商業模式發展綜述

摘要：目前，有關企業商業模式的研究在國內外是一個前沿問題和熱點關注度的對象，相關研究成果集中在最近的十年里。在現有文獻中，對商業模式的含義、理論解釋以及模式創新的內容與步驟等方面雖有所研究，但由于研究者站在不同的視角，因而對商業模式的概念，結構體系，理論范疇缺乏統一的認識，有關模式的研究總體上還屬于探索性初級階段。在對現有商業模式的研究成果匯總的基礎之上進行綜述，為商業模式的研究提供資料。

關鍵詞：商業模式；發展背景；研究成果

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）19-0201-02

一、商業模式發展的背景

“商業模式（Business Models）”這一名詞最早是在20世紀50年代出現，但直到20世紀90年代末才受到廣泛的關注。這與20世紀90年代末互聯網的廣泛應用、電子商務的興起有著直接聯系。很多學者甚至認為商業模式的創新就是企業基于互聯網對傳統的管理、營銷、物流等公司運營環節進行改造，提高企業效率的一個過程。

隨著微軟、谷歌、戴爾等伴隨互聯網成長起來的企業獲得巨大成就的現實，令“商業模式”備受矚目。商業模式創新所帶來的價值或者利潤甚至數倍于傳統經濟形式，所以投資者也開始關注企業商業模式以及商業模式的創新。企業開始對自身已有的商業模式進行反思和審視，試圖通過商業模式的創新快速提升自身價值并獲得更多的利潤。

就中國企業來講，改革開放前幾乎不存在商業模式。企業就是以政府“調配”、“劃撥”等計劃為模式。改革開放后，中國企業學到了許多西方市場經濟下的知識，并且中國的互聯網發展與國外時間相差不多，所以隨著互聯網的普及，商業模式概念的炒作在國內也變得十分普遍，尤其在20世紀90年代末的互聯網泡沫時期更加突出。目前，中國正經歷著從 “世界工廠”中轉型出來的艱難時期，所沿用的“低成本+大市場”的模式已經處處碰壁。

事實說明，改變企業設計，進行商業模式的創新十分必要和重要，甚至比科技方面的創新更為重要。如戴爾、宜家、沃爾瑪等世界領先的企業，并不主要是依靠高科技成為行業的佼佼者，而是這些企業重新定義了所在行業的服務標準，為顧客創造了更大的價值，及在商業模式上進行了創新。因此，商業模式創新對中國企業有著尤為重要的意義，因而也受到了越來越多業界人士的關注。

二、商業模式發展的現有成果

著名管理學大師彼得·德魯克說：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”究竟什么是商業模式，現階段已有的商業模式的研究成果有哪些，下面就對商業模式的相關理論成果進行綜述。

（一）國外商業模式研究的成果

美國北卡羅萊納州立大學教授邁克爾·拉帕（RaPPa，2004）認為，“商業模式就其最基本的意義而言，指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式—— 一種能夠為企業帶來收益的模式。商業模式規定了公司在價值鏈中的位置，并指導其如何賺錢”。并進一步指出，商業模式明確了一個公司應當開展什么樣的活動來創造價值、在價值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達成產生收益的安排的類型。瑞士洛桑大學學者馬格利·杜波森（Dubosson，2002）等認為，商業模式是企業為了進行價值創造、價值營銷和價值提供所形成的企業結構及合作伙伴網絡，以產生有利可圖且得以維持收益流的客戶關系資本。羅素·托馬斯（Thomas，2001）認為，商業模式是開辦一項有利可圖的業務所涉及的流程、客戶、供應商、渠道、資源和能力的總體構造。

阿蘭·阿福亞赫和克里斯多夫·L.圖西（AfuahTucci，2000）在《互聯網商業模式與戰略：理論和案例》一書中，提出了商業模式的分類學。他們認為，商業模式應當是公司運作的秩序，公司依據它使用資源、超越競爭者和向客戶提供更大的價值，依據它來獲取利益。故而，商業模式應當作為公司為自己、供應商、合作伙伴及客戶創造價值的決定性來源。阿福亞赫（Afuah，2003）進一步指出，商業模式是企業在既定的行業中，為了創造卓越的客戶價值并將企業推到自己獲利的位置上，運用其資源執行什么樣的活動、如何執行這些活動以及什么時候執行這些活動的集合。這就決定了商業模式是企業運用其資源在特定的時間、以特定的方式、執行特定的活動，明確為創造卓越的客戶價值并確立企業獲取市場價值的有利地位的各種活動的集合。B.馬哈迪溫（Mahadevan，2000）則認為，商業模式是對企業至重要的三種流量——價值流、收益流和物流的惟一混合體。拉菲爾·阿米特和克里斯多夫·左特（AmitanZott，2000）認為，商業模式是企業創新的焦點，同時也是企業為自己、供應商、合作伙伴及客戶創造價值的決定性來源。

（二）國內商業模式研究的成果

相比國外學者對商業模式理論的研究，國內的研究尚處于跟蹤階段，理論界對商業模式研究遠落后于國外。綜合現有文獻，國內學者對商業模式的研究主要有以下成果。

埃森哲咨詢公司研究者王波、彭亞利于2002年7月1日發表在《經濟觀察報》的“何謂商業模式？”認為，商業模式應當有兩種，一種是經營性商業模式，即企業的運營機制。另一種是戰略性商業模式，也就是說企業在動態的環境中對運營機制的擴展與利用。

西南財經大學的羅抿教授（2005）認為，企業的商業模式是一個企業建立以及運作的那些基礎假設條件和經營手段和措施，是企業在明確的外部假設條件、內部資源和能力的前提下，用于整合組織自身、顧客、價值鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰略創新意圖和可實現的結構體系及制度安排的集合。羅抿教授還認為，企業組織的商業模式至少要滿足兩個必要條件：企業的商業模式必須是一個由各種要素組成的整體，必須是一個結構，而不僅僅是一個單一的因素；企業商業模式的組成部分之間必須有內在聯系，這個內在聯系把各組成部分有機地串聯起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環。從其研究思路上來看，羅珉教授沿用了彼得·F.德魯克（Drucker，1994）的公司經營理論研究思路，力圖從經濟學理論視角對德魯克的理論進行更進一步地演繹。

廈門大學的翁君奕教授（2004）通過對企業內外經營環境及平臺界面的細分，將商業模式界定為一個類似“魔方”的三維空間，由價值主張、價值支撐和價值保持構成價值分析體系，提供商業模式構思和決策的思維方法。翁君奕教授認為，現有企業管理研究主要集中于企業管理的微觀和宏觀兩方面，由于分析視野的局限，企業的成本領先或者差異化等宏觀戰略與各種微觀職能活動之間不能全面周密的銜接整合起來，從而形成宏觀戰略和微觀之間的空白或薄弱地帶。而基于介觀分析視角的商業模式研究，就是設想以企業經營中的各種具體活動為基本要素，通過對這些活動進行有意義的組合，最終將企業經營的宏觀戰略與微觀運作緊密的銜接和整合起來。廈門大學程愚博士（2004）認為，全部的企業活動不僅僅是系列的價值活動，也是有序的“交易”活動，企業活動可以用“交易—價值”模式做出更普遍性的構解，以此為基礎來認識商業模式的結構，有希望能夠得到更高的理論效率。

三、結語

縱觀國內外學者的研究成果可以發現，不同的學者雖從不同的角度來闡述商業模式的含義，但多數研究僅僅是停留在對商業模式的簡單描述上，缺乏對其理論構成進行解析，少有建立完整的、可供深入探討的結構體系，也更少有建立起對商業模式進行理論分析的方法和框架，因而也就缺乏對商業模式系統的全面認識，在理論意義上還不完全能夠解釋和指導企業的經營實踐活動。因此，對商業模式的研究還須更深層次的研究，才能讓企業在新的環境下，發現新的機會、細分市場和瞄準組織結構及生產服務流程中存在的低效部位，吸收和整合企業可以使用的內外部資源，通過各種形式的創新加以利用，從而為顧客和一切利益相關者創造更多的價值。[責任編輯 安世友]