基于推-拉原理的互動信息傳播模式研究

〔摘 要〕本文針對傳統的信息傳播模式的不足，在分析和總結傳統傳播模式的基礎上，提出基于傳播者推動和用戶拉動的互動信息傳播模式。詳細介紹了推－拉互動模式的結構，并將它與德弗勒的互動過程模式做了簡單的對比。最后本文利用推－拉互動模式對聯通CDMA手機的傳播過程做了簡單的實證研究，進一步闡明了該模式在解釋信息傳播過程中的合理性和實用性。

〔關鍵詞〕信息傳播；互動模式；推－拉原理；推－拉互動模式

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１１．１２．００２

〔中圖分類號〕Ｇ２０１ 〔文獻標識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１１）１２－０００７－０３

Research on Interactive Information Communication

Model Based on Push-pull PatternZhou Hongli

（Library，Chongqing Normal Uninversity，Chongqing 400047，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕This paper introduced interactive information communication model based on push-pull pattern.Then the structure of this model was described and compared with Defleur interactive model.At last， popularization of CDMA mobile phone as a case study exemplifies push-pull Interactive model was more rationality and more practicality.

〔Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ〕information communication;interactive model;push-pull pattern;push-pull interactive model

１ 問題的提出

對信息傳播模式的研究由來已久，最早可上溯到古希臘的亞里士多德。他在《修辭學》中對“對話”這種社會傳播行為進行了詳盡的論述，他說：“在對話的三要素，即說話者、話題、聽者中，決定說話的目的和對象的，是說話者，它要求說話者不僅要明確自己說的內容，取得他人的信任，而且要讓別人了解自己的人格，同時要注意聽者的內心”［１］。此后，國內外學者提出了眾多的信息傳播模式，數量之多，讓人難以統計，但從中也可以看出學者們對信息傳播模式研究的重視。

這些眾多的信息傳播模式大致可分為兩類，一類是有傳播學領域的研究人員提出來的，另一類是由情報學領域的研究人員提出來的。這種分類的出發點是基于這樣的思路，即傳播學和情報學……之間存在著內在的、本質的學科聯系，傳播模式是傳播學研究的重要方面，情報交流是情報學研究的核心所在［２］。傳統的基于傳播學研究的信息傳播模式存在較明顯的缺點，如拉斯韋爾模式，它只是單向流動的線性模式［２－３］，忽略了傳播是循環往復的雙向流動過程，也忽略了反饋的作用，過高估計了傳播的效果。盡管一些新的模式對這些缺點做了修復，如申農－韋弗模式，雖然得到了“反饋”概念的補充和修正，但它仍然是一個單向的、線性的模式［２－３］。相比，情報交流模式則強調了更多的雙向互動，如維可利模式。

傳統的信息傳播模式共有的缺點是，注重傳播過程細節的研究而忽視了人或企業與外部環境的交流，他們提出的雙向互動也僅是信息使用者對生產者，或受傳者對傳播者的反饋，從而忽略了傳播者對整個傳播過程的推動或受傳者對整個傳播過程的拉動。事實上，傳播者的推動和受傳者的拉動是相互影響的，信息傳播的過程正是他們共同作用的結果。本文提出的推－拉互動模式正是建立在傳播過程中傳播者推動和用戶拉動的基礎上，從系統的生態觀念出發，增加了傳播者與外部環境之間的能量、信息交換，從而形成的良性互動。它可以很好的彌補傳統的傳播模式的不足，具有更強的實用性。

２ 傳統的互動模式

大多數信息傳播模式都接受了傳播過程中的“互動”行為，紛紛引入“反饋”、“噪音”等因素來表達這一理念，如拉斯韋爾模式、申農－韋弗模式、維可利模式等，其中，德弗勒（Defleur）的“互動過程模式”最為典型。德弗勒在香農－韋弗模式的基礎上，于1966年提出了控制論模式，引入了反饋機制，從而克服了前者單向直線的缺點；補充了噪音和反饋的要素、環節和渠道，并認為噪音對信息及傳播及反饋過程中的任何環節或要素都會發生影響。這一傳播模式充分體現了信息傳播過程雙向性，循環性和互動性的特點［４］。德弗勒模式圖如圖１：

但是，在德弗勒的模式中，惟一提到的一個外部影響因素是“噪音”，它代表了影響傳播過程的外部條件及環境因素，顯然外部條件及環境因素的復雜性，并不是一個簡單的“噪音”概念就能說明的。這個缺點與香農－韋弗模式沒有二致。

基于推－拉原理的互動信息傳播模式研究Ｄｅｃ.，２０１１Ｖｏｌ.３１ Ｎｏ.１２３ 基于推－拉原理的互動傳播模式

在信息傳播過程中，互動模式是最易被人認知和接受的信息傳播模式，從信息傳播的動力來源分析，很容易讓人聯想到傳播者的推力和用戶需求的拉力，二者相互作用的過程即是信息傳播的互動過程。從這個角度出發，信息傳播模式可以分成兩部分：傳播者（人或企業）的推動和市場（用戶或媒介）對信息需求的拉動。

心理學家希爾加德（E.R.Hilgard）的內驅力理論認為［５］，信息用戶的社會信息活動受一種趨向于適應社會信息環境的內驅力——社會信息意識的支配，是動態的、有目的的行為。用戶的信息需求就是一種顯化的信息意識，是用戶從事信息活動的內在動力。美國心理學家馬斯洛（A.H.Maslow）認為人的需要首先分為低級需要（生理、安全）和高級需要（社交、尊敬、求知、求美和自我實現）兩個層次，其中高級需要是產生信息需要的內因。按照希爾加德和馬斯洛的理論，可以這樣解釋拉動模式：信息傳播始于用戶對信息的需求，通過媒介，與傳播者相溝通，并使信息傳播得以實現。

而事實上，推動模式更容易被人認知和接受。亞里士多德的三要素傳播模式就是典型的推動模式。推動模式在企業間的應用研究也比較早。早期人們在研究新技術擴散時發現，企業的特性決定其技術不斷地向前發展，同時也推動著技術信息的不斷擴散與傳播。在一些高精尖的技術領域里，如武器和醫學領域［６］，企業推動信息的傳播更為明顯。

經過大量的研究和分析后，研究人員發現傳播者對信息傳播的推動和市場對信息需求的拉動往往同時存在［７］，因此在綜合這兩種模式的基礎上提出了推－拉互動傳播模式。該理論認為信息的傳播是由傳播者（人或企業）和市場（用戶或媒介）共同作用的結果，同時，承認傳播者的傳播目的和市場發展結果之間也存在著相互的影響。企業技術信息的互動傳播模式如圖２：

圖２ 信息的互動傳播模式

市場拉動模式（見圖２；上）始于用戶的需求，用戶對信息的需求能否滿足，由傳播者的知識能力來決定，這種知識能力與傳播者所擁有的內部知識和從外部所能獲取的外部知識緊密相關的，并形成解決方案。當解決方案實施后用戶的需求得到滿足。推動模式（見圖２；下）則始于傳播者。當某種信息（如新技術或新產品信息）形成后，企業會尋找需要這種信息的外部市場或用戶，從而推動信息的傳播。

單一模式通常會存在諸多的不利因素，如忽視了用戶的需求或傳播者的動力，推－拉互動模式則綜合了兩方面的因素。通常用戶和傳播者是相互依存，共同發展的。

４ 兩種模式的比較

推－拉互動模式最重要的特征是能把傳播者的動機和目的很清晰地顯示出來，它把傳播者的推動和用戶需求的拉動都看作是信息傳播中根本上的因素。而傳統的互動模式如德弗勒的互動過程模式則只是強調了反饋，而不是真正意義上的互動。表１對兩種模式的主要特點、研究焦點和作用作了簡單總結。表１ 德弗勒的互動過程模式與推－拉互動模式比較

項目德弗勒的互動過程模式推－拉互動模式主要

特點1．由簡單的線性模式發展而來

2．開始關注反饋的存在1．由簡單的線性模式發展而來

2．信息傳播被理解為傳播者推動、需求拉動或二者的統一作用過程研究焦點傳播過程因素：媒介、信源、噪音、反饋等研究角度：傳播者或用戶作用常用于研究傳播過程的影響因素常用于解釋傳播過程的模式５ 案例分析

中國聯通于2002年1月推出CDMA手機，盡管CDMA手機存在諸多優勢，但聯通的CDMA業務初期發展并不順利，到6月10日，聯通CDMA用戶僅達到100萬人，為了加快CDMA業務的發展，聯通公司作了一些調整。首先是上海聯通推出的“零機價享受CDMA”，隨后又拋出“買CDMA手機送千元話費”的優惠促銷計劃；11月，上海最大的CDMA手機經銷商上海永樂宣布，將把諾基亞首款CDMA手機的上市價格定在388元；而重慶聯通在12月更是推出了199元超低價的CDMA手機［８］。

中國聯通為了進一步打開低端市場局面，于2003年6月，斥資7億元，分別向中興通訊和海信定購了50萬部CDMA手機，7月份開始的“綠色颶風”行動迅速擴大了CDMA的用戶量，由于大量2000元以下的新手機在下半年投放市場，極大改善了CDMA終端價格偏高的現狀，使得CDMA用戶數迅速增長到了1 500萬。隨后，2003年10月聯通在其“聯通無限炫風暴”的推廣活動中，又集中采購了100萬臺彩屏手機，有效降低了手機市場價格，再次加快了CDMA手機的推廣速度，在這段時間里，CDMA用戶得到了高速發展，平均每月能夠發展100萬左右的用戶。聯通10周年網站上公布的CDMA用戶資料顯示，2002年6月用戶數為125.2萬人，12月用戶數為716.4萬人，而到了2003年6月為1 126萬人，2004年12月達到1 906萬人［８］。

推－拉互動模式分析CDMA手機的傳播，主要表現為傳播者的推動和用戶需求之間的互動傳播過程。聯通公司對CDMA手機的傳播具有推動作用，但從早期推廣程度來看，推動的作用并不明顯，這說明，單一的推動模式在分析類似案例時，存在者不足。而當CDMA手機推廣到一定程度后，傳播開始加速，表現為市場拉動的結果，這主要得益于規模效應帶來的手機生產成本的下降。價格下降，需求增加，從而加速CDMA手機的傳播。很明顯，CDMA手機最終得以成功的推廣，是傳播者推動和用戶需求拉動共同作用的結果。

參考文獻

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［３］李志宏，何濟樂，吳鵬飛.突發性公共危機信息傳播模式的時段性特征及管理對策［Ｊ］.圖書情報工作，2007，51(10):88-91，99．

［４］徐耀魁.大眾傳播新論［Ｍ］.蘇州：蘇州大學出版社，2005.3:493．

［５］李景峰.信息與傳播［Ｍ］.北京：科學出版社，2004:319．

［６］Rogers，E.M..Diffusion of Innovations［Ｍ］.New York:The Free Press，1983.

［７］Richard Baskerville，Jan Pries-heje，A multiple-theory analysis of diffusion of information technology case［Ｊ］．Info Systems J，2001，(11)：191-212．

［８］劉秀新，等．從創新擴散采用行為分析看cdma用戶的發展［Ｊ］．商業時代，2002，（24）:90，36．