城市旅游者鄉村旅游動機分析

摘 要：在簡要論述了鄉村旅游發展的趨勢及其在未來休閑度假旅游中的重要地位之后，運用旅游動機的相關理論，結合鄉村旅游發展中存在的問題，分析了城市旅游者鄉村旅游的需要和動機，并在旅游動機分析視角下，提出了開發鄉村旅游產品的策略性建議，以便鄉村旅游更快、更好地發展。

關鍵詞：城市旅游者；鄉村旅游；動機

中圖分類號：F590.8 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）33-0161-05

引言

鄉村旅游發展的趨勢。中國鄉村旅游作為一種新型的旅游模式，自20世紀80年代出現以來，在20世紀90年代后得到了較快的發展，進入21世紀后，鄉村旅游在距離城市100公里左右的近郊更是得到了迅猛的發展。國外發達國家的經驗證明，隨著城市經濟的發展，城市生活越現代化，工業化特征越明顯，競爭和快節奏的特征也就越明顯，城市居民休閑度假的需求也就越強烈，而鄉村旅游則會逐漸成為城市居民休閑度假的較穩定的主導方式之一，且有進一步向高層次旅游活動發展的趨勢。由此可見，中國的鄉村旅游必將在未來的城市居民休閑度假市場中占據重要席位。但由于中國鄉村旅游起步較晚，觀念簡單，缺乏對鄉村旅游的深刻認識，加之發展速度過快，缺少統一規劃，并受鄉村自身發展程度的影響，鄉村旅游開發中還有許多問題需要我們進行深入研究。城市旅游者作為鄉村旅游活動中的構成主體，是鄉村旅游業賴以存在和發展的關鍵因素，研究城市旅游者鄉村旅游的動機可以更好的揭示其行為規律和特征，以對鄉村旅游的發展發揮重要的指導作用。

一、鄉村旅游動機分析的相關概念及理論

（一）旅游動機與鄉村旅游

1.需要，是個體缺乏某種東西時的一種主觀狀態，它是客觀需求的反映。需要也是一種促使消費者采取行動來改善狀況的滿意的狀態。

2.動機，是一個心理學名詞，是指促進和維持人的活動，并促使活動指向一定目的的心理傾向。通俗地講，動機就是激勵人們行動的主觀因素。人的各種行為都是由動機引起的，是為了實現某一特定的需要而進行的。

3.旅游動機，是引發、維持個體的旅游行為并將行為導向某一個旅游目標的內部心理過程和心理動力。旅游動機雖然以需要為基礎和前提，但只有需要并不一定會產生動機。動機的產生應具備兩個基本條件：一是需要，二是具有滿足需要的對象。一個人只有既產生需要，又有滿足需要的對象時，需要才能轉化為動機。根據城市旅游者的需要，鄉村旅游經營者應發掘，并為游客們提供滿足其需要的對象，進而吸引游客產生動機和旅游行為。如開發一些與城市喧囂生活環境相反的鄉村農家院兒生活；種植、養殖應季水果、海鮮、花卉、魚塘等；對自家的庭院進行修飾改造，引入小溪、院壩、水池營造出小橋流水，花鳥魚蟲的一派田園美景，使城市游客感到每每至此，賞田園風光、聞泥土芳香、品農家風味、觀民俗風情，真是其樂無窮！滿足城市游客工作疲憊之余休閑度假的需要。

4.鄉村旅游的概念。2004年在貴州舉行的鄉村旅游國際論壇上專家們形成了一個比較統一的意見，認為中國鄉村旅游是以獨具特色的鄉村民族民俗文化為靈魂，滿足都市人享受田園風光、回歸淳樸民俗的愿望。杜江等分別從鄉村旅游的吸引物，客源市場及發生平臺等出發，認為鄉村旅游是以鄉野農村的風光和活動為吸引物，以都市居民為目標市場，以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式。“農家樂”則是其中的一個典型。

（二）旅游動機的相關理論

1.馬斯洛的需要層次理論。馬斯洛把人類行為的動力從理論上和原則上作了系統的整理，提出了分析人類動機分析的需要層次理論，該理論對研究人類的行為需要和動機具有重要和普遍的意義。在旅游領域內，雖然不能用其解釋所有旅游行為的動因，但它確實為我們認識旅游動機提供了重要的理論視角。馬斯洛把人的多種需要歸納為五大類，并按照其發生的先后次序分為五個等級，并在其晚年又提出了求知和審美需要，本文主要借鑒馬斯洛需要層次理論的理論視角分析旅游者的旅游動機，所以在此不僅對其層次之間的關系詳細說明，也把求知和審美需要也一并列入分析。（1）生理需要。這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、性、住等方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。在這個意義上說，生理需要是推動人們行動的最強大的動力。馬斯洛認為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵因素。結合旅游者需要延伸來看，這方面需要主要包括吃、住、康體活動、陽光、新鮮空氣等，尤其是與吃、住有關的健康需要也應特別給予關注。（2）安全需要。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業和喪失財產威脅、避免職業病的侵襲、接觸嚴酷的監督管理等方面的需要。從旅游來看就是旅游者需要個人人身安全、財產安全和心理安全方面得以全面保障。他與生理需要合并成為旅游者出游最為關切的兩大需求。（3）社交需要。社會交往需要包括兩個方面的內容。一是友愛的需要，即人人都需要與伙伴之間、同事之間的建立融洽關系或保持友誼和忠誠；人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關系和照顧。從旅游來看，表現為旅游者通過旅游而探親訪友、尋根探祖、聯絡老朋友、結識新朋友（包括和旅游地居民的交往和互動），以滿足其社會交往的需要。（4）尊重需要。人人都希望自己有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的認可。尊重的需要又可分為內部尊重和外部尊重。內部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、能獨立自主并且充滿信心。總之，內部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛認為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，面對社會懷有滿腔熱情，體驗到自己活著的用處和價值。從旅游來看，旅游者在旅游活動中特別渴望得到外部尊重，尤其對一些平常生活工作中較少得到這種滿足的旅游者就更是如此。這也是為什么旅游服務不但強調功能性服務，還特別強調心理服務的原因。缺少尊重的旅游服務不可能給旅游者帶來多么美好的體驗。（5）求知需要。即人們對于各種事物的好奇、學習，探究事物的哲理，對事物進行實驗和嘗試的欲望。從旅游來看，就是指旅游者在旅游過程中希望了解、學習、探究一些未知的事物，滿足對未知事物的好奇心。（6）審美需要。是指人們對事物的對稱性、秩序性、閉合性等美的形式的欣賞、對美的結構和規律性的需要等。從旅游來看，可以泛指旅游者在旅游過程中對一切美好的自然環境或人工環境的欣賞，滿足了旅游者的審美情感體驗。（7）自我實現的需要。這是最高層次的需要，它是指實現個人理想、抱負，發揮個人潛力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。從旅游來看，是指旅游者通過到自己向往已久的旅游地旅游而滿足自己更高層次的精神需要，或者在旅游中從事自己最擅長的活動并從中獲得成功的喜悅。

2.單一性需要和復雜性需要的理論。單一性需要和復雜性需要理論為我們分析旅游者的旅游動機提供了又一個理論視角。（1）單一性需要。是指人們在生活中總是尋求平衡、和諧、相同、可預見性和沒有沖突，否則人們便會產生心理緊張。從旅游來看，旅游者在旅游過程中會盡量尋找標準化的旅游設施和服務，以減少非單一性、不可預見性所帶來的緊張和焦慮。（2）復雜性需要。是指人們追求新奇、出乎意料、變化和不可預見性等。從旅游來看，旅游者可能更愿意游覽沒去過的景點、走偏僻的道路、住獨立經營的旅館，或者希望旅游活動能安排的新奇、刺激、有趣，使他沒想到，給他帶來意外的體驗和驚喜。（3）單一性需要和復雜性需要的平衡。從上述兩個概念的解釋可以看出，人們既有單一性需要又有復雜性需要。生活、工作或者旅游過程中的單一性過多，人們會產生枯燥、單調、厭倦之感，覺得了無生趣。而生活、工作或者旅游過程中的復雜性、不可預見性過多，也會使人感到緊張、不安和焦慮。所以，在旅游者的心里，只有當單一性需要和復雜性需要達到某種平衡，旅游者才會既感到放心、安全、可靠、舒適，又感到新鮮、刺激、驚喜、樂趣。

二、旅游動機分析視角下鄉村旅游產品存在的問題

中國鄉村旅游目前正處于初步發展階段，各方面的經營和管理都還不規范，這必然會產生一些問題，主要體現在以下幾個方面：

（一）對鄉村旅游的內涵認識不足

前文已經指出，鄉村旅游旨在以獨具特色的鄉村民族民俗文化為靈魂，滿足都市人享受田園風光、回歸淳樸民俗的愿望。顯然，其中不僅僅包含觀光旅游的要素，更多的是包含了休閑、度假旅游的要素，強調的是融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型的鄉村旅游。可是目前多數鄉村旅游經營者對鄉村旅游內涵的認識還停留在觀光和單存的農家飯菜上，分不清觀光旅游和度假旅游的區別，不了解城市旅游者來鄉村度假的多種需求。有的鄉村旅游的經營者不顧旅游地原始寶貴的自然資源和鄉村特色，大興土木，建園造景。這種做法既破壞了鄉村原有的良好自然生態環境，浪費了寶貴的農業資源，又扭曲了發展鄉村旅游的最終本質和目的。

（二）旅游產品品種單一，產品開發缺乏特色創新

鄉村旅游產品的開發普遍存在模式化、生硬化、缺乏特色創新，這不僅局限了鄉村旅游產品的市場范圍，還不能滿足游客求新、求特、求變的消費心理。多數農民的思想守舊，缺乏創新，他們多注重模仿，以致經營理念都有所雷同，在農家庭院的建筑樣式、園林風格、食物來源、菜肴品種、室內布置、康體、娛樂項目等方面缺乏個性化色彩。尤其是一些地方性民俗文化產品，在設計上一味追求文化展現上的“通俗化”，忽視了鄉村生活所包含的原始性和文化內涵等特色，忽視了城市旅游者對鄉村旅游產品的審美要求和創新要求。大多數農家餐都是一席沒有經過培訓的農家主婦做的飯菜，農家游戲也是千篇一律，或是唱唱卡拉OK，或是夏季在田間、大樹下打打牌，玩玩麻將，產品單一，缺乏精品，不能適應現代旅游市場的需求，仿佛這就是農家樂的“品牌”。 經營者在推出的旅游產品中缺少有突破性和具有差異化的鄉村旅游產品體系，主體吸引物支撐不足，尤其是極具強烈吸引力的拳頭產品，更缺乏能打造成國際品牌的產品。

（三）參與性活動項目少，文化含量較低

鄉村旅游目前較普遍缺乏基于本地自然、農業及人文資源的學習性、參與性項目設計旅游活動主要停留在觀光、采摘、種田等滿足游客的基本需要上，沒有深入發掘游客的需求。尤其是晚間，大多數游客只是在農家炕上玩牌、聊天，缺乏康體運動和參與性強的娛樂休閑項目，對城市旅游者的交往、參與、求知、娛樂需求認識明顯不足，缺乏對這方面的深入理解。比如在游客盡興觀光和采摘的同時，在向他們傳授一些農村科普知識等，告訴他們櫻桃的培育過程及種植和采摘的最佳時節，讓游客在游玩之余，還可學習到農業小常識，滿足其求知的需要。

（四）基礎設施落后，飲食衛生及安全狀況不樂觀

中國大部分鄉村旅游地區，受長期衛生基礎條件欠缺的限制，旅游的衛生狀況一直不是很令人滿意。特別是農家樂旅游聚集地，生態環境保護意識缺乏，生活污水、垃圾得不到很好的處理，既污染了環境，又降低了游客的滿意度。一些偏遠的旅游地，基礎設施尚未完善，大多數農戶家里吃水都要到家外的小河流里挑水，家里也多是旱廁，如此來看，游客的健康得不到更好的保障。此外，鄉村的生活較城市來雖說是安逸和愜意的，僻靜的鄉村小路，一派田園秀麗風光，令人向往，但同時也存在安全隱患。村里的道路多是未鋪過瀝青的土路，尤其是路兩旁的路燈很少，晚間缺少保安人員的巡邏，制約了游客晚間的郊外散步等活動。鄉村生活設施條件的欠缺，不僅給當地的旅游業帶來麻煩，也會給來此觀光的游客在生活和游覽的過程中帶來不便。

三、城市旅游者鄉村旅游動機分析

結合上述旅游動機分析視角下鄉村旅游存在的問題，根據單一性與復雜性需要理論和馬斯洛的需求層次理論的視角，下文具體分析城市旅游者的鄉村旅游動機，鄉村旅游經營管理者應該了解城市旅游者鄉村旅游需求和動機，以開發出更多滿足其需要的旅游產品。

（一）城市旅游者鄉村旅游的生理需要分析

生理需求是旅游者最基本的需求，是最容易滿足的，同時也是最容易被鄉村旅游經營者忽視的部分。城市旅游者到鄉村旅游，其生理性需要和動機顯然與其在城市中有所不同，從復雜性需要角度分析，他們希望飲食、住宿、康體休閑要有別于城市，表現為求綠色新鮮、求住宿、康體休閑的農家特色；而從單一性需要角度分析，他們又希望在食物加工環節的程序和衛生條件、住宿如廁等環節的衛生條件是盡可能符合衛生、干凈、整潔的要求，只有這兩方面都能滿足旅游者的需要，才可能真正從生理層面激發城市旅游者到鄉村旅游的動機。

1．飲食環節確保食物綠色天然，確保加工干凈衛生。雖然城市人現在想吃什么都可以在城里買到，但農產品中的農藥殘留、催熟技術導致的沒滋沒味、轉運導致的不新鮮等問題，早已成為城市人無奈的心病，綠色、天然、新鮮的農產品對于他們簡直就是一種奢望。因此，鄉村旅游經營者應在保證所提供的農產品綠色天然上，轉變觀念，舍得投入，誠信經營，以此為賣點吸引打動城市旅游者。只要真正確保誠信，相信完全可以通過適當提高價格來獲取穩定的利潤，更重要的能培養城市旅游者的惠顧動機，形成一批穩定的回頭客。

在飲食加工環節，務必從所謂“農村就這個樣子，就這個條件”的觀念誤區中走出來。要認識到雖然城市旅游者好像也沒提出什么質疑，但他們對這方面的單一性需要從來就沒有因為到了農村就降低，而且按照雙因素理論，沒有不滿意，并不等于滿意。要激發旅游者的惠顧動機，促使鄉村旅游的蓬勃發展，就必須按照食品加工的有關要求，采取切實措施，從加工人員的體檢到食品衛生設施設備的投入，從操作程序到操作標準，全面進行改進，徹底打消城市旅游者的顧慮。

2．住宿環節確保整潔舒適。游客住宿方面經營者應加強管理，雖然鄉村旅館沒有星級評定，但我們也應力求成為鄉村旅游業中的五星級標兵。可以是平房，可以是土炕，但房間用品必須是干凈整潔的，住在里面應是舒適的。客用品應勤洗、勤換、勤消毒，而且在鄉村旅游較發達的鄉鎮，也可以考慮由政府牽頭引導，開設專門的集中洗滌消毒點，統一各家各戶的客用品洗滌消毒，樹立本鄉鎮鄉村旅游發展的良好形象。另外，有條件的經營者最好能提供印有本飯店標識的一次性用品。一是可以給客人留下好印象，二是可以起到廣告宣傳作用，何樂而不為呢！

3．康體休閑圍繞鄉土開發創新。鄉村旅游從形式上說應歸于度假旅游的大類，也就是說城市旅游者主要不是來游覽，而是來度假，是到鄉村郊外來活動活動，放松放松的，享受一種簡單、平靜和快樂，以此平衡城市復雜快節奏生活給人帶來的緊張和壓力。因此康體休閑便成為他們的主要需求。但是顯然鄉村旅游不可能提供城市或其他如國家四A、五A級度假地那樣的一些康體休閑設施設備，鄉村旅游必須圍繞鄉土、野趣、童趣大做文章，在康體活動形式上多想辦法，開發設計多種充滿樂趣又不需耗費很多體力的康體類活動項目，吸引城市旅游者積極參與到活動中來，幫助他們去除懶惰心理，擺脫只能在樹蔭下、火炕上玩麻將、打撲克的單調。野外、炕頭玩玩撲克麻將雖然也是一種樂趣，但現實卻是真沒什么更有意思的活動。遺憾的是，很多鄉村旅游經營者對此觀念淡薄，更談不上此類產品的開發創新了。此外，隨著鄉村度假游、鄉村俱樂部等新型鄉村旅游產品的開發，游客滯留于鄉村過夜的現象日益增多，這使得旅游者對鄉村晚間休閑娛樂活動的需求日益增加。可以考慮組織如鄉村篝火晚會、鄉村夜游等晚間活動內容；夏天來臨時，也可在空曠的場地上放露天電影，讓老年游客回憶他們童年時，家中雖無電視，但村民們都走出家門，聚在一起看露天電影的歡樂時光；也可為新婚夫婦提供一套全方位，一條龍的鄉村式婚禮等等。

（二）安全需要分析

鄉村旅游地的經濟和社會治安狀況對旅游者選擇度假地也具有重要影響。從單一性需要角度分析，鄉村旅游度假地應給旅游者提供人身、財產、心理安全方面的單一性，免除其由于人生地不熟帶來的緊張焦慮甚至恐懼，尤其要滿足對旅游者對人身和財產兩個方面安全的需要。鄉村旅游應加強本地的安全管理，組織一個強有力的安全巡邏隊；各旅館應加強住客入住信息管理；農村道路兩旁多裝置路燈，最好是在鄉村道路兩旁裝飾一些與本旅游地主題相呼應的霓虹燈，既點亮了道路，也點亮了游客的心。

（三）社會交往需要分析

1.城市旅游者渴望與鄉村村民坦誠交往。馬斯洛需要層次理論指出了交往之于人類吃飽穿暖后的重要性。游客與旅游地村民交往動機不僅僅局限于了解旅游地的民俗文化，更主要的是游客在游玩的同時，與當地村民和諧相處。城市旅游者不可避免地甚至是渴望與當地村民交往。通過當地村民的交往，旅游者了解風土人情，品嘗當地特產，參與風俗活動，獲得了多方面的滿足。與觀光旅游相比較，在鄉村休閑度假旅游過程中，旅游者與當地村民接觸的時間相對較長，渴望一種單純、真誠、沒有欺詐的交往和融入，渴望由旅游者到賓客再到朋友的轉變，最不能忍受的就是被當地村民坑蒙欺騙，這將嚴重破壞對當地鄉村旅游的印象。這一點和觀光旅游有很大不同，觀光旅游移動空間很大，觀光旅游者與當地居民的交往層次較淺，時間也更短，在一個景點的不快可能很容易就被下一個景點的美麗風光和愉快的交往所沖淡，而鄉村休閑度假旅游中這種來自與當地村民交往的不快則很難彌補。有鑒于此，鄉村旅游管理部門應加強對當地村民的宣傳引導，對當地居民講清城市旅游者的期待，講清和旅游者熱情、平等、坦誠交往與當地鄉村旅游長遠興旺和經濟發展之間的關系，鼓勵村民積極參與到當地的度假休閑活動中來，以一種“有朋自遠方來不亦樂乎”的開放胸懷，與城市旅游者熱情、平等、坦誠地交往，共同營造一種鄉村旅游特有的氣氛，共同享受鄉村休閑度假的快樂輕松，為鄉村旅游創造良好的軟環境。

2．城市旅游者渴望與其他旅游者有更多交往機會。鄉村旅游產品開發中應該充分考慮城市旅游者對互動和參與的需求，創設更多使其相互交往的機會。只有在參與中互動互助，才能有高質量的深刻的鄉村旅游體驗。尤其是一些同一個鄉村度假俱樂部的旅游者，彼此之間因為有共同的興趣愛好，甚至已經相識，彼此更渴望有愉快的交往，而且度假之后還可能繼續聯系，因此其互動交往的層次也更高。城市旅游者還期盼和同去的家人朋友在度假中有值得留戀和回味的交往，不同于平常的生活和工作中的交往。這要求鄉村度假地旅游部門在深刻理解城市旅游者需求的基礎上，有針對性地開發設計出相應的有助于互動交往的旅游產品，營造有趣、溫馨、也可以稍帶些競爭性的交往氛圍，充分滿足度假旅游者的心理需求。

（四）尊重需要分析

城市游客到鄉村旅游不僅是為了逃避緊張的工作、生活狀態，也多是為了能從旅游過程中獲得日常得不到的受人尊重感。為滿足這一需求，鄉村旅游經營者應重視對員工的培訓，包括對客語言，服務方式等方面的培訓，切實提高服務人員的服務意識和服務技巧，時刻秉承“客人永遠是對的”、“顧客至上”原則為客人提供高質量、盡善盡美的服務。來鄉村旅游的游客多是受教育程度較高的城市居民，他們多是對城市酒店中的禮儀性尊重早已非常熟悉，甚至熟悉得都有些麻木了，希望來鄉村旅游體驗別樣的服務方式，鄉村旅館除了應掌握的服務領域的基本常規外，是否能結合當地風俗、傳說表達尊重呢？例如，鄉村旅館多由村民自家經營，他們淳樸待客，在與客人交談時，言語中透露出真誠，以質樸的微笑與客人打招呼、時常還會無拘束的開口大笑與你聊天，嘮嘮家常等等，讓來到這里的游客們立刻感到尤如來到遠方親人家中做客一樣。

（五）求知需要分析

鄉村旅游經營者不僅可以提供可供游客體驗的農家活動項目，也要向其宣傳農業科普知識。如，向游客簡單介紹應季水果的從播種到采摘過程的小常識，也可結合養生之道，向游客們介紹營養學的知識，讓游客們了解老年人、年輕人及不同體質人群都適合食用哪些蔬菜和水果等。

（六）審美需要分析

毫無疑問，山、海、田園風光本身就給城市旅游者提供了不同于城市水泥森林的審美享受。但對于那些具有良好自然資源的鄉村旅游地，還應當想方設法增加旅游的可進入性，在不破壞原生態的情況下，修路塔臺，為旅游者提供良好的觀景平臺。此外，還可以結合當地自然資源和民俗資源，開展不同規模的如賞花作詩、民俗表演、攝影比賽、龍舟比賽等活動，豐富旅游者的審美體驗。

（七）自我實現需要分析

對某些城市旅游者來說，遠離城市的喧囂，回歸鄉土，回歸自然，回歸自由成為其心靈至真至誠的渴望，山、海、田園之間，簡單生活、真誠交往當中，這些旅游者會時常感受到靈魂的洗禮，產生馬斯洛所說的“高峰體驗”，尋找到人生的真諦。這些旅游者或者常來某個鄉村度假，或者表示退休后來此地常住。鄉村旅游經營者應對這些忠誠的旅游者給予高度的重視，并可模仿星級酒店建立客史檔案那樣，了解、記錄他們的需求及興趣愛好等，保持聯系，為他們提供貴賓一樣的服務，并借助他們良好的口碑宣傳自己。

結語

鄉村旅游經營者應充分認識和深入理解城市旅游者的多樣化和不同層次的需求，反思鄉村旅游發展中存在的問題，開發出可以激發城市旅游者鄉村旅游動機的旅游產品，促使中國的鄉村旅游更快、更好地發展。

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[責任編輯 陳鳳雪]