公眾采納移動政務服務的綜合接受模型研究

〔摘 要〕在技術接受模型TAM、修正的技術接受模型TAM2、技術采納與利用整合理論UTAUT、創新擴散理論IDT和信任模型的基礎上，結合移動政務的特性，提出移動政務服務的用戶接受模型，并通過具體分析外部變量和內部變量的各影響因素，對我國移動政務的建設提出建議。

〔關鍵詞〕移動政務；用戶接受模型；技術接受模型；技術采納與利用整合理論；創新擴散理論；信任模型

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１１．１２．００１

〔中圖分類號〕Ｄ６３－３９ 〔文獻標識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１１）１２－０００３－０４

Study on Users Adoption Model of the Mobile Government ServiceShao Kunhuan Yang Lanrong

（College of Public Administration，Huazhong University of Science Technology，Wuhan 430074，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕This paper put forward the users adoption model of the mobile government services，based on the technology acceptance model，the extended technology acceptance model，unified theory of acceptance and use of technology，innovation diffusion theory，trustworthiness and the features of mobile government，analyzed the exogenous variable and endogenous variable factors，and finally offered some suggestions for the development of mobile government in China.

〔Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ〕mobile government;TAM;TAM2;UTAUT;IDT;trustworthiness

隨著移動通信技術、網絡技術為基礎的移動網絡技術的發展，特別是3G技術的普及，為人們的生活和工作帶來了前所未有的效率和更多的選擇。根據中國工業和信息化部統計，截至2010年底，全國移動電話用戶凈增11 179萬戶，創歷年凈增用戶新高，累計達到85 900萬戶。其中，3G用戶凈增3 473萬戶，累計達到4 705萬戶。此外，手機網民數達到3.03億人，占網民總數的66.2%［１］。

巨大的用戶群體和移動通信平臺的產生，讓政府利用移動通信技術為公眾提供政務服務提供了極大的便利。人們把公共服務部門通過移動通信技術來提升內部辦公效率、改善辦公流程，并通過移動終端為公眾提供服務的新型政府服務方式稱為移動政務（Mobile Government）。

移動政務作為通信和互聯網技術發展下的新型模式，其繼承了電子政務以降低行政成本和提高效率、為企業與市民提供高效的服務、提高政府透明度、預防腐敗和提高公民意識、創新溝通網絡和提高政府政策的執行效率的諸多優點，但移動政務也同樣面臨著類似電子政務項目公眾接受度不高的殘酷現實。

本文將在分析總結目前最為科學的接受模型等相關理論的基礎上，結合移動政務的特性，提出一個移動政務接受模型，并根據此模型探討影響公眾接受移動政務的因素，以期為我國移動政務發展提供一些借鑒意義。

１ 相關綜述

１.１ 技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis以理性行為理論為基礎，探討認知情感與科技使用的關系提出的［２］。TAM被許多學者應用在信息系統和組織的研究中用來測量IT的接受度，TAM是一個可以區分使用者不同層次接受度的有效模型。

圖１ 技術接受模型

TAM根植于Fishbein和Ajzen的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA），同時也從期望理論模型、自我效能理論、投入產出理論等理論中吸收了豐富的營養［３］。如圖１所示，TAM模型提出了2個主要決定因素：有用認知（perceived usefulness，PU）和易用認知（perceived ease of use，PEOU）［４］。行為意圖（Behavior Intention，BI）是測量個體傾向于實施一個特點行為意圖的途徑。有用認知和易用認知不僅影響人們對信息系統的態度，也影響了是否決定使用。Davis等研究者發現“TAM可以為追蹤外生變量如何影響諸如內生信念、態度和意圖提供一個途徑”。

１.２ 修正的技術接受模型

由于TAM模型對外部變量的闡述不夠清晰，無法從TAM模型中找出穩固的外部變量。Davis等在研究中發現：態度（attitude）只是使用者情緒上所反映出來的對信息技術的喜好，不能完整的傳遞有用認知和易用認知對行為意圖的影響。基于此，將原始模型中對系統的態度進行了舍棄［３］。

在2000年，Venkatesh Davis［５］對TAM模型做了大規模的修正，并將修正后的模型命名為TAM2，在TAM2中有用認知作為核心因素的決定地位得到加強；同時引入了主觀規范（subjective norm）、映象（image）、工作相關性（job relevance）、產出質量（output quality）、結果展示性（result demonstrability）5個因素以及自愿性（voluntariness）和經驗（experience）2個調節變量，如圖２所示：

TAM2引入了社會影響（social influence）以及認知工具性過程（cognitive instrumental process），并將其作為有用認知的決定變量，從而改變了先前模型中有用認知僅僅決定于外部變量和易用認知的格局。社會影響包括主觀規范和映象；認知工具性過程包括工作相關性、產出質量和結果展示性。此外，自愿性和經驗在這里作為調節變量。

３ 技術采納與利用整合理論

UTAUT是Venkatesh Davis（2003）在整合之前各種研究成果的模型的基礎得出的，這些模型包括技術采納模型（TAM）、理性行為理論（TRA）、動機模型（Motivational Mode）、規劃行為理論（Theory of Planned Behavior）、復合的TAM與TPB模型（Combined TAM and TPB）、PC利用模型（Model of PC Utilization）、創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory）以及社會認知理論（Social Cognitive Theory）。模型如圖３所示：

圖３ 技術采納與利用整合理論

在這個模型中，行為意圖（BI）直接受績效期望（performance expectancy）、努力期望（effort expectancy）和社會影響（social influence）3個因素影響。促成因素（facilitating conditions）對使用行為（use behavior）有影響作用。4個調節變量包括了性別、年齡、經驗和自愿性。實證的研究結果顯示，UTAUT對使用行為的解釋力高達70%，比過去的任何一個模型對使用行為的解釋力都更加有說服力［６］。

１.４ 創新擴散理論

創新擴散理論（Innovation diffusion theory，IDT）是Rogers于1983年提出的，用于描述技術創新在一個社會系統中擴散的基本規律和過程。這個理論被廣泛應用于解釋IT創新技術被組織或社會采納的過程。Rogers認為，對使用者而言，創新是一種新觀念、一項新產品或一個新程序，而創新的擴散過程就是社會系統中的各個成員通過相應渠道相互溝通傳遞創新的成果的過程。Rogers把采納率（Rate of Adoption）定義為創新被社會接受的相對速度。

１．相對優越性（Ｒｅｌａｔｉｖｅ Ａｄｖａｎｔａｇｅ）

２．兼容性（Ｃｏｍｐａｔｉｂｉｌｉｔｙ）

３．復雜性（Ｃｏｍｐｌｅｘｉｔｙ）

４．可驗證性（Ｔｒｉａｌａｂｉｌｉｔｙ）

５．可觀察性（Ｏｂｓｅｒｖａｂｉｌｉｔｙ）采納率

（Ｒａｔｅ ｏｆ Ａｄｏｐｔｉｏｎ）圖４ 創新擴散理論

創新的擴散速度受5個因素所影響，包括：（１）相對優越性（Relative Advantage），指的是采用創新之后相對于采用創新之前使用者感覺到的相對優越程度。（２）兼容性（Compatibility），指的是創新與社會體系的價值觀、消費者過去的經歷和潛在使用者需求的符合程度。（３）復雜性（Complexity），指的是創新被認識和使用的難易程度。（４）可驗證性（Trialability），指的是在有限的基礎上，創新能被實驗驗證的程度。（５）可觀察性（Observability）指的是創新被采納以后的效果可被識別察覺和向外傳達的程度。

１.５ 信任模型

在靳洪俊的研究中，把影響公眾對移動政務使用意向的用戶初始信任因素概況為信任政府（Trust of the government）和信任技術（Trust of the technology）2個維度［７］。如圖５所示：

信任技術一般歸納為基于移動互聯網信息技術的信任，其涉及到個體對技術環境，以及伴隨技術而來的相應規則的信任。信任政府則概括為公眾對政府的清廉程度以及服務能力的認同。

２ 移動政務接受模型

綜合上述模型，本文結合移動政務特性，提出移動政務服務的用戶接受模型，如圖６所示：

２.１ 外部變量分析

２.１.１ 兼容性

移動政務作為一種新型電子政務模式，主要是指無線通訊和互聯網技術在政府工作中應用，是通過手機、WiFi終端、藍牙等無線技術為公眾提供服務。作為影響公眾接受移動政務的外部因素，決定兼容性的影響因素包括技術與理念兩個維度。一是技術，首先手機等其他移動終端要與傳統政務互聯網進行連接，需要解決接口協議問題；其次由于手機功能的限制，政務服務內容形式有限，如何解決解決服務形式與技術的瓶頸成為關鍵。二是理念，部分公眾和政府工作人員在觀念上仍然認為手機等移動終端是一種非正式的行為，他們不習慣通過收集來完成非常重要的任務，如何將移動政務的理念深入到公眾和公務員理念之中，是目前解決移動政務兼容性問題的關鍵之一。

２.１.２ 社會影響

Roger將社會影響劃分為兩種形式：一個是大眾媒體影響，另一個是人際影響。大眾媒體包括報紙、雜志、期刊、電視、網絡等；人際影響則包括社會網絡，如同事、朋友、上司等等。人們在公眾環境下使用移動服務時，必定會先觀察其他人的行為，并受到他人的影響，特別是容易受到媒體輿論引導和個人人際關系網中對自己重要的人的影響。對于政府來說，要提高移動政務的接受度，從社會影響角度來看，需要做的工作是加大宣傳力度、注重口碑宣傳。通過多方位、立體化的宣傳，力爭讓公眾可以方便快捷地獲取政務信息和政務服務，當媒體輿論或者對用戶較為重要的人對公眾使用移動政務有積極的態度和行為，則可以增強移動政務在公眾中的社會影響感知，對公眾使用移動政務的態度和行為產生正向影響。

２.１.３ 產出質量

產出質量是指個體認為系統能夠使其獲取優良工作業績的程度。從理性經濟人角度出發，公眾接受移動政務的經濟動機前提是使用移動政務可以為個體提供收益，這個收益越大，接受的意向越強烈。政府部門作為移動政務服務的提供者，其提供的服務質量的高低主要由兩個因素決定：一是服務內容的載體質量，如果無線網絡連接不穩定，速度慢，兼容性差，將影響最終產出質量；二是政府本身提供的服務質量，如對用戶請求的回應速度慢，提供數據不能滿足用戶的需求，服務態度差，則都可能影響用戶的采納行為。因此，設備越好，服務質量越高，用戶越愿意接受和持續使用移動政務系統。

２.１.４ 工作相關性

工作相關性是指個體認為目標系統能夠應用于他工作中的程度，也就是說移動政務與公眾之間的緊密程度。從實用主義出發，移動政務服務做得再完美，如果不與公眾發生任何關系，當然不會被認為是有用的，自然也沒人使用它。因此，這要求移動政務建設要從公眾的需求出發，做好用戶的需求分析，深入了解公眾的各種需求，只有這樣才有可以提高移動政務項目的接受度。

２.２ 內部變量分析

２.２.１ 信任技術

國內外許多學者都研究過關于系統在線行為的用戶接受問題。移動政務基于無線通信技術，以提供虛擬化信息內容為主要服務。對于虛擬技術以及虛擬服務內容，用戶在心理上的信任具有非常重要的地位［８］。為了加強公眾對移動政務的信任，技術的障礙必須超越。當前的移動設備的設計不僅需要增強可用性，使公眾接受移動政務服務時更加靈活和便利，而且需要在設計系統時把安全放在重中之重的地位。加密、數字認證、個人隱私等方面的技術的發展需要及時滿足公眾對移動政務環境安全的需求。

２.２.２ 信任政府

公眾對移動政務的初始信任是建立在對政府的信譽以及政府提供公共服務的能力指數基礎的。政府的信譽度是公眾基于對政府所提供的公共服務的公正性、公開性、效率和廉潔度而評價得出的。公眾對政府服務能力以及善意的信任對其接受移動政務有著直接的影響，因此政府機關以及移動服務提供商應當不斷提高自身的服務質量和服務水平，以此來提高公眾對政府的信任［７］。

２.２.３ 有用認知

對于公眾來說，在其準備將移動政務引入到工作與生活時，其所能認識到該技術對其工作效率提升和生活質量豐富的程度越大，那么其對移動政務服務的感知有用性就越強，采納移動服務的意向也就越強烈。因此，政府部門和移動政務服務提供商則需要對公眾的需求信息進行分析，及時了解公眾需求，豐富服務類型，提供更加準確、及時和有用的服務，以期增強移動政務服務的有用性，使得公眾可以通過移動服務得到更多的服務。

２.２.４ 易用認知

易用認知是指使用者個人感覺將新技術投入應用的難易程度。在公眾接受移動政務之前，如果其認為該技術的應用將是相對容易的，也就是說其對移動政務使用技術的感知易用性越強，那么他采納移動政務的意向也就越強烈。對于廣大民眾來說，由于計算機和網絡經驗相對較少，電子政務的普及對于他們來說有著先天的障礙，移動政務承載著縮小電子政務的“數字鴻溝”的重任，因而如何使普通民眾能夠更便于接受和使用移動政務就顯得尤為重要。為此，公共服務部門一方面要打破各部門移動政務建設“各自為政”的局面，實現一站式服務；另一方面則要加強同移動服務供應商的聯系，推行易于操作的政務套餐等特色服務。

３ 總 結

十七大報告中明確提出了“健全政府職能體系，完善公共服務體系，推行電子政務，強化社會管理和公共服務”的指導思想。我們可以看到，電子政務已經確定為國家發展信息化產業的重要支柱。隨著移動技術和服務的普及，用戶數量的提高，我國移動電子政務將獲得更廣闊的發展空間。

本研究基于當下流行的技術接受模型和信任模型，結合移動政務的具體特性，提出一個具有綜合性的模型，并針對假設模型探討了公眾接受移動政務的影響因素。為了進一步提高我國移動政務的接受度，提出以下建議：

３.１ 完善相關法律法規，提高使用環境的安全性

目前我國一方面在互聯網絡和移動通訊領域均缺乏保護用戶隱私和懲治網絡侵權行為的專門法規；另一方面現有的相關法規存在過于零散、不成體系、缺乏執行力的問題。完善移動政務的法律環境，可以有效地提高公眾對使用環境、服務主體和使用過程的信任感。

３.２ 順應移動技術發展，提高政務兼容性

隨著我國移動技術全面進入3G時代，數字化無線通訊技術和微博技術，為公共部門向公眾高速傳遞大量服務信息提供了多樣化的技術基礎和服務渠道。政府部門應充分利用無線互聯技術平臺，針對微博技術特性，豐富政務信息形式，提高服務形式與技術的兼容度。

３.３ 轉變服務意識，加強宣傳力度

隨著市場經濟的發展，政府部門應及時轉變過去傳統的管理者角色，從簡單的管理者向公共服務的提供者轉變過來。用市場化的角度去思考如何提高公共服務的質量與產出；以“顧客導向”為服務準則，為公眾提供便捷、多樣化的公共產品；注重豐富公共服務產品的宣傳手段與渠道，提高公共部門的公眾形象與信譽度。

３.４ 控制服務價格，降低運營成本

與發達國家低廉的移動通訊費用相比，我國通訊網絡的服務價格和運營成本尚有待降低，這大大影響了公眾對移動政務易用認知。若要有效推廣移動政務，必須降低公眾使用該項服務的價格和成本。

參考文獻

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