服務營銷有形展示技巧研究

摘要：服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，要讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示是服務營銷的一個重要工具，好的有形展示有助于塑造產品和企業的形象，支持有關營銷策略的推行。

關鍵詞：服務營銷；有形展示；技巧

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）19-0197-02

引言

企業做強做大僅依靠生產和銷售質量過硬的產品已遠不夠，“快速交貨”、“售后服務”等附加服務價值已超乎質量與價格之上，成為企業競爭的重要因素。企業必須重視“服務”這一利器，在企業內建立服務導向的經營觀，不斷創新服務理念、服務方式和服務技術，不斷提高服務水平。服務營銷，是基于目前市場的發展提出的一種具體的營銷觀念，作為一種營銷方式，服務就是企業的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。

由于服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

一、服務營銷有形展示的內涵

有形展示是指服務環境、顧客與員工相互接觸的場所以及任何便于服務履行和溝通的有形要素。它包括服務的所有有形表現形式，大到外部環境、內部環境、服務設施和招牌，小到小冊子、公司信箋、名片、報表等。顧客會依靠這些有形信息或線索判斷服務質量。有形信息或線索是組織傳遞組織服務目標、進入細分市場和保持服務一致性的良好手段。 通過對服務工具、設備、職員、信息資料、其他顧客、價目表等所有這些為顧客提供服務的有形物的管理，增強顧客對服務的理解和認識，為顧客做出購買決定傳遞有關服務線索的信息，甚至是引導顧客消費。

根據能否被顧客擁有可將有形展示分成邊緣展示和核心展示兩類。核心展示是在購買和服務過程中，不能被顧客所擁有的，即企業服務的實體環境，它是由背景因素、設計因素和社交因素決定的。背景因素，指消費者不大會立即意識到的環境因素，例如氣溫、溫度、通風、氣味、聲音、整潔等因素，一般說來，良好的背景環境并不能促使消費者購買，然而，較差的背景環境卻會使消費者退卻。設計因素，指刺激消費者視覺的環境因素，又可分為藝術設計（例如建筑物式樣、風格、顏色、規模、材料、格局等）因素和功能設計（布局、舒適程度等）因素兩類，服務設施內外設計狀況都可能會對消費者的感覺產生重大影響。社交因素，指服務環境中的顧客和服務人員，服務人員的儀態儀表是服務企業極為重要的實體環境。服務人員衣著整潔、訓練有素、令人愉快，消費者才會相信他們能夠提供優質服務。

二、有形展示于服務營銷之價值體現

好的有形展示可以幫助顧客感覺企業服務的特點，以及提高享用服務時所獲得的利益，有助于建立產品和企業的形象，支持有關營銷策略的推行。較差的有形展示可能傳達錯誤的信息給顧客，影響顧客對產品的期望和判斷，進而破壞服務產品及企業的形象。

1．通過感官刺激，讓消費者感受到服務給自己帶來的好處。由于服務產品具有“不可感知性”的特征，所以使用一些有形的手段來使服務產品盡可能實體化，讓顧客感知得到并獲得一個初步印象。與服務過程有關的每一個有形展示，例如服務設施、服務設備、服務人員的儀態儀表，都會影響顧客感覺中的服務質量。好的有形展示可通過感官刺激，給顧客一個新奇、歡樂、興奮、有趣的消費經歷，為消費者提供美的享受。在市場溝通活動中，巧妙地使用各種有形展示，可增強企業優質服務的市場形象。

2．引導消費者對產品和服務產生合理的期望。無形性使得顧客對服務的內容和品質不容易形成期望，以至服務性企業很難掌握顧客的期望。顧客的期望是影響顧客滿意度的原因之一，若無法在提供服務前協助顧客形成期望，即使所提供的服務是優質的，也會因不可控制的或錯誤的期望而影響顧客對滿意度的評估。因此，在提供服務之前通過營銷措施提高服務的有形程度，有助于顧客形成較為一致性的期望，也有助于服務性企業提供與顧客期望比較相符的服務，提高顧客的滿意度。

3．影響消費者對企業產品質量的識別和判斷，提高消費者對本企業的信任感。消費者會根據各種有形展示，對企業產生初步印象，并根據各種有形展示，判斷企業的服務質量。為消費者提供各種有形展示，生動、具體地宣傳自己的市場形象，使消費者更多了解本企業的服務情況，可增強消費者的信任感。現在，不少服務企業將一部分后臺操作工作改變為前臺工作。例如，旅游賓館的廚師經常在餐廳做烹飪表演，根據顧客的特殊要求，為顧客烹調食品，向消費者展示服務工作情況，提供服務工作的透明度，使無形服務有形化。

三、有形展示運用中容易產生的誤區

越來越多的企業重視服務營銷及在服務營銷中的有形展示，對其下了不少的工夫和大量的投入，但收效卻不那么明顯。主要的原因是在認識上出現了誤區。

1．只注重建筑物藝術風格和建筑物內部裝飾布置。不少企業特別是服務企業非常重視建筑物藝術風格和建筑物內部裝飾布置，給予消費者某種特殊的美感，吸引消費者來本企業消費。但是，建筑物外表和內部裝飾只能向消費者傳遞初步信息，企業更應重視服務環境、服務體系、員工的儀表和服務態度。

2．注重生產經營導向，以服務場所、服務設施、服務人員的儀表儀態、與顧客的直接接觸程度等生產作業角度來提高服務的有形程度。雖具有一定成效，但只表現在提高現有顧客的滿意度，很難吸引潛在顧客轉換品牌，而且對建立顧客之間比較一致的期望、決策分析和評估模型幫助不大。

3．內、外部營銷不一致。若對外營銷人員僅從眼前推銷業績出發，以超越企業實際服務能力的過高承諾迎合顧客，將誤導顧客產生過高的服務期望水平，最終引發顧客的抱怨與不滿。通過內部營銷的設計去真正滿足員工的需求，再通過員工發自內心的真誠服務表現去最終感染顧客，才會使顧客獲得服務的滿意感。

4．服務就靠嚴格管理、規范操作來獲得顧客的普遍滿意?；诳腿擞胁煌姆招枨?，在不同時間地點，同一客人的服務需求側重點不同等兩方面原因，服務與顧客需求之間的關系并不是靜止的。因此，現代服務僅僅依靠嚴格管理、規范操作并不能獲得顧客的普遍滿意。唯有規范與非規范結合的服務差異化，才能打動顧客心。

四、有形展示技巧

在研究有形展示技巧的過程中，服務環境的設計往往是企業努力的重點，也是企業文化的直接體現。

1．巧妙運用語言文字、影音圖像、實景和操作示范等方式展示服務內容和品質。服務的環境與氣氛通常在顧客的最低期望之內并被顧客默認為構成服務產品內涵的必要組成部分，其存在不會使顧客感到特殊的興奮與驚喜，但若缺少則會挫傷顧客對服務的興趣和消費信心。企業應利用組成服務的有形元素，使無形無質的服務變為相對地有形和具體化，讓顧客在購買服務前，能獲得較為客觀、具體的印象，判別服務的特征及享受服務后所獲得的利益，有效地降低風險知覺，建立明確的期望、決策分析和評估模式，對產品和服務品質作出評估。

2．將服務內容以較明確的數據呈現出來，提高服務的有形程度。如服務的價格和數量、服務歷史、員工人數、已服務過的顧客人數、服務所需的時間、可量化的顧客滿意度等可量化數據，不僅可降低顧客對服務內容的風險知覺，且有利于顧客根據服務價值和有形設備數量或其他相關數值對產品服務品質作出評價。

3．做好服務設計，用有形實物將企業形象具體化，使服務內涵盡可能地附在實物上。服務設計通常是用于改善服務的包裝，使產品的功能更突出，增加服務的附加值，以建立可感知的賞心悅目的服務形象。在設計服務環境時，空間的大小、各種設施和用品的顏色和形狀等因素非常重要。每個人都有不同的愛好和需求，他們對同一環境條件的認識和反應也各不相同。 企業要根據目標顧客的實際需要進行設計服務環境。

4．盡量在單位時間內增加向顧客傳遞的信息量。服務比產品需要更多的信息量。在購買過程中，顧客對服務的知覺風險較高，對于信息收集、組織和評估的時間較長，較為謹慎，故企業需要持續傳遞信息以保持信息的效果。有時顧客不太愿意轉換服務品牌并不等于顧客的品牌忠誠度高，而可能是知覺風險高帶來的慣性效果。因此想要吸引顧客轉換服務品牌，需要相當程度的信息引起顧客的注意，加強本企業品牌對顧客的沖擊力，幫助顧客形成轉換品牌的信心。

5．改進服務社交要素。服務場所內一切參與及影響服務產品生產的人，包括服務人員、顧客和其他人士，他們的言行舉止都可能影響到顧客的消費期望和對服務質量的判斷。顧客可通過這些社交因素直接判斷員工的反應性，處理顧客特殊要求的誠意以及該企業的服務是否值得依賴。改進服務社交要素所需的費用較低，它只需提供基本的實物，如工作制服和相應的服務培訓，便可取得明顯滿意的收效。

6．從心理上進行把握，使服務易于融入企業文化。服務產品的本質通過有形展示表現出來，有形展示越容易理解，服務就越容易被顧客所接受。因此，使用的有形物體必須從顧客心理出發，確保這些有形實物是顧客認為很重要的，并且也是他們在此服務中所尋求的，同時有形實物所暗示的承諾，在服務被使用的時候，一定要兌現即各種產品的質量，必須與承諾中所表明的名實相符。

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