易把芒果網國慶旅游產品和促銷信息制作成精美的旅游電子賀卡，通過抽獎等方式鼓勵網友寫上祝福，將賀卡發給更多的親友。從第三方提供的廣告監測報告看，芒果網與網易中秋賀卡的合作獲得了巨大成功，推廣活動以“病毒性”傳播的方式在用戶之間蔓延。此外，在活動期間，芒果網新增注冊會員超過了1.2 萬人，還有超過 17 萬的用戶瀏覽了芒果網促銷的詳細資料。

（三）搜索引擎模式

目前，傳統旅游行業正在加大對電子商務應用的投入，在線旅游服務企業不斷完善自己的產品和服務體系，Google和雅虎已經進入旅游搜索服務市場。與此同時，國中青等傳統的旅行社集團，中國的搜索門戶（如百度、搜狗等）、中國的在線預訂網站（如攜程、e龍等），以及以去哪兒為代表的旅游搜索引擎，都在進軍網絡旅游服務市場。

根據《2010年中國旅游搜索趨勢研究報告》的調查顯示，中國的旅游搜索服務市場從2008年開始一直保持著較高的增長率，2007年市場規模為500萬，2008年達到2 500萬，增幅為400%；2009年市場規模達到了8 000萬，增長率為220%。相對于市場規模，中國旅游搜索服務的用戶規模也呈現穩步增長的趨勢，2007年用戶規模為140萬，占旅行預訂用戶比重為15%；到2008年這一規模達到了410萬，同比增長193%，占旅行預訂用戶比重也達到了29%；2009年全年更是達到了750萬人，增長率為83%，占旅行預訂用戶比重增長到38%。在搜索經濟迅速發展的今天，旅游目的地必須抓住市場變革的契機，加大在旅游搜索服務方面的投入，提高在旅游者心中的形象。

（四）其他模式

除上述模式之外，筆者還總結了旅游品牌傳播的其他幾種模式，包括個人主頁模式、互動電子雜志模式、3D虛擬旅游模式、網絡咨訊模式、網絡在線視頻模式、網絡事件模式、3G移動營銷模式等。

在互聯網高速發展的今天，以個人為中心的新媒體已經從邊緣走向主流，其中以博客最為典型。由于散客旅游時代的到來，旅游者對信息需求趨于個性化，旅游者更強調旅游的自主性。2011年上半年，旅游微博等網絡新媒體受到熱捧就是受此影響。微博，以其短小精悍、傳播快捷等特點，迅速成為旅游資訊傳播的重要渠道和旅游網絡營銷的重要手段，引起旅游局的高度重視。新加坡旅游局等國外旅游局，北京、山東等幾十家國內旅游局，紛紛開通官方微博，爭搶旅游網絡營銷陣地。不少旅游局的官方微博一經開通，就吸引了無數的粉絲（新浪）或聽眾（騰訊）。

隨著網絡的發展，以網絡電視、網絡影視等為代表的網絡視頻開始受到熱捧，同時網絡在線視頻也大力開拓智能手機領域。根據Google的OTX調研顯示，86%的個人旅行者和90%的商務旅行者會觀看在線視頻，他們觀看特定旅游內容視頻的原因有很多：挑選目的地、組織活動、選擇住宿點等等。隨著多媒體智能手機的發展和3G通信時代的到來，移動媒體的力量將會日漸凸顯，旅游業與手機移動媒體的互動營銷將會加強，針對智能手機用戶的旅游營銷需要與時俱進。

參考文獻：

[1] 康珺，吳曉東，饒行艷.我國旅游電子商務發展現狀及趨勢研究[J].江蘇商論，2010，（5）.

[2] 2010年中國旅游搜索趨勢研究報告[R]. http://www.entgroup.cn/.[責任編輯 柯 黎]