管理者聲譽評價研究綜述

摘 要 管理者聲譽是學術界研究的熱點問題，但管理者聲譽如何評價在學術界始終未達成共識，這給研究帶來了極大的困難，更多的研究和實踐也因此而難有突破。鑒于管理者聲譽評價的問題將對今后管理者聲譽問題的研究產生重大意義，就管理者聲譽概述、國內外研究學者對管理者聲譽常用的計量方法、衡量管理者聲譽的代理變量的選取等關鍵問題進行了系統的分析和綜述，在此基礎上，對現有管理者聲譽評價方法的優點和缺點進行了總結。

關鍵詞 聲譽；管理者聲譽；評價方法；代理變量

中圖分類號F272 ［文獻標識碼］ Ａ 文章編號1673-0461（2011）09-0001-04

一、 引 言

回首2010年，國內外知名企業頻頻遭遇“門”事件。國外知名企業從“高盛欺詐門”到“BP漏油”，國內知名企業從“紫金礦業污染門”到“中石化大連港輸油管事故”，產品安全、企業誠信、社會責任、商業道德等因素越來越受到全球媒體和公眾的重視，聲譽問題已成為全球關注的焦點，也是學術界研究的熱點問題。

自從國外高盛欺詐門事件曝光以來，勞爾德·貝蘭克梵從世界上年薪最高的CEO之一轉變為最焦慮的CEO；BP漏油事故使不列顛的首相卡梅倫倍感壓力。由此可見，在市場經濟發達的西方國家，聲譽是管理者賴以生存的金字招牌，一旦玷污了這塊招牌，則意味著管理者個人職業生涯的終結；而國內紫金礦業污染門事件爆發以來，并沒有動搖中國投資者們的信心，以基金為代表的機構并未出現集體出逃的情況。由此可見，我國目前尚無科學的聲譽評價機制，對聲譽的認同程度還不高，這也是導致企業家不重視企業和管理者聲譽的重要原因。

無論是國外還是國內，完善的聲譽評價機制在激勵和約束管理者行為、完善市場監督、減低代理成本、道德風險等方面將發揮重要作用。我國著名學者張維迎[1]也認為信用體系的建立是中國未來持續發展的根本。然而，在建立一套完善的聲譽評價機制中，如何對聲譽進行計量是一個非常重要而且復雜的問題，本文歸納了國內外學者常用的管理者聲譽評價方法和代理變量，希望能為今后管理者聲譽問題的研究帶來啟發。

二、管理者聲譽概述

1. 管理者的界定

西方管理學者關于管理者角色的主要理論是美國著名管理學家彼得·F·德魯克（Perter F.Drucker）1955年提出的“管理者角色”的概念。德魯克認為：管理是一種無形的力量，這種力量是通過各級管理者體現出來的。所以管理者扮演的角色或者說責任大體上分為三類：即一般的管理者、成功的管理者和有效的管理者。具體如下圖1所示。亨利·明茨伯格一個廣為引用的研究認為：管理者扮演著十種角色，這十種角色又可進一步歸納為三類：人際角色、信息角色和決策角色。Michael C. Jensen等委托代理理論的代表人物認為在委托代理關系中，依據明顯或者隱含的契約，指定以及雇用另外的行為主體為其服務，這些行為主體被授予一定的決策能力，并且這些主體獲得的報酬與他提供服務的數量和質量是成正比的。授權者就是委托人，被授權者就是代理人。

本文所指的管理者是一種模糊處理，將它作為一個籠統的概念，不管何種身份，統統放在管理者的大帽子底下，不加區別。

2. 管理者聲譽的界定

管理者聲譽的概念最早是在亞當·斯密時期被提出的，在提出至今的200多年里，它一直是一個不被重視的社會問題。直到世紀之交安然、世通等國際大公司丑聞的爆發，管理者聲譽問題才作為一個值得重視的新問題被學術界廣泛關注。

李春琦（2002）[2]認為企業家聲譽是由名聲和榮譽組成的，是該企業與其顧客在接觸過程所形成的一種信賴關系；張華和王玉靖（2002）[3]的研究證明企業家聲譽是企業家在市場上向企業所有者做出的一種承諾，針對國企管理者，聲譽包括職業聲譽和政治聲譽兩個方面，而且兩者存在此消彼長的關系。根據當前受到普遍接受的學術定義，管理者聲譽被看作是利益相關者對管理者歷史行為的評價和印象總和。聲譽是管理者作為被感知客體，在利益相關者作為感知主體腦海中的反映或反射。

總結目前文獻，管理者聲譽主要包括兩個方面：一是以管理者的個人聲譽為主要研究對象，如Fama、Kreps、Milgrom、Roberts等人。這主要是因為管理者聲譽的研究以美國學者為主要力量，研究樣本偏向于充滿美國特色的公眾持股公司的CEO身上；我國主要表現為對國有企業經營者的研究。二是由管理者行為引發的企業社會聲譽。對管理者聲譽的研究，主要分為企業家聲譽、經理人或首席執行官（CEO）聲譽以及獨立董事聲譽三個方向。

3. 管理者聲譽的形成機理

管理者聲譽的形成過程是企業利益相關者對管理者能力逐漸了解的過程，當外界從企業發展以及績效等方面了解到管理者的不同能力時，就形成了管理者的聲譽[4]。經濟學在“經濟人”假設下認為企業家追求聲譽是為了“長期利益最大化”；管理學摒棄了經濟學這種片面的人性假設，認為企業家追求聲譽還出于“追求自我實現和社會尊重”的精神目的。在1998年，Lencioni和Patirck M. 對CEO聲譽的形成過程進行了研究，試圖尋找CEO聲譽和企業成功之間的聯系，建立了CEO聲譽形成的“五階段模型”。 該模型通過對CEO的職業生涯進行分解，明確闡述了其聲譽的形成過程（其中0代表CEO在一個企業上任的開端）：

圖2 CEO聲譽的形成過程

第一階段：也被看作倒計時階段。在此階段主要是CEO為自己以后的事業發展打基礎階段，他會盡力跟團隊處理好關系。第二階段：CEO聲譽形成的關鍵時期。此階段為CEO贏得企業的利益相關者認可和信任的階段。第三階段：CEO聲譽的適應期。此階段為讓企業利益相關者看到CEO付出所得到的實際結果，給企業帶來了收益。第四階段：CEO聲譽的積累期。此階段為CEO能根據企業的實際情況提出方案，使企業更加完善。第五階段：聲譽的修正和改造階段。此階段為CEO通過其他的行為，讓自己聲譽得到提高的過程。

三、管理者聲譽的評價方法

在當今社會向扁平體系化進化的時代背景下，管理者聲譽問題的研究已經成為了一個非常有意義的課題，一批國際和國內知名研究學者都對此問題進行了了大量的探索和研究，國際上比較有名的有：Kreps、Wilson、Fombrun、Manfred、Kevin、Ross等，國內知名的研究學者有：張維迎、王新新、徐金發、繆榮、茅寧、于勤、余鑫等。另外，一些機構也非常重視管理者聲譽的量化測評工作，例如，《Financial World》雜志、Burson-Marsteller公司、《北大商業評論》雜志等均做了大量具有實際意義的工作[5]。

管理者聲譽的評價研究最早始于對CEO能力評價的研究，早期對CEO聲譽評價的研究多集中在對其能力和績效的評價。目前，國內外學者對管理者聲譽的評價研究大都集中在CEO聲譽上。相比之下，國外學者的研究開展較早而且內容豐富，既有量化評價，也有定性分析。從總體上對管理者聲譽的評價方法主要為三種：①利用財務指標對管理者聲譽進行評價；②運用量表對管理者聲譽進行評價；③用實驗問卷等綜合方法對管理者聲譽進行評價。

1. 利用財務指標對管理者聲譽進行評價

在早期關于CEO聲譽的評價中，學者將CEO的聲譽等同于CEO的能力，特別是財務管理能力，通過運用各種對企業財務情況衡量的指標評估一個CEO的能力，進而對其聲譽做出評價。總結現有文獻，常用的財務指標如下：

（1）股票紅利

股票紅利常被認為是衡量管理者產出的一種有效手段，它充分反映了與現實情況和未來預期相聯系的企業財務狀況的變化。但是紅利很容易受到與管理者產出不相干的外生因素的影響，它并不是一種完善的手段。

（2）會計收益

會計收益作為一種資產回報，是衡量一個企業財務績效的傳統方法。它反映了管理者所做出的決策已經實現的結果，較少受到外生因素的

影響。

王樂（2004） [6]認為相對于股票紅利，會計收益包含更多有助于衡量管理者產出的有價值信息。但這些會計財務指標往往只注意到了問題的某個方面，其適用性很低。

2. 運用量表對管理者聲譽進行評價

（1）國外運用量表對管理者聲譽進行評價

表1 國外運用量表進行評價的總結

（2）國內運用量表對管理者聲譽進行評價

3. 運用實驗問卷等綜合方法對管理者聲譽進行評價

Steven Susan（2004）[7]用實驗問卷的方法來測量管理者的聲譽，并選取對管理者的道德評估、能力判斷以及工作機會的判斷作為衡量管理者聲譽的代理變量。

謝薇[8]從國企經營管理者個人能力、個人素質、倫理道德和社會影響四個影響國企經營管理者聲譽的因素考慮，建立聲譽評價模型；運用量表設計、問卷調查、因子分析、層次分析法設置了聲譽評價標準。

邱茜[9]從職業經理人基本素質、能力、個性品質和業績水平四個影響職業經理人聲譽的因素考慮，運用量表設計、問卷調查、因子分析、層次分析法、模糊綜合評判法得出職業經理人聲譽的評價模型。

四、管理者聲譽的代理變量選取

從目前國內外研究CEO聲譽實證的文獻來看，作為選取CEO聲譽代理變量的主流方法有

兩種：

1. 以媒體對CEO名字的曝光率作為聲譽的代理變量

Milbourn（2003）、Rajgopal et al.（2006）和Jennifer et al.（2008） [10]均選取媒體曝光率（Media

Counts）來作為CEO聲譽的主要代理變量。在Milbourn的研究中，同時引入了CEO任期、任職方式（內部招聘還是外部招聘）對CEO聲譽的作用，并考慮了CEO任期內經調整的行業績效來消除由于行業不景氣對CEO聲譽抵損的影響；Jennifer等人除引入CEO任期作為聲譽的控制變量外，還增加了CEO年齡和CEO前期任職情況同時作為聲譽的控制變量。

2. 以主流媒體所評選的“經理人榜”的排序來衡量CEO聲譽

Petersarah（2003）[11]以上榜美國Business Ethies雜志的“百佳經理人”的排名作為衡量CEO聲譽的標準。

五、管理者聲譽評價方法的簡單述評

從總體上對管理者聲譽的評價方法主要為三種：①利用財務指標對管理者聲譽進行評價；②運用量表對管理者聲譽進行評價；③用實驗問卷等綜合方法對管理者聲譽進行評價。

按照研究的時間先后順序，從影響管理者聲譽因素的角度來看，進展歸納如下：①最早關于CEO聲譽的評價，是將CEO能力等同于CEO聲譽。孫立陽、王丹、牛立夫[12]在文章中指出，S.M.Young，M.welkerh and Todd T.Milbourn等人隨后建立的CEO聲譽評價模型都是從CEO能力的角度去考慮，將CEO能力等同于CEO聲譽。②從管理者個人特征的角度去衡量管理者聲譽。趙錫峰[13]在文章中提出，Tom.Bel1.Jr提出的評價模型和Burson-Marstelle公司的3C模型都只是從CEO個人特征的角度去考慮，沒有考慮CEO能力的因素。③從管理者能力、管理者個人特征、倫理道德、社會影響四個影響因素去考慮，這是對管理者聲譽進行評價所考慮的比較全面的因素。

對管理者聲譽代理變量選取的總結中，得知學者們主要選取了兩種變量:①以媒體對于CEO名字的曝光頻率作為聲譽的代理變量；②以主流媒體所評選的“經理人榜”的排序來衡量CEO的聲譽。

結合中國國情，在未來對管理者聲譽評價的研究趨勢為：將從管理者能力、管理者個人特征、倫理道德、社會影響四個影響因素去完善和建立一個全面的管理者聲譽評價模型，并同時采用實驗問卷、模糊綜合評判法和主成分分析方法等綜合方法進行評價，研究學者根據研究方向對以上兩種代理變量進行選擇，或提出更好的代理變量。

管理者聲譽這一評價指標本身有著復雜的結構和維度，有關管理者聲譽的研究雖然只是聲譽研究中的滄海一粟，但卻是我們這個時代所需要的。筆者相信，今后有關管理者聲譽的研究視角會更加的多角化，研究內容會更加的豐富多彩。

[參考文獻]

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[12] 孫立陽，王 丹，牛立夫. 企業聲譽計量方法的研究綜述[J]. 生產力研究，2010（10）：244-246.

[13] 趙錫鋒. 對企業聲譽評價研究的綜述[J]. 價值工程，2007（4）：117-119.

A Review on the Study of Managers' Reputation Evaluation

Li Yanxi，Huang Lifang

（School of Management， Dalian University of Technology， Dalian 116024，China）

Abstract： Managers' reputation has become a hot issue in the academic world， yet how to evaluate managers' reputation has not reached an agreement and this problem has brought great difficulties to the research， leading to no breakthrough in more researches and practices. Given that managers' reputation evaluation is of great significance to future researches， this paper makes a systematic analysis and review in terms of the connotation of managers' reputation， the evaluation methods of managers' reputation and the proxy variable to measure the manager's reputation both at home and abroad. On this basis， existing strengths and weaknesses of evaluation methods are summarized.

Key words：reputation；managers' reputation；evaluation method；proxy variable

（責任編輯：李萌）