淺談市場營銷課程中的案例教學法改革

摘 要：市場營銷案例是營銷案例分析所使用的材料，指對某一特定的營銷活動的內容、情景與過程進行客觀描述的教學材料。通過對市場營銷案例的研究分析，能夠揭示市場營銷活動的內在規律，有效地引導和促進營銷工作的開展和進行。案例教學法的特點是側重實踐，師生交互式或基本由學生自主進行。在案例教學中，教師是知識的創造者，而不再是知識的復述者；是每個管理案例的導演或指揮，而不再是單向的“傳道、授業、解惑”；學生從“聽講者”轉變為“參與者”，從“理論的接受者”轉變為“實踐的創造者”，全面激發教師和學生的創新能力。

關鍵詞：改革；案例教學；市場營銷課程

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）33-0293-02

一、教學現狀

目前，中國經濟類專業教學的特點，基本上可以概括為“結構式課堂教學”。具體講，就是重概念、輕實踐，重理論體系、輕方法策略，重教師講授、輕學生參與，因而出現了許多高分低能、缺少創新精神的創新能力的學生。為了解決這一問題，案例教學法的比重應該加強。

市場營銷案例是市場營銷工作的樣板和行動藍圖，它是依據營銷工作中的真實實例編寫的，能引起讀者的思考和判斷，供營銷人員參考和模仿的分析材料。市場營銷學是一門應用性很強的學科，對市場營銷案例的分析與研究在該學科體系中占有很重要的位置。

二、案例教學法的特點與本質

市場營銷案例是營銷案例分析所使用的材料，指對某一特定的營銷活動的內容、情景與過程進行客觀描述的教學材料。通過對市場營銷案例的研究分析，能夠揭示市場營銷活動的內在規律，有效地引導和促進營銷工作的開展和進行。

案例教學法的特點是側重實踐，師生交互式或基本由學生自主進行。在案例教學中，教師是知識的創造者，而不再是知識的復述者；是每個管理案例的導演或指揮，而不再是單向的“傳道、授業、解惑”；學生從“聽講者”轉變為“參與者”，從“理論的接受者”轉變為“實踐的創造者”，全面激發教師和學生的創新能力。

案例教學法的本質在于向學生提供一個包含有待解決的特定情境，讓學生個人和團隊去分析、診斷和解決。主要目的是對學生解決問題的能力和創新能力的培養，而不是知識與理論的傳授。教學方法是親身實踐的、啟發式的，通過學生自身直接的和第一手的親身經驗而獲取的知識和能力。

三、案例教學法的作用

案例教學法與其他教學方法的不同之處在于，它要求學生積極參與而不是被動接受。案例教學法將學生置于模擬的商業環境中并且替代需要作出一系列決策的業務經理的位置。

案例教學法有利于學生辯論思維的提高，學生將學會怎樣在分析具體的問題時能有效地自圓其說；表達能力的提高也是很重要的，學生將學會以一種有說服力的方式來陳述他們的分析。他們必須就自己的分析和行動方案來反駁班上其他同學的挑剔。在課堂討論中，每一個學生都會發現其他人的觀點和自己不一樣。這就要求學生對問題的理解更加清楚，識別出案例中的事實和現象背后隱藏的規律。

學生必須依據案例的各個方面，通過做出合理的假設來補充事實。一旦學生掌握了事實，下面就是辨別案例中的事項和問題。學會把問題從表象分離出來是一種重要的技能。在對案例的分析中，下一步就是分辨出可供選擇的行動方案。接著就是評估每一種可供選擇的行動方案。要求學生能針對每一種可供選擇的方案進行整理和分析。在所有選擇方案被徹底的分析后，學生必須做出明確的行動方案決策。一個總體戰略被確定下來后，如何執行就是很重要的。在這一階段，學生必須決定誰去做什么，在什么時候做以及如何去做，對一個杰出戰略的不恰當執行也許會使整個戰略歸于失敗。

在課堂討論中，教師更多的作為主持人而不是講授者。他要引導討論并且讓學生就他們的觀點暢所欲言。通過辯論，學生能得到大量的知識和技能，將自己的觀點趨于完整，并且結合公司的目標、優勢和弱點、競爭狀況、消費者情況等。

四、案例分析法的步驟和內容

1.背景分析。（1）需求性質分析。需求性質分析的目的是使分析者對調查得出的商品或勞務的購買決策過程有明確的見解和假設。在案例分析中，首先，涉及提高學生的分析技能以辨別問題和機會所在，并且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣并且在對有關購買決策過程的性質以及在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起啟發作用。希望通過這類課堂討論，能增加學生對購買者以及行為的感性認識和理解。其次，需求性質分析的價值在于它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，對判斷能力的提高以及營銷決策的理解也有意義。分析的范圍和問題有以下幾點：通常購買者如何去購買現有的產品或服務？市場能進行有意義的細分嗎？（2）需求范圍分析。需求范圍分析的目的是為了用合計或者量比的方式來估計需求，從根本上講，它們涉及總體市場的實際規模或潛在規模。分析的范圍和問題有以下幾點：目前的市場規模多大？將來會怎樣？目前總的市場份額多大？需求的選擇性傾向是什么？在總體或細分的基礎上分析市場是不是最好？（3）競爭性質分析。目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是弄清楚購買者是如何評價與他的需求相關的替代品的。分析范圍和問題如下：現有的和將來的競爭格局是什么？現有競爭者目前的營銷方案是什么？它們為什么成功或者不成功？對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什么？（4）環境狀況分析。辨別出已經變化的環境對現有營銷方案的高度影響并非難事。能源危機加上污染、安全問題和消費者運動所造成的企業營銷成功或失敗的例子不勝枚舉。環境是不停變換的，只有順應變化的組織才能長期成功。分析的范圍和問題是：有關社會、政治、經濟和技術發展趨勢是什么？如何評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？（5）產品生命周期階段分段。產品生命周期階段分析的目的是確定一種產品所處的生命周期階段。很重要，因為特定的營銷變量的有效性會由于產品生命周期階段的變化而變化。分析的范圍和問題如下：產品所處的生命周期在哪個階段？消費者對這種產品的知曉程度如何？（6）企業的技能分析。技能分析的目的是嚴格評價決策組織分析的范圍和問題：企業具備在該項業務中行使這些職能所必需的技能和經驗嗎？企業的技能與競爭者相比如何？（7）企業的資金來源分析。分析的范圍和問題：企業有支持一個有效地營銷方案的資金嗎？資金來源何處？何時可以得到？（8）分銷渠道分析。目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。分析的范圍和問題如下：存在什么樣的渠道？企業能進入這些渠道嗎？不同渠道的成本與利潤比較如何？運用多種渠道的靈活性如何？渠道間競爭的性質和程度如何？不同渠道對促銷有什么要求？利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？

2.營銷決策中的財務分析。一切營銷活動的最終目標通常以財務項目表示出來。在公司的設想中有一項專門的投資回報或每股收益。因此，對于建議采取的營銷方案必須有關財務意義作出評估。人們應該很清楚地知道財務分析是對備選營銷方案進行評估的一個很重要的因素。學生要熟悉基本的財務會計概念，如邊際貢獻、成本、盈虧平衡點、利潤、市場占有率等。

3.備選營銷方案的產生。一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同目標市場可能需要不同的營銷方案。（1）預定的目標。可辨別的目標細分市場、要售出的數量、利潤分析；（2）營銷組合分析。產品決策：開發新產品、改變現有產品、產品定位、品牌分銷決策：分銷的強度、多渠道、批發商和零售商的類型。價格決策：價格高低、價格變動、毛利、價格領導者。促銷決策：人員推銷和廣告的組合、預算、所要傳遞的信息、媒介。

五、市場營銷案例分析中應改革的地方

1.避免重復案例中的事實。每一個案例都有很多真實的信息。好的案例分析運用了和形勢相關的事實得出簡明扼要的分析要點。差的分析僅僅復述而沒有進一步的闡述。

2.做出合理的假設。每一個案例提供的信息都是不完全的，不完全的信息是現實世界的正確反映。所有的營銷決策都是在不完全的信息基礎上做出的。學生假設的合理性將受到其他學生和老師的挑戰。這正是案例分析能活躍課堂氣氛的原因。

3.辨認備選方案。一個好的分析明確地辨認并且討論被選的行動計劃。有些案例，已經提出了備選方案，而有些則要求學生自己去發現。

4.避免武斷。在有一些案例中，作出的決策在分析中的第一句話就交代了，分析的剩余部分成了設想的解決方法的理由。這種類型的分析很差。實質是在分析完成前就已經下了結論。這樣一來，其他備選方案就得不到重視。正確的步驟應該是首先完成形勢分析和辨認備選方案，然后再對它們加以評估并作出決策。

5.對每一個備選方案要從正反兩個方面加以討論。每一個方案都有利弊，一個好的分析應該從正反兩個方面都加以分析。