孔子“領銜”山東形象

天剛剛泛亮，哈德遜河口的晨曦中，隱約能看清自由女神的輪廓。紐約時代廣場(Times Square)二號樓上方的一塊廣告屏已經亮了起來，接下來的一整天，它將循環播放中國各個地區以及各大品牌的形象片，其中便包括以孔子作為主角的山東形象片。

中國屏

三十年改革開放，中國今非昔比；2008年奧運，東方文化秀出其與現代文明的完美相融。中國，在二十一世紀的頭十年，面向世界，風光無限。擁有了話事權的中國，希望向世界表達，希望讓世界看到。2011年1月17日，中國國家形象宣傳片亮相“世界十字路口”——紐約時報廣場，濃郁的東方風情與人文氣韻，演繹大國情操；同年8月，中國新華社租用紐約時報廣場二號樓的一塊240平米的廣告屏，租期五年，用于播放中國各地區及各大品牌形象片，世稱“中國屏”。八月至今，紐約觀眾在“中國屏”上相繼看到了新華社形象片、上海及成都城市形象片，以及新浪等中國品牌的形象宣傳。進入十月份，以“孔子”為主角的山東形象片，開始在這里，每天與來自世界各地成千上萬的觀眾見面。

孔子情

這一部山東形象片，由山東省新聞辦公室主導，山東廣播電視臺對外宣傳中心、山東東方天健數字傳媒有限公司聯合創意制作。從2011年8月開始，形象片的選題工作已經在全球范圍內展開。

“山東有很多可說的東西，我們有泰山、黃河，也有海爾、青啤，還有成龍、鞏俐……肯定不能去追求面面俱到，什么都講，就等于什么也沒講。”東方天健數字傳媒副總經理、影視總監于濤，執行過廣西、天津等多地的形象片創意制作，對于創意策略與傳播效果有著清醒的認識。

“我們對外國大學生做過調研，他們知道最多的兩個中國人，一個是Bruce Lee李小龍，一個就是Confucius——孔子。在美國推介山東，很顯然要借助于孔子在世界范圍內具有的重大影響，使用孔子作為主形象，以‘孔子故鄉’作為宣傳核心。”該片導演、山東電視臺對外宣傳中心制片人劉衛斌這樣說道。“我們的目標受眾不僅僅是美國人，更要面向每天從廣場上經過的多達幾十萬的來自世界各地的不同人群。孔子，無疑是最具普遍認知的東方元素。”

2009年，美國國會眾議院以36I票贊成、41票反對，通過了紀念孔子誕辰2560周年的決議。截至今年5月，全世界已有100多個國家建立300多所孔子學院和400多個孔子課堂。

禮天下

確定了孔子這個主角之后，影片的故事創意隨即展開。創意團隊需要集思廣益，考慮在30秒的影片長度里，如何充分展現“孔子故鄉，中國山東”這個主題。

前期的三款故事版很快誕生。“第一款可以叫做‘學生篇’”，創意團隊成員、東方天健策劃指導孫兆輝一邊介紹，一邊展示故事板，“孔子說到底是一位老師，有弟子三千，賢者七十二；到今天孔子學院遍及全球，真正的桃李滿天下。所以學生篇的創意，使用來自不同國家的人們，寫下‘我的老師是孔子’，突出孔子，最后引出孔子故鄉。”

“翻屏篇的創意，是考慮到世界上每個著名城市，都有為人熟知的標志性元素。提起紐約，人們會想到屹立在曼哈頓港口的自由女神像；提起巴黎，我們會想到那座恢弘大氣的埃菲爾鐵塔；提起開羅，我們會想到尼羅河畔古老神秘的金字塔；提起山東，自然就是在外國人心目中最具代表性的孔子形象。”

“作揖篇的創意，從一開始就受到關注，經過多次研討和論證，最終獲得一致認可。”最終成型并制作完成的這個30秒、展現孔子故鄉山東風土人情的短片，用富有感染力的毛筆水墨畫描繪孔子形象，以孔子標準的“作揖行禮”動作標識開篇；片中選擇不同年齡、不同性別的山東人，以世界文化遺產孔廟大成殿、五岳之首泰山、中國母親河黃河及奧運會帆船比賽舉辦城市青島海濱等場景為背景行作揖禮，片尾處孔子帶領這些現代山東老鄉集體全家福似的一揖，并輔以印章模式的“中國山東”標志和大尺寸英文字母，突出“孔子故鄉，中國山東”的主題。

微動畫

紐約時報廣場——世界的十字路口，每天人流量多達幾十萬，林林總總的廣告屏幕多達上千塊，要在這種熱鬧繁華之中，完成對山東形象的推廣，并非易事。

“傳播中的一大原則，叫做‘人動畫靜，人靜畫動’。當人們靜止的時候，比如看電視時，越是動感十足的畫面越容易吸引他；而當人們匆忙行進的時候，比如走過時報廣場，他的視線反而容易被相對靜止的畫面吸引。”于濤憑借對廣告傳播的了解，講述本片的鏡頭創作原則，“所以，這一次的山東形象片最終選擇了‘微動畫’的形式，現在看來傳播效果非常好。”

幾個世紀過去，紐約剛代廣場上以“至圣先師”為原型的孔子動畫，與北京奧運會絢爛的“大腳印”、上海世博會鮮紅的“東方之冠”以及無數普普通通的中國人一起，構成了中國在新世紀的文化圖景，為世界重新書寫中華文化的印象。