市場營銷實踐性教學模式探索

摘要：市場營銷學是一門實踐性、應用性很強的課程，與一般理論性課程相比較，其教學模式有著自身的一些特點，但目前在市場營銷實踐性教學模式的推進中還存在一些問題，對此，可以從提高對實踐教學重要性的認識、優化和完善市場營銷課程實踐教學計劃、改革實踐教學方法，強調模擬性等幾方面來進一步改進和完善市場營銷實踐性教學模式。

關鍵詞：市場營銷；實踐性；教學模式

中圖分類號：G642.0文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）09-0253-02

市場營銷學作為一門實踐性、應用性很強的課程，它與就業的需求緊密相連，其不僅需要學生掌握基本的理論和技巧，更重要的是還需要學生去實踐、去體驗、去感悟、去琢磨，在此過程中真正將理論和技巧內化為素質和能力，從而縮短他們與社會需要的距離，盡早地融入于社會、發展于社會。但遺憾的是受環境條件等客觀原因的限制，不少高校市場營銷學的教學實踐性并不強，總體上還是不能滿足學生的學習需求。為此，確立就業需求導向，加大對市場營銷課程實踐教學模式的探索很有現實意義。

一、市場營銷實踐性教學模式的特點

市場營銷是市場競爭的產物，企業面對激烈的市場競爭需要通過整體的營銷規劃與執行來提高企業在市場中的競爭力，并且競爭越激烈市場營銷越重要。所以，《市場營銷學》是一門實用性、應用性非常強的學科，這也賦予了其實踐性教學模式一些固有的特點：

1.教學視野的市場導向性。以市場和企業為出發點，了解企業對營銷人員的具體要求，把握市場營銷在經濟建設發展中的地位作用及發展趨勢，以基本素質培養和能力應用為主線優化組織教學內容，以此提高學生理論學習和實踐技能掌握與市場需要的對接性，從而提高學生對未來工作崗位的適應性。

2.教學內容選取的時效性。市場營銷教學是所有高等專業教育中最直接面向和研究市場的部分。面對日益顯著的資本、貿易和信息全球化趨勢，面對瞬息萬變的市場，市場營銷教學的內容更應注重即拿即用，在案例選取、分析等教學環節不僅要有對經典事例的剖析，還要突出對生動鮮活的現實性事例的解讀。

3.教學實施過程的復雜性。市場營銷教學以研究人、環境等最具變量的因素為主，因此，其科學原理和知識等一系列內在的統一規律性的理論內核較其他學科更難把握。其不確定性因素較其他學科更多，同時也是最多采用當今先進科學技術方法的學科之一。市場營銷兼具科學性、技術性和藝術性，講究出奇制勝、差異化，照搬原理和理論在現實中必然碰壁，這些原因也就突出了市場營銷教學的復雜性。

4.教學方法手段的多樣性。為了更好地提升課堂效果，市場營銷學的講授需要利用情境教學法、模擬教學法、角色演示法、小組學習法等，使學生在分析相關案例中理解知識要領，更重要的一個層面是在課堂的教學活動中培養學員積極思考的意識，團隊合作意識，鍛煉溝通能力，提升語言表達能力和營銷攻關能力。

5.教學目的的就業導向性。市場營銷實踐性教學是以學生的就業為著眼點，更多地考慮學生的就業去向及其發展潛力，通過讓學生“身臨”各種各樣的營銷實踐中才可能發生的情境中去摸索、學習處理各種市場問題的經驗，從而得到處理各種可能的市場突發事件的能力，增強直面市場營銷實踐的本領和對現實市場營銷問題作出科學決策的能力，真正達到理論與實踐的結合。

二、構建市場營銷實踐性教學模式存在的問題與困難

目前，在市場營銷實踐教學模式展開的過程中，還比較普遍地存在以下問題亟須重視：

1.對實踐教學缺乏實際的重視。就目前市場營銷教學狀況而言，有的學校只是流于口頭和形式，對實踐環節提到的很少，或只是象征性的要求教師要注意教學的實踐性和應用性，但涉及到如何進一步展開實踐教學，學校卻沒有更深的思考和規劃，而在教學計劃中所提到的實踐環節部分，可操作性差。此外，一些任課教師也沒有對實踐教學給予高度重視，要么是怕麻煩，要么是不知道如何著手，課程上完了，基本沒涉及什么實踐環節，或者在課堂上講幾個案例草草了事，實踐環節所占課時比重太少。而在實驗、實習時也只是走過場，不愿動腦筋，更不愿動手，應付過關了事。

2.任課教師普遍缺乏實踐經驗。市場營銷課程操作性很強，這就要求任課教師不僅要有扎實的理論知識功底，還需要有實踐操作的經驗，這樣才能把問題講深講透，才能真正地引導好學生。目前，許多高校教師多是從高校或碩、博研究生畢業后直接進入學校承擔教學業務，具備扎實的理論基礎，但沒有在企業營銷工作的經驗，所以在平時教學中，單一依附教材或網絡尋找案例，有時候所講內容與企業實際脫節，對于一些實際問題的分析和對策性研究不能提供指導性意見，使實踐環節難以得到有效執行。

3.教學內容與社會需求產生偏離。從當前不少高校的教學過程來看，還有很多不盡如人意的地方，普遍存在教學與社會需求脫節的問題。由于種種原因，學校采用的是理論教學“單腿走路”的模式，“實踐教學”和“社會實踐”的地位被弱化甚至被忽略了。學生畢業后，反映學習的知識“太空、太虛”，跟市場的實際情況存在很大的差距。高校培養出來的營銷畢業生，“理論有余，實踐不足”，畢業學生還要經過企業的嚴格“二次培訓”才可以上崗，這就增加了企業的經營成本，降低了企業招聘應屆畢業生熱情。因此，傳統的教學模式已經不能適應市場的需求，必須要對傳統的教學模式進行改革和創新。

4.教學實習環節比較薄弱。營銷實習是培養學生綜合運用所學知識和技能，解決企業實際問題的能力，如進行企業經營診斷、完成市場經營專項調查、進行市場研究與分析、進行企業策劃等工作。但目前部分院校的實習過于形式化。其原因是多方面的，從學校來看，有的院校對實習缺乏合理的安排、嚴密的組織管理，任學生自己去實習，盲目性較大。從企業來看，許多企業把接收大學生當成一種任務。“企業常常出于與學校的關系或個人的關系，接收了實習生，但企業并沒有想好讓實習生具體干什么，學生只是做一些打雜、跑腿的事情，不能深入了解實習單位的實際運作，也不能發現問題，實習結束，學生只能東拼西湊一些材料，實習成了可有可無的實踐環節，沒有發揮其應有的作用。”

三、完善市場營銷實踐性教學模式的幾點思考

1.轉變教育觀念，提高對實踐教學重要性的認識。要真正地在思想認識上提高實踐教學環節的重要性，就要找準人才培養目標的定位。市場營銷高等教育是應用型人才教育，這種教育的目的，主要不是培養理論研究型人才，而是著眼于培養能解決實際問題的人才，這就要求在教育過程中必須加強實踐環節力度。隨著社會對人才的知識結構、能力和素質要求的不斷提高，實踐教學的地位和作用越來越突出[3]。這就要求積極地轉變教育觀念，在教學計劃制訂過程中，適當加大實踐教學的比重，盡可能將實踐性教學貫穿于大學教育的全過程，使教學方式從讓學生“被動學”逐步向“在做中主動學”的轉變，通過實際操作來提高學生學習的自主性和創造性。

2.進一步優化和完善市場營銷實踐教學規劃。目前，許多院校市場營銷教學的整體教學規劃還存在一些不足，如有些課程比較陳舊，新課由于缺乏專業教師而無法設置，實踐教學計劃的指導思想，教學的目標等，都不是很清楚，所以，應立足于各個學校的實際教學情況制定系統的實踐教學計劃，使學生由淺入深地在實踐中理解營銷學知識并初步掌握營銷人員所需的各方面的技能。要明確實踐計劃的指導思想，明確校內實驗室和校外實踐基地是保證實踐教學效果、提高實踐教學質量的重要物質基礎；要確定起點高、定位準、具有前瞻性的校內實驗室和校外實踐基地建設目標，設計一套完整的建設計劃，根據計劃具體實施；要對一些實用性很強的專題可以增加實踐教學環節，而有些根本就找不到實習單位和合理實習內容的課程實踐教學環節則可以去掉。

3.采取項目式、模擬性教學方式和方法。項目式教學是一種為了讓學生理解或運用某一學科的中心概念和原則，通過共同實施一個完整的項目來組織教學活動，把學生融入有意義的任務完成的過程中，讓學生積極地參與學習、自覺地進行知識建構的教學模式[4]。筆者曾在教學中實施了該教學方式，在前期給學生講述了營銷觀念、市場定位、體驗營銷、產品、價格策略等知識點后，選取了“在體驗營銷理念的指導下策劃開店”作為教學項目，做了一定的教學嘗試，并取得了較好的效果。該教學方式操作起來要求教師和學生要有充足的準備工作，比如各小組需要完成的幾項操作任務、教師在活動中的任務和角色以及每項任務背后所要考察的知識點及教學意圖等。另外，在實際教學中可以積極開展“情景模擬教學模式”，即有針對性的模擬真實場景，引導學生在仿真的情況下處理事情，鍛煉實踐能力和靈活應用能力。比如，在推銷談判課程的教學環節中可以指導學生進行模擬談判；在市場調研環節中，可以讓學生深入市場親自去調研，不僅能夠提高教學質量，而且能夠調動學生的學習興趣和積極性，化被動學習為主動學習。

4.改革考核方式與內容。在對學生的考核中，可以考慮采取復合式考試的方式，而不是以最后一張試卷定成績，在考核中可以包括筆試，通常有專業基礎知識（目的是使學生加強專業基礎知識的學習）、案例分析（目的在于使學生在掌握基本理論的基礎上加強分析問題和解決問題的能力）等；口試，對學生平時的回答問題、討論等平時表現可以作為成績評定的內容；實踐技能的測試，比如對學生做市場調研的表現、實際模擬推銷談判時的表現、市場策劃的表現等都可以進行成績評定。總之，對學生的考核方式要復合化，不能只考核學生基本理論知識掌握的好壞，還要對學生的動手實踐操作能力、表達能力、思維能力進行考核。

5.大力提高教師與實踐對接配套的能力素質。要加大專業教師培訓的工作力度，除了進一步提高教師在市場營銷專業方面的素質外，還應定期派教師去相關的工商企業進行有針對性的實習。另外，還要建立相應的實踐教學整套管理制度和實踐教學評估體系，通過制度的約束，對實踐教學的指導教師、學生實習情況進行嚴格考核。實踐教學考核不合格的學生不能正常畢業，對管理不善、要求不嚴的教師及有關主管教學的領導要追究責任，做到獎罰分明，以提高學校領導和教師對實踐教學環節的重視程度。

參考文獻：

[1]陳群平.關于市場營銷教學創新的思考[J].湖北教育學院學報，2006，(2):106.

[2]羅振坤.談市場營銷專業教學改革與創新[J].廣西財經學院學報，2006，(10)：116.

[3]厲敏萍，蔣達云.市場營銷專業實踐教學體系的構建[J].科技廣場，2006，(10)：76 .

[4]楊米沙.金融營銷“項目教學法”實踐與探討[J].高教探索，2004，(4)：60-63.[責任編輯 魏杰]