“馴養”你的客戶

不破不能立，不拆不成器——拆書幫，把知識拆成你的能力！

人是社會性動物，人會影響人，也會被人影響。同理，銷售人員可以用書中的方法去影響客戶。至少，可以不被客戶所“馴養”，乖乖聽客戶的話。

【拆書目標】

作者:

E·阿倫森

譯者: 刑占軍

出版社:#8239;

華東師范大學出版社

出版時間: 2007-12

頁數: 379

定價: 45.00元

（本期拆書內容選自趙周老師在中國人民大學培訓學院的一次拆書幫活動實錄）

主持人趙周

趙周老師曾在阿里巴巴集團、華數集團等知名企業從事銷售相關工作多年，歷任一線銷售、銷售管理、銷售策劃、銷售培訓以及市場營銷管理等工作，現為多家合作企業提供銷售咨詢和培訓服務，其培訓理性、實戰、幽默，結合學員實際問題，強調實戰技能提升，受訓學員涵蓋英格索蘭、中達電通、GE醫療器械、西門子、阿里巴巴、騰訊科技、中興通訊、歐萊雅、中智、安泰人壽、中國電信等企業。

著有銷售隨筆集《老熊周刊》、《講笑話學銷售》等，深入淺出地分析銷售方法，在網絡上被追捧，擁躉無數。譯著《SPIN銷售 高價成交》專門論述新市場環境下的工業品銷售變革，已由中國人民大學出版社出版。

特別提醒：來參加拆書幫并不一定要求你先通讀過這本書。雖然一本真正的好書會有很多有價值的信息，但拆書幫強調的是學以致用，因為真正從閱讀中得到價值，是把知識應用到實際工作和生活中，改變自己的行為。在這個角度來說，我們不求全，先求精。

拆書方法論的核心就是從拆書家精選出的圖書片段，激發出你自己的案例，從而今后再在工作和生活中遇到類似情況，你的做法會有不同。這相當于你參加了一次在這個主題上最實戰的培訓課程，由世界級的大師（圖書作者）親自講課，而且根據最新成人學習理論進行了模擬演練，從而能改變你的行為，真正為你創造價值。

每天花10分鐘來拆書幫跟貼，強過你自己拿1小時去讀書！

本書是社會心理學的集大成之作，作者阿倫森是美國心理學會歷史上唯一一位包攬過所有三項大獎（杰出研究獎、杰出教學獎和杰出著作獎）的心理學家。

書中對人在社會環境中可能的體驗和行為作了最為客觀全面的描述。其中的大量論述來源于社會心理學的實證研究，例子也都取材于日常生活和社會事件。#8239;全書內容可以用亞里士多德的一句話來概括：“人是社會性動物”——這也是書名的來源。

首先，嚴謹的社會心理學研究毫無爭議地證明了，人思考決策做事絕不是完全合乎邏輯的、思維嚴謹的。人是動物。

其次，人是社會性動物，那么人就會影響人，也會被人影響。換句話說，在某些事情上，人可以像很多哺乳動物一樣被馴養——馴養的目的是聽話。

最后，銷售人員是人，客戶也是人，于是，你就可以用書中的方法去影響客戶。至少，可以不被客戶所馴養，乖乖聽客戶的話。

鑒于本書的深度和厚度（在美國大學心理學系至少是一學期的課程），尤其是對銷售工作的指導價值，趙周老師將分三篇連載，對此書進行拆解。三篇之間沒有遞進關系，你可以從任何一個片段把心理學知識拆成自己的銷售能力。

閱讀片段一

《社會性動物》，p7

人們在解釋令人討厭的行為時，傾向于給作惡者貼上標簽（“瘋狂的”、“殘忍的”，或者其他一些特征），由此，將這個人從“我們這些好人”中排除。那樣的話，我們就不需為那些令人討厭的行為而感到困擾，因為它們與我們這些好人沒有任何關系。

片段一拆解指要

上世紀初，《倫敦時報》邀請一些作家以“世界的問題出在哪里”為題撰寫文章，偉大的基督徒作家切斯特頓提供了最簡短的回答：“在我”。

這個回答特立獨行，出乎所有人意料。這個回答又發人深思，催人們換一個角度思考問題。

調查一下銷售經理，若追問下屬“這一單為什么沒有成交”，有多少次回答是“客戶太在乎價格”、“客戶根本不聽我講”、“客戶跟競爭對手關系更好”，或者“我們的產品知名度不夠”，“我們在武漢沒有服務站”……又有幾次銷售人員會說：“在我。是我沒做好銷售。”

任何一位銷售經理都能作證，后者這樣回答的少而又少。絕大部分情況下，銷售人員把原因歸于外部。這并不是他們故意撒謊，實際上，他們都非常真誠地認為問題確實出在客戶身上，或者出在產品上面。

這個片段，就解釋了這種現象的心理學原因。在遇到討厭的事情時，人們會發自內心地認為這不是我的問題，而是“那種人”的問題。

麻煩就在這里：若銷售人員是因為怕領導責罵而找借口為自己開脫，那么他內心仍是知道自己做得不夠好，就有動機去學習去提升自己。但現在他是心口如一，給客戶貼個標簽“他只在乎便宜”，就把自己“摘”出來了，那么他肯定再想不到可以通過增進銷售技能去解決這問題。

所以，請這樣把片段一拆解為你自己的能力：回想自己曾給客戶或者自己的產品貼過什么標簽，然后換個思路，不說問題在客戶，而是當作問題在我——我怎么做可以得到好一點的結果？

片段一拆解案例

現場學員：我們做改性塑料，這個行業競爭很激烈，有國際上幾個大品牌，國內也有上市公司，我們是規模比較小的。因為量不夠，所以我們的價格不可能最低，常常在競標中敗給競爭對手。我們就說我們的產品價格競爭力不夠。

這算給自己的產品貼標簽吧，貼了個“價格競爭力不夠”的標簽。按趙老師的要求，如果要說這是我的問題，那我可以增加自己講解產品優點的能力，跟客戶解釋我們規模相對小，所以我們更在乎跟客戶的合作，會拿出更大精力來配合客戶做開發，并提供更及時的支持。如果能在這方面說動客戶，他就不會那么強調價格了。

閱讀片段二

《社會性動物》，p26

社會影響分為三種類型：依從、認同、內化。

依從，指一個人為了獲得獎勵或者避免懲罰而做出某種行為——在依從中，最為重要的成分是權力。

認同：因為個體希望與影響施加者保持一致，從而與之建立起令人滿意的關系——在認同中，最為重要的成分是吸引。

內化：將特定信念內化的動機是希望自己正確。假如施加這種影響的人被認為值得信任而且具有很好的判斷力，我們就會接受他所主張的信念，并將它融入自己的價值體系之中——在內化中，最重要的成分是可信性。

片段二拆解指要

銷售歸根到底就是賣方影響買方。當然，換個角度說，采購行為的本質就是買方影響賣方。分析一下分別用的哪種社會影響，這很有趣，也很有用。

買方說：“你不答應我的條件，沒問題，有其他供應商答應”，這是試圖用什么影響賣方——他的權力，買或者不買的權力。

買方說：“我幫你把成本算得很清楚了，所有的加起來，你生產一條毛巾的成本是1.21元。你1.25元給我，我知道你這樣等于沒賺錢，但你以后就可以跟其他采購者說你是我的供應商，他們肯定就不會擔心你的品質了”——有這種買家嗎？有，沃爾瑪、家樂福就是。他這是用什么影響？是第二種，讓對方“認同”，核心是自己有吸引力。

買方對你說：“根據我們的調查，今年一定流行這種款式的靴子。”而你回想前幾年他對流行趨勢的判斷，無一例外都是對的，那么你是否相信他？你會相信。這就是第三種社會影響，“內化”。

片段二這樣拆解：想想你作為賣方，都曾怎樣影響買方，這些影響分別是哪種類型？這樣拆解之后，就可以更有效、更主動地去影響客戶，也可能產生出新的影響策略。

片段二拆解案例

現場學員：我主要是管渠道的。我有一點權力，就是在促銷下來的時候，我可以多給經銷商幾件。所以，有時候月底考核銷量的時候，我還差一些，就會去跟那幾家經銷商說：“幫我壓點貨，下次促銷下來我多給你們兩件。”促銷品算是稀缺資源，他為了能多拿到一點，會幫我的忙。這是讓經銷商“依從”的例子。

現場學員：我們邀請有一點意向的客戶來參加產品說明會的同時，還會邀請現有的客戶、對我們特別滿意的客戶來現身說法。我們有時會安排三個客戶的高管來推介，舉很多具體例子來說明我們的產品給予他的幫助。這樣的話，邀請來的意向客戶就會很認同。這是讓客戶“認同”的例子。

現場學員：很多廣告里面都是某產品放在超市里，一群人去搶，這應該也是利用“認同”或者說“從眾”的心理。

現場學員：我做我這行的銷售十幾年了，我的客戶都喜歡跟我聊，因為我能給他們出主意，當參謀。剛剛還有一個老板打電話問我，說他不想做現在的川菜了，想做粥店，問我的建議。基本上，對我認可到這種程度的客戶，理都不理我的競爭對手。這是影響的最高境界：“內化”。

閱讀片段三

《社會性動物》，p51

宣傳與教育之間的差別在哪里呢？《美國傳統英語詞典》將“宣傳”定義為“對某種特定信條的系統的傳播”，而將“教育”定義為“傳授知識和技能的行為”。

人們可能都同意，電視廣告是旨在推銷某種品牌產品的宣傳。但是對于其他一些電視節目我們又是如何看待的呢？這些節目常常將婦女、老人、少數群體刻畫成固定的角色。或者從更細微的方面看，人們又是如何看待我們的大部分高中歷史課本中至今仍在忽視某些史實呢？這難道僅僅是傳授知識嗎？

實際上，一個人將特定的過程視為教育還是宣傳，很大程度上取決于他所持有的價值觀。比如，孩子們在中學時被要求觀看的一部關于毒品的影片，開頭提到，許多重度海洛因成癮者都是從嘗試大麻開始的。我相信大多數老師都認為這種影片是“知識傳授”，但大多數大麻吸食者則很可能將它視為“對某種特定信條的系統的傳播”——那就是，吸食大麻導致了吸毒。

片段三拆解指要

我們家附近有一個很大的農貿市場，上周我去逛，看到了有幾家在賣烏梅。天氣很熱，我想買一點回家煮酸梅湯。

我問店家多少錢，他說25元一斤。我買不買？肯定先不能買，因為不懂嘛，要去下面一家再問一問，比一比。

第二家是個很精神的大媽，她家的28元一斤。我問她為什么比人家貴，她先問我，知不知道烏梅是怎么來的？

我說，烏梅樹上摘的。

她笑，說烏梅是用未成熟的青梅干燥后熏制成的，所以品質跟青梅的品種、產地和熏制方法都關系。她又問我幾個人喝，又問以前做過酸梅湯沒有。我說幾年前做過，她就主動跟我說：多少烏梅，配多少甘草，配多少山楂，配多少冰糖，熬制的過程要注意什么什么。然后說如果有女同志喝，可以考慮再加一些玫瑰，還有桂花，加玫瑰的好處是什么什么，加桂花的好處是什么什么……

這就是教育！

而 “教育”能達到最好的“宣傳”效果。所以，我們應該讓自己在某一點上成為客戶的老師！

片段三拆解案例

現場學員：我們都會幫客戶免費培訓操作人員，這個工作雖然成本不低，但長遠效果非常好。因為在培訓的內容中，融入了很多我們設計產品的理念，對未來市場的理解等。

現場學員：為了養好寶寶，我曾花心思研究育兒方法，還讀過一個培訓班。有一次，我終于請到了一個之前邀請了好多次都不肯出來的老總一起吃飯，吃著吃著就聊到了孩子。得知他的孩子3歲多，我就給他提了一些建議，是關于學英語和發展興趣愛好的。他聽了很興奮，說我講得很專業。他問我下周什么時候有時間，再一起吃飯，他要拉他太太一起來聽聽。

我嘗到了甜頭，就花了更多時間去研究育兒經驗。分男孩女孩，從0歲到16歲，每個年齡段的孩子我都能跟客戶聊，讓他覺得跟我聊天有收獲。

我覺得，這樣的“教育”，實際上是“宣傳”了我自己，這讓客戶更認可我，從而愿意跟我打交道。

閱讀片段四

《社會性動物》，p60

以下5點是增加宣傳有效性的規律：

1.我們的意見會受到那些可靠而且值得信任的人的影響。

2.如果一個宣傳者所堅持的立場明顯與他的個人利益相反，他的可信性（及其效力）可以得到增加。

3.如果一個宣傳者看起來并不試圖影響我們的意見，他的可信性（及其效力）可以得到增加。

4.如果我們喜歡并且能夠認同某個人，那么至少在不太重要的觀點和行為上，他會對我們有更大的影響。

5.而且，如果我們喜歡某人，即使他在明顯地試圖影響我們，或者明顯地為了從中獲利，我們仍然會接受他的影響。

片段四拆解指要

第一條說明了高露潔廣告中的主角為什么要穿白大褂。因為白大褂通常意味著“可靠，而且值得信賴”。

第五條說明了為什么廣告中的名人那么多，即使觀眾明明知道這些名人不過是拿人家的錢說好話，他們很可能都沒用過那產品，但喜歡那明星的觀眾們仍然會被影響。

這里面的每一條都可以仔細琢磨，研究出屬于你自己的銷售策略來。請拆解：

1.在哪些細節上準備，就可以讓客戶感覺我可靠，而且值得信任？

（提示：著裝？履行承諾？拜訪之前多準備，少問不必要的背景問題？）

2．怎么樣可以制造出一個讓客戶感覺“我的立場與我的利益相反”？

（提示：法國餐廳服務員跟顧客說：“我建議您別點這個菜，雖然這是我們的招牌菜，但今天做這個菜最好的那位大廚請假了。”這樣他就會贏得信任，過后再給顧客推薦昂貴的酒水時，就更容易成功。）

3．怎么樣制造一個“不試圖影響對方”的場景？

（提示：有的銷售人員會“不小心”讓客戶看到真實報價；有的銷售人員會當著客戶接電話，對著手機說“既然答應了，那么賠錢也要實現承諾”……你還有什么高招？）

4．在長周期銷售中，怎樣一步一步成為客戶喜歡并認同的人？

片段四的拆解期待你的參與。

閱讀片段五

《社會性動物》，p66

假定你要到市場上去購買一輛新車，而且你最為看重的兩個方面是可靠性與使用壽命。也就是說，你并不在意車的外觀、款式和運行費用，你真正關心的是維修率。作為一個理性的、明智的消費者，你查閱了《消費者報告》，我們假定，你了解到維修記錄最佳的是沃爾沃轎車，你自然打算購買一輛沃爾沃。然而，就在你要去購買的前一天晚上，你跟一個朋友說起你的打算，他卻說：“我表弟去年買了一輛沃爾沃，從那以后麻煩就沒有斷過。先是燃油噴射系統壞了，然后是變速器出毛病，再后來是發動機怪叫，不管怎樣都找不出原因，最后是不知道什么地方漏油。因為擔心還有其他問題，我表弟現在都不敢開車了。”

我們假定《消費者報告》所做的排名依據是一個包含了1000位沃爾沃用戶的樣本。你朋友表弟的不幸經歷將樣本量增加到了1001人。這只是在你的數據庫里增加了一個反面的案例而已。從邏輯上講，這并不足以影響到你的決定。

但理查德·奈斯比特和他的同事們所進行的系列研究表明，由于形象生動，與邏輯統計資料所隱含的信息相比，這類事例表現得更為重要。的確，這類事例往往起決定性作用。因此，你會將朋友表弟的遭遇牢記在心，也就很難匆忙決定去購買一輛沃爾沃了。

片段五拆解指要

啟發一：這是非常精彩的例子，它告訴每位銷售人員：只要銷售有方法，哪怕客戶已經決定了都能扭轉過來。

啟發二：我們總是給客戶講成功案例，其實，講失敗案例（其他客戶選擇了競爭對手的糟糕后果）往往更容易幫他下決心。

片段五的拆解期待你的參與。

閱讀片段六

《社會性動物》，p67

房屋審計員建議房主對房屋進行必要的改造。

一部分審計員只是向房主指出門周圍的裂縫，并建議他們安裝擋風雨條。

另一部分審計員，接受了形象化語言培訓，他們告訴房主，如果將門周圍所有的裂縫加在一起，相當于在他們的房子里開了一個籃球大小的洞——“如果你家墻上有一個這樣大的洞，你不想將它補上嗎？擋風雨條就是用來補洞的。”

對比結果令人吃驚，接受了形象化語言培訓的審計員，其效力增加了4倍！前者接受建議的房主只有15%，后者高達61%！

片段六拆解指要

鍛煉你講故事的能力！

總結你產品給客戶的利益點，然后，對每個利益點，編寫一個充滿細節的、形象的、視覺化的故事。

片段六的拆解期待你的參與。

閱讀片段七

《社會性動物》，p67

一個見多識廣的人更希望了解一些相反的觀點。宣傳者如果不提這些觀點，那么接收者中那些見多識廣的人就可能會認為宣傳者不公正，或者認為他不能反駁這些觀點。

反之，一個見識不多的人則不太容易了解相反觀點的存在。如果不談相反的觀點，那些見識不多的接受者能夠被說服；如果涉及了相反的觀點，則可能引起他們的困惑。

片段七拆解指要

我們常有這樣的困惑：要不要主動說我們產品的劣勢？要不要給客戶介紹市場上的競爭產品或替代服務？

這個問題沒有簡單的答案。但本書給了非常具備操作性的指導：如果客戶對行業完全不了解， 如果采購對客戶并非很重要，如果決策人只有一兩人……那么只說自己好就行了。

反過來，如果此次采購對客戶很重要，決策流程較長，決策人數較多……那么，銷售說辭就要盡量顯得公正一些，主動跟客戶提我們的劣勢，提行業中普遍認為的我們產品有哪些不足。

其間的差別好比對一般人說“一天8杯水，健康永相隨”就夠了；對專業的、挑剔的人則要說：“一天喝8杯水對健康有益。雖然也有一些研究說多喝水的益處并不那么確鑿，但所有研究都證明，在腎功能沒有問題的前提下，多喝水起碼沒有害處。”

片段七的拆解期待你的參與。

閱讀片段八

《社會性動物》，p69

如果你和你的競爭對手將要依次發表各自的觀點，而且選舉要在幾天后進行，你應該第一個發言。

你首先進行的演講將會抑制聽眾接受你對手演講的能力，而且選舉要在幾天之后進行，因記憶而引起的不同效果是微不足道的。這種情況下首因效應起支配作用。

但是，如果選舉在第二個人演講之后馬上進行，而且在兩個人的演講之間會安排較長的休息時間，那么你第二個演講效果更好。

由于兩場演講之間有休息時間，第一個人的演講內容對人們接受第二個人演講的抑制作用將降到最小。由于聽眾必須在第二個人演講結束后馬上做出決定，那么你第二個演講便可以更多地利用人們的記憶作用。因此，近因效應將會起支配作用。

片段八拆解指要

在招投標的場合，在我們能選擇的情況下，是先出場展示較好，還是后出場展示較好？這個問題同樣常常困惑銷售人員，也同樣沒有簡單的答案。書中根據大量的對比研究，衡量不同的影響效應，最終給了如上的參考建議。

除了評標的場景，你還能想到什么場景中可以利用到這一規律？

片段八的拆解期待你的參與。

（編輯：陳展 cz201011@sohu.com）

注：在線拆書活動雖不火熱但在有條不紊進行中，歡迎你的參與：請登錄第一營銷網論壇 http://www.cmmo.cn/forum-282-1.html，一起來拆書，首席拆書家趙周老師在線指導與點評，你的拆解案例可能會被編選入下一期雜志拆書幫專欄。

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