電子商務(wù)廣告中圖片盜用問題及其對(duì)策研究

〔摘 要〕圖片展示是電子商務(wù)中最重要的廣告手段，但是電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告圖片的使用存在著很多問題，盜圖現(xiàn)象非常嚴(yán)重，給電子商務(wù)的各方參與者帶來巨大的影響，而這一問題的解決需要各界的參與和支持。因此，本文擬在此以淘寶網(wǎng)為例，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖片盜用、濫用現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，分析其原因，并給出對(duì)策，以促進(jìn)電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告的良好發(fā)展。

〔關(guān)鍵詞〕電子商務(wù)；圖片保護(hù)；圖片盜用

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１１．１１．０４１

〔中圖分類號(hào)〕Ｆ７１３.３６ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕Ａ 〔文章編號(hào)〕１００８－０８２１（２０１１）１１－０１６６－０３

Picture Theft Issues and Countermeasures in Advertising of Electronic CommerceXu Fang

（Institute of Multimedia Information Processing，Department of Information Management，

Nanjing University，Nanjing 210093，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕With the development of Information technology and Internet，there is a growing use of e-commerce.Pictures show is one of the most important methods in advertising of electronic commerce，but in fact，there are many plagiarism in the use of Internet advertising picture，which brings bad effects to participants of this field.Therefore，this paper investigated the abusing of advertising images in electronic business，taking the Taobao as an example.Causes were analyzed，countermeasures were given，to promote the development of advertising on line.Efforts should be made from all sectors to make online shopping more convenient，more comfortable and more convicing.

〔Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ〕electronic business;pictures protection;picture theft

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，發(fā)布和傳播介紹自己所推銷的商品或者提供的服務(wù)，已成為廣告中的一種新生力量。圖片，作為廣告展示的一種手段，比文字描述承載了更多的信息，更加形象生動(dòng)、奪人眼球。為此，越來越多的網(wǎng)絡(luò)商家將圖片應(yīng)用到商品的廣告宣傳當(dāng)中。商家通過圖片來提升廣告的效果，吸引顧客本無可厚非，但盜用、濫用他人的圖片，就難免會(huì)出現(xiàn)圖物不符、廣告欺詐的非法行為，給顧客的購(gòu)買及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管帶來了很大的困難。

因此，本文擬在此以淘寶網(wǎng)為例，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖片盜用、濫用現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，分析其原因，并給出對(duì)策，以促進(jìn)電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告的良好發(fā)展。

１ 電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)圖片廣告現(xiàn)狀調(diào)查

為了解電子商務(wù)中實(shí)物圖片保護(hù)的現(xiàn)狀，本文針對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站，特別是目前問題比較嚴(yán)重的C2C類型的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了調(diào)查、訪談。

根據(jù)支付寶論壇上的淘寶行業(yè)銷售數(shù)據(jù)［２－５］，從2006-2011年，排名一直在前五位的有服飾、手機(jī)、化妝品3個(gè)行業(yè)，而在網(wǎng)絡(luò)的廣告營(yíng)銷中，服飾銷售對(duì)于圖片廣告的依賴性最高，因此本文選擇服飾行業(yè)作為調(diào)查對(duì)象。調(diào)查的主要內(nèi)容包括一下幾個(gè)方面：（1）對(duì)淘寶上的廣告圖片進(jìn)行典型分析，了解圖片的濫用狀況。（2）對(duì)30個(gè)淘寶賣家進(jìn)行訪談，了解他們圖片使用狀況以及對(duì)網(wǎng)上盜圖現(xiàn)象的看法和做法。（3）對(duì)42個(gè)淘寶買家進(jìn)行訪談，了解其對(duì)與圖片真假的態(tài)度及做法。（4）對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)，主要是文字內(nèi)容，進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)目前電子商務(wù)環(huán)境下圖片廣告中存在以下問題。

１.１ 盜圖現(xiàn)象普遍存在

對(duì)淘寶網(wǎng)上銷售的某款連衣裙的圖片廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)在104個(gè)賣家寶貝的窗口圖片中，有102.5幅圖片是相同的，在這104個(gè)賣家寶貝的詳情圖片中有103個(gè)是相同的，甚至連排列方式都一樣，絕大部分的說明文字也是一樣的。而這些寶貝分?jǐn)?shù)至少7個(gè)品牌，價(jià)格也從43.9～108元不等。這足以說明，有差別的商品，在廣告中使用了無差別的圖片，盜圖現(xiàn)象非常普遍。

１.２ 盜圖原因多樣化

通過同賣家進(jìn)行交流訪談，發(fā)現(xiàn)賣家使用他人圖片的原因包括：（1）沒有拍攝設(shè)備或者不會(huì)處理圖片；（2）商品外觀、細(xì)節(jié)類似，直接盜用他人圖片；（3）商品本身質(zhì)量不好，借用他人圖片吸引顧客；（4）直接使用批發(fā)商提供的圖片。

虛假圖片廣告原因具體分布如圖１所示，由于是對(duì)賣家訪談得到的數(shù)據(jù)，所以其回答是會(huì)偏向賣家有利的方面。預(yù)測(cè)其實(shí)際情況可能是，第二個(gè)原因的人數(shù)應(yīng)比調(diào)查數(shù)據(jù)少，而第三個(gè)原因的人數(shù)應(yīng)比調(diào)查數(shù)據(jù)多。

１.３ 圖片盜用現(xiàn)象的出現(xiàn)讓買家懷疑網(wǎng)上商品的質(zhì)量 對(duì)于買家，分為兩種情況，價(jià)格便宜的小東西，大多數(shù)買家不會(huì)在意是不是賣家自己拍攝；對(duì)于服飾、鞋包等商品等買家往往比較關(guān)注圖片是否與實(shí)物一樣。當(dāng)無法確定廣告圖片真?zhèn)螘r(shí)，大多數(shù)買家會(huì)選擇更換賣家（可以退換貨的商家）購(gòu)買，少數(shù)買家則會(huì)讓賣家提供商品原圖或其他證明。買家對(duì)廣告圖片真實(shí)性的態(tài)度分布如圖２所示。

１.４ 買賣雙方對(duì)圖片盜用現(xiàn)象無法作為

買家若發(fā)現(xiàn)自己買到的商品和圖片不符，一般最多與賣家協(xié)商退換。甚至，如果對(duì)方態(tài)度較好，在退還后。還會(huì)給予好評(píng)。很少有買家為了一件商品話費(fèi)至少8個(gè)月的時(shí)間來維權(quán)的。

賣家發(fā)現(xiàn)圖片盜用后，除了向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提出控訴之外，往往沒有什么有效的措施。而這種投訴，過程繁瑣，取證過于公式化。如對(duì)原圖進(jìn)行裁剪等操作，則被認(rèn)定為是不同的圖片。

總之，不管是受害的買家還是賣家，都很難獲得第三方的幫助，對(duì)盜圖者以應(yīng)有的懲罰。

２ 圖片盜用現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

圖片濫用，不僅僅是一個(gè)現(xiàn)象，它折射出電子商務(wù)中存在的很多問題，而出現(xiàn)圖片濫用，其原因也是方方面面的。

２.１ 互聯(lián)網(wǎng)亞文化的鼓勵(lì)

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)至今，也不過10余年的時(shí)間，但是其發(fā)展速度之快卻是有目共睹的。相比互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的日新月異，道德與正統(tǒng)文化則顯得步履蹣跚，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境被各種各樣的亞文化充斥著。雖然其中有不少正面的亞文化，但是也不缺乏負(fù)面的亞文化。“以自我為中心，追求個(gè)人利益，對(duì)他人、對(duì)集體、對(duì)社會(huì)缺乏責(zé)任感，逃避道德與法律的約束”的亞文化是造成當(dāng)前電子商務(wù)信用危機(jī)的主要思想動(dòng)因。

２.２ 圖片侵權(quán)取證的困難

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、政府等第三方，采取了很多措施來保護(hù)合法銷售者、消費(fèi)者權(quán)益，比如投訴管理等，但是廣告圖片因其特殊性，很難獲得有效的保護(hù)。

比如，依據(jù)LOGO來判斷圖片的所有權(quán)，很多圖片的拍攝者因?yàn)槿狈ΡＷo(hù)意識(shí)而沒有在圖片上添加LOGO，或者為了不影響廣告效果將LOGO放在圖片角落，往往被盜用者裁掉或者PS掉，再添上他的LOGO。

當(dāng)然，第三方也采取了其他方法來界定圖片的版權(quán)所有比如淘寶網(wǎng)，在賣家投訴他人盜用自己的圖片時(shí)，可以提供原圖證明圖片的版權(quán)所有。但對(duì)于原圖的界定，需要取景的角度、光線等條件一致，使得經(jīng)過簡(jiǎn)單的PS就盜用他人圖片的行為被排除在非法使用之外。這就給圖片保護(hù)的取證帶來了極大的困難。

２.３ 法律的不健全以及法不責(zé)眾思想的影響

以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易相比，有著諸多的新特點(diǎn)，比如交易的虛擬化、證據(jù)的電子化，都為市場(chǎng)治理中的取證、行為界定帶來了極大的不便，因而，一般性的經(jīng)濟(jì)法律，對(duì)于電子商務(wù)中的一些新的行為無法起到規(guī)范作用。

當(dāng)前，國(guó)家立法機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)、甚至行業(yè)協(xié)會(huì)都出臺(tái)了一些新的法規(guī)、政策、制度，或者在原有的基礎(chǔ)上增加新的條款，借此來規(guī)范電子商務(wù)各個(gè)參與方的行為。但是，電子商務(wù)也僅僅存在了10年，對(duì)其的管理經(jīng)驗(yàn)積累明顯不足，只能出現(xiàn)一個(gè)問題解決一個(gè)問題，摸著石頭過河，這必然造成了管理中法律法規(guī)、政策制度方面的盲點(diǎn)。

在實(shí)物圖片的管理方面同樣如此，在經(jīng)濟(jì)法律或者電子商務(wù)法律中，還沒有專門的條款來規(guī)范其使用，而僅僅在防止詐騙、打假等相關(guān)條款中有所涉及而已。

另外，一個(gè)最為重要的因素，就是我們平常說到的“法不責(zé)眾”，圖片濫用問題涉及到的商家太多，是管理中面臨的最大的挑戰(zhàn)，一方面需要耗費(fèi)很大的人力來處理這個(gè)問題，另外也給那些濫用圖片的商家提供繼續(xù)濫用的“信心”和“勇氣”。如果沒有雷厲風(fēng)行的手段來處理這個(gè)問題，“圖片濫用”在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，恐怕還會(huì)繼續(xù)存在。

２.４ 新型的交易模式中的監(jiān)管真空

與傳統(tǒng)銷售不同，網(wǎng)絡(luò)銷售中實(shí)物與用戶見面只在“展示——下單——驗(yàn)貨——發(fā)貨——收獲”的最后環(huán)節(jié)，而其他環(huán)節(jié)則處于“暗”處，不像傳統(tǒng)銷售，質(zhì)檢部門可以不定期的檢查，消費(fèi)者也可以在確定購(gòu)買之前了解到商品的主要信息，而網(wǎng)絡(luò)銷售中商品質(zhì)量究竟如何只有消費(fèi)者本人在購(gòu)買之后才知道，之前的環(huán)節(jié)則基本上處于監(jiān)管盲點(diǎn)。

而對(duì)于淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)本身，一方面只是一家企業(yè)，無法對(duì)眾多的賣家進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)管，另一方面，淘寶本身并不是執(zhí)法機(jī)構(gòu)，就算發(fā)現(xiàn)了廣告圖片存在問題，甚至是售假，也不能直接將這些賣家關(guān)門拘留，只能依靠線下渠道，由執(zhí)法機(jī)關(guān)來處理。

２.５ “制假售假”產(chǎn)業(yè)鏈的支持

有報(bào)道指出有很多銷售“仿品”的批發(fā)商，他們不但為分銷商提供各種“仿品”的“實(shí)物”圖片（當(dāng)然是那些仿品的模仿對(duì)象的實(shí)物圖片和模特圖片），還為這些分銷商提供不讓購(gòu)買者懷疑其圖片真假的經(jīng)驗(yàn)（比如在圖片上打上自己商店的LOGO等）［７］。

可以這么說，假貨存在于線下，其根源在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，但是網(wǎng)購(gòu)這一新型的交易模式，卻是比現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)更為適宜的溫床，它加劇了線下的制假售假行為。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)將銷售者、消費(fèi)者以虛擬方式加以集中，讓售假行為的影響放大，并且通過互聯(lián)網(wǎng)輻射到全世界，給中國(guó)的經(jīng)濟(jì)聲譽(yù)造成極大的破壞。

３ 對(duì) 策

３.１ 積極倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)商

抵制“自私自利不負(fù)責(zé)任”的亞文化在電子商務(wù)中的影響，要積極倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)商通過現(xiàn)實(shí)生活中的大力宣傳、對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的合理引導(dǎo)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信商戶的大力扶持，來擴(kuò)大誠(chéng)信的影響范圍。當(dāng)誠(chéng)信成為大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)商家經(jīng)商的基本素質(zhì)時(shí)，商家們會(huì)自覺抵制不法行為。

３.２ 取證方式多樣化、靈活化

電子商務(wù)平臺(tái)或者第三方在認(rèn)定圖片來源、廣告圖片是否被盜用時(shí)可以采取靈活的取證方式。比如，對(duì)于是否是同一幅圖片，可以采取人為方式對(duì)一些圖片特征（背景、支撐物等）進(jìn)行判斷，這樣就可以對(duì)那些進(jìn)行簡(jiǎn)單的調(diào)整大小、亮度等進(jìn)行投機(jī)取巧的盜圖行為采取制約手段。

３.３ 健全法律體系

目前，法律還沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告圖片的使用做出明確的規(guī)范，這就使得對(duì)于圖片濫用者的處罰，只能援引出售假冒偽劣、虛假?gòu)V告或者知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的條款，在處理圖像問題上，法律手段就顯得有些薄弱了。

法律體系需要不斷根據(jù)出現(xiàn)的新情況，添加或者更新條款，與時(shí)俱進(jìn)，是當(dāng)前中國(guó)新經(jīng)濟(jì)，特別是電子商務(wù)環(huán)境的迫切要求。

３.４ 執(zhí)法機(jī)關(guān)攜手網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)往往能了解許多交易數(shù)據(jù)，可以挖掘出存在比較嚴(yán)重的虛假?gòu)V告（實(shí)際上也往往和制假售假相關(guān)）的商家，但是由于不是執(zhí)法機(jī)構(gòu)，無法對(duì)這些商家做出實(shí)質(zhì)性的處罰，而執(zhí)法機(jī)關(guān)有這方面的權(quán)力，但是又很難了解具體情況，二者的合作，則成為治理網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)秩序的一種有效途徑。

類似的措施曾取得了良好的效果，2008年1月至2009年3月，淘寶網(wǎng)與國(guó)家公安、網(wǎng)絡(luò)安全等部門合作，封殺了2000多家危及交易安全的釣魚網(wǎng)站。雖然不是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告圖片盜用與售假問題，但是值得借鑒。

３.５ 加大處罰力度

電子商務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)廣告圖片盜用現(xiàn)象十分嚴(yán)重的一個(gè)重要原因是，賣家使用虛假圖片，如果買家不滿，一般最多只是退貨而已，甚至，連郵費(fèi)都不需要自己貼補(bǔ)，而如果買家沒有發(fā)現(xiàn)，或是態(tài)度不是太強(qiáng)硬，基本上不會(huì)有任何的損失，這樣，其使用虛假圖片帶來的收益就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，是穩(wěn)賺不賠的，這就造成圖片濫用的日益嚴(yán)重。

若要避免這種情況，就需要賣家為自己不法行為付出高的代價(jià)。加大處罰力度是非常必要的。

參考文獻(xiàn)

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［２］李冰心.網(wǎng)購(gòu)額4年增長(zhǎng)20倍 去淘寶購(gòu)物大超沃爾瑪［ＥＢ／ＯＬ］.http:∥www.ce.cn/cysc/tech/gnhlw/200701/18/t2007011810135130.shtml，2011-07-13.

［３］淘寶發(fā)布年度數(shù)據(jù) 揭示國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)［ＥＢ／ＯＬ］.http:∥club.alipay.com/read-htm-tid-8721873.html，2011-07-13.

［４］淘寶發(fā)布上半年業(yè)績(jī)報(bào)告 “家居日用”成網(wǎng)購(gòu)第一［ＥＢ／ＯＬ］.http:∥news.iresearch.cn/0468/20090820/99639.shtml，2011-07-13.

［５］淘寶發(fā)布年度數(shù)據(jù) 揭示國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)［ＥＢ／ＯＬ］.http:∥a.iresearch.cn/29/20110107/131204.shtml，2011-07-13.

［６］劉青，蔣訓(xùn)毅.電子商務(wù)中的廣告法律問題及其對(duì)策研究［Ｊ］.現(xiàn)代情報(bào)，2004，24(9) :15-17．

［７］黃岳.網(wǎng)絡(luò)服裝零售：圖片是天使，實(shí)物是魔鬼［Ｊ］.中國(guó)纖檢，2010．11（下）:24-25．