中國燈具類企業國際市場營銷策略探析

摘要：照明業被稱為“帶來光明的行業”，無論在國內市場還是國際市場上都具有重要的戰略地位。中國照明行業從無到有，一步步發展至今，面臨了很多的困難與挑戰，也取得了很大的突破與發展，但中國燈具企業要想更好更快更穩地步入國際市場，增強在國際市場上的競爭力，僅憑中國現在的燈具燈飾生產水平和營銷方式還遠遠不夠。因此，中國燈具企業必須認識到中國燈具行業的現狀，并根據現狀重新制定出適合中國的國際市場營銷策略，實現營銷戰略調整，以取得燈具行業的更好發展。

關鍵詞：燈具企業；國際市場；營銷策略

中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）12-0201-02

一、中國燈具企業國際市場營銷現狀

中國照明行業經過三十多年的持續、快速發展，已初具規模。據不完全統計，目前中國照明行業年產值已接近2 000億人民幣，其中出口額為100億美元；照明行業生產企業達到10 000家以上，企業主要分布在廣東、浙江、江蘇、上海四省市，約占行業的90%以上；企業性質基本以民營、股份制、外商獨資（含港臺）或合資為主，國營企業已基本退出照明行業。

近幾年來，國內燈具生產企業加大了品牌宣傳的力度，在各自領域涌現出了一批知名企業，如家居照明歐普、商業照明雷士、工程照明三雄·極光等等。這些優秀企業在做大規模的同時，通過完善自身的經營管理機制，提高了競爭力，縮短與發達國家企業的差距也逐漸摸索出一些可供整個行業借鑒的經驗。

1.產品質量是企業發展的生命線。一直以來，中國更多的燈具企業都是在低端領域依靠產品數量占領市場，對產品質量的重視程度明顯不夠。隨著基礎市場需求的逐漸滿足，消費者對產品質量的重視程度越來越高，個別忽視產品質量的企業面臨生存危機，而那些已經注意到并采取措施提高產品質量的企業則不斷擴大市場容量。依據ISO認證相關要求，嚴格按照標準的質量體系運作，并不斷地改進與完善，使企業一直處于規范化的運作中，才能占據更大的市場空間。

2.科技創新應以市場需求為導向。隨著市場競爭的日益加劇，真正的較量體現在科技創新方面，企業擁有與眾不同的新技術，不但能夠適應不斷變化的市場需求，而且能夠拓展出新的市場領域，成為照明行業的領航者。近年來，一些照明企業通過不懈的學習，引進先進的生產與檢測設備，以科技創新為主流，以市場需求為導向，生產出高質量、新款式、符合廣大消費者需求的優質產品，引領照明燈飾潮流。

3.經銷商的支持是市場成功的關鍵。近年來，一些照明企業逐漸改變以前不重視經銷商的不良意識習慣，在對與經銷商的扶持力度、廣告宣傳、產品開發、品牌樹立、經銷商市場維護等方面均采取了強有力的措施。他們為客戶提供市場資訊、品牌制勝的解決之道，協助經銷商提高區域競爭力，輔助他們成為當地市場的佼佼者，這些成功的營銷策略最終達到產銷商雙贏和永續經營的結果，短期內獲得了最大的社會效益和經濟效益。目前，照明燈具行業較為正規的企業普遍采取大區域獨家代理、小區域獨家代理以及區域代理三種經銷商制度，這三種制度各有利弊，但相對而言，大區域獨家代理制度更容易與經銷商分享發展的成果，調動經銷商的積極性。

二、中國燈具行業國際市場營銷面臨的挑戰

中國燈具行業是一個市場前景廣闊、產業基礎雄厚的行業，尤其國際市場上憑借其低成本、種類多、質量好等優勢可謂具有很強的國際競爭力，但是目前其市場營銷水平卻十分原始。

1.“坐銷”仍是絕大多數燈飾企業最主要的銷售方式。目前，國內的燈具企業大多依靠“坐銷”的方式來銷售產品，即沒有主動建立銷售渠道尋找和開拓國際市場的意識，而是坐等國外客戶自己找上門，銷售方式十分被動。例如，在中山古鎮的2 300家生產企業中，近80%的企業沒有營銷渠道，僅靠“坐銷”完成產品的銷售工作。2 000多家燈飾企業中，除了歐普、松本等幾家生產標準燈具和光源產品的廠家擁有自己的銷售隊伍，建立了國內的銷售網絡，大多數花燈企業基本沒有銷售隊伍，更不用說建立海外銷售網絡了。

2.產品過度差異化難以形成知名品牌。國內企業中，生產非標準燈飾的企業更多關注的是燈飾款式的獨有性和推出速度，而每一款燈飾的生產量都非常小，企業的生產線大量閑置而研發部門的試制車間卻異常忙碌。另外，很多燈飾企業的品牌其實還是一個商號的概念，國外客戶更多看重的企業的品牌，而中國的燈飾企業在國際市場的品牌化程度是相當低的，沒有自己的品牌，與國外著名的燈飾企業，如意大利著名燈飾企業FORNZASI－ER，西班牙VIBIA，美國KICHLER等國際頂級燈飾品牌相比，產品的壽命很短。

3.燈飾產品的銷售終端十分單一。目前，全國各地的燈飾經銷商大都集中在建材批發市場中，或是在建材市場中的專業燈具批發市場里。工程銷售的主要形式也非常粗放，往往是國內外客戶根據需要量的大小選擇在當地燈飾市場購買或者直接到生產集散地看樣訂貨。據了解，除了標準燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標準燈飾產品的終端幾乎全部是在非正規的燈飾市場。正因為如此，很難讓國外客戶與燈飾企業建立長久的合作，因而企業也就很難獲得客戶的忠誠度。

4.企業創新能力不足，成本競爭異常激烈。目前燈飾企業均集中于產業族群之中，燈飾產品是技術壁壘很低的行業，配件生產企業越發達，燈飾生產型企業的成本構成越透明。有經驗的經銷商到古鎮采購時，往往先到燈飾配件市場走走，先摸清廠家配件采購底價，然后開始討價還價。這樣的透明的價格，企業很難建立起自己的優勢。國際一些大品牌燈飾企業更多的是投入技術研發和產品更新等方面，不僅僅對產品樣式，尤其是產品的材料方面的研究，從而使企業從源頭上獲取更強的競爭力。

由于國內燈具行業在國際市場營銷策略上存在各個方面的不足，使得中國燈具企業在出口貿易上面臨著多重挑戰。近幾年來中國出口燈具產業發展較快，但出口燈具產業的發展仍存在企業規模小、管理水平不高、產品檔次低、自主品牌意識淡薄等“硬傷”，受國外技術壁壘多樣化的影響較大。

三、燈具行業全新的營銷模式探析——BDS模式

BDS——Br Direct-sale Chain-store，其基本運營方式是“以品牌賣場為基礎的覆蓋全國的連鎖賣場銷售網絡”。BDS銷售模式起源于20世紀70年代的美國，它以獨有的廠家與賣場緊密合作的聯營模式為基礎，通過直接面向全國范圍廠家的大量采購，大幅度降低經營成本，保證了產品品質和售后服務，消費者從而可以以較低的價格購買到正規廠家的品牌貨品。對于燈飾零售行業而言，BDS是一種全新的資源整合銷售模式。

1.燈飾BDS的核心是聯營模式。簡單的說就是由經營品牌賣場的商家提供大型零售賣場終端，生產廠家向商家供應品牌燈飾產品，雙方簽訂銷售任務的一種廠商聯營合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型的廠商關系，其聯營模式的運作方式為：廠家直接供貨并負責賣場內自身品牌燈飾零售終端的銷售，實現了對終端的絕對掌控，而且廠家直接與消費者接觸，把握第一手市場需求動態與銷售信息；賣場負責推動優良的大型品牌賣場建設，營造良好的購物環境，制定全國連鎖的戰略規劃，市場推廣營銷政策的執行，提供完善的售前、售中、售后服務體系及規范化的賣場管理。

2.燈飾BDS模式建立的是一個品牌燈飾連鎖賣場。它注重在質量、價格、服務三個方面向消費者提供保障。質量保障體現在賣場銷售的燈飾全部是通過國家質量認證和檢驗的合格產品，通過在全國范圍內的大量采購，首先可保證燈飾的品類齊全，同時大宗采購可以有效降低經營成本，其次可以品牌燈飾廠家為基準進行充分的篩選，實現全國連鎖賣場的燈飾品類戰略規劃；價格保障體現所有商品明碼標價，更重要的是顧客在這里購買10個燈泡的價格可能就是賣場在全國采購100萬個燈泡得到的折扣價格，在保障了廠家利益的同時兼顧了商品在市場上強有力的價格競爭；服務保障體現在向顧客提供專業的燈飾挑選、使用、欣賞等方面的咨詢指導以及購買之后的送貨、安裝、調試等便利服務，使顧客購燈不再為安裝等問題擔心，實現輕松買燈，放心享受。完善的售前、售中、售后服務免去了顧客一切后顧之憂。

3.燈飾BDS秉承國際化大型連鎖賣場先進管理理念。BDS內部運作吸取諸如沃爾瑪、家樂福等業界翹楚的管理經驗，中高層管理團隊均由資深賣場經理人組成，內部規范化、科學化的運營方法保證了廠家產品效益在流通環節中的最大限度提升。至于廠家最關心的回款問題，BDS一般都制定詳細的結款、回款等政策，并與廠家簽訂正式貨款協議，財務工作的規范化操作確保了對于回款處理的安全、及時。

四、啟示

中國的燈具企業只有不斷提升生產技術和產品質量，提高品牌意識和服務，努力擴大產品知名度，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。面對國際市場競爭的重重挑戰，燈具出口企業僅僅在提高質量和降低成本上下工夫是遠遠不夠的，還應以科技創新為突破口，著力提高管理水平，提高產品品牌檔次，提高自身競爭實力，才能謀求本企業乃至整個行業的可持續發展。

參考文獻：

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[責任編輯 陳鳳雪]