故事里的啟發(fā):從哪里開(kāi)始銷售

假如，有一個(gè)人被困在一所四周密閉的小屋里想要逃出去，他想最好有把錘子能破墻而出。這時(shí)，你是去做一個(gè)“賣錘子的”，還是去做一個(gè)“逃生專家”？

有一個(gè)很有意思的Flash游戲叫“密室逃生”，相信很多朋友都玩過(guò)。游戲情景是一個(gè)人醒來(lái)后發(fā)現(xiàn)被關(guān)在一個(gè)密閉房間中，要根據(jù)各種線索和工具逃出去。

這個(gè)游戲和我們的銷售工作有什么聯(lián)系嗎？

密室逃生

讓我們根據(jù)這個(gè)游戲來(lái)編造一個(gè)“荒誕”的故事吧：

下班后，你歡快地走在幸福的回家路上，突然一個(gè)黑衣人從背后拍了你一板磚，你暈倒了。過(guò)了很久，你睜開(kāi)了迷蒙的雙眼，四周漆黑一片看不到任何東西。然后，你爬起來(lái)慢慢摸索，找到了一根燈繩，輕輕一拉燈亮了，這時(shí)你才發(fā)現(xiàn)，自己被困在了一個(gè)四周密閉的小屋里。

我們知道，客戶的采購(gòu)階段的前兩個(gè)是“評(píng)估現(xiàn)狀，業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”和“明確問(wèn)題，定位需求”，而你當(dāng)前的現(xiàn)狀就是“被關(guān)在一個(gè)小屋里”，你也知道要干什么，就是“必須找個(gè)方法出去”。

于是你開(kāi)始四處轉(zhuǎn)悠：有扇門，但是被鎖上了；有個(gè)窗戶，也被封死了；地板下面好像有個(gè)暗格，但是也打不開(kāi)。你開(kāi)始想：“怎么出去呢？最好是有個(gè)錘子！”

這時(shí)客戶已經(jīng)走到了第三個(gè)階段，就是“確立需求”，而這時(shí)你的需求就是“需要一把錘子”。

因?yàn)槟闫饺战?jīng)常做好人好事，攢了不少人品，所以這個(gè)時(shí)候上帝出現(xiàn)了，他給你派來(lái)一個(gè)“救星”——一個(gè)賣錘子的銷售人員。這個(gè)銷售還受過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練，他很有禮貌地詢問(wèn)你：“先生，您有什么需要？”。

你說(shuō)：“要是有把錘子就好了。”

這個(gè)銷售還知道了解詳細(xì)需求：“請(qǐng)問(wèn)您想買把什么樣的錘子？”

你說(shuō)：“順手好用，結(jié)實(shí)的錘子。”

銷售繼續(xù)了解需求背后的需求：“為什么您想要順手好用又結(jié)實(shí)的錘子呢？”

你說(shuō)：“我要砸墻！”

現(xiàn)在，這個(gè)銷售知道你想干嘛了——你想買把錘子砸墻。于是，他開(kāi)始了：“既然您想買錘子，那么您絕對(duì)是找對(duì)人了，我們公司專注于錘子制造20多年了。我們有全套的錘子產(chǎn)品線，有金錘子、銀錘子、銅錘子、塑料錘子，還有最新開(kāi)發(fā)的納米錘子，能夠滿足您的全部個(gè)性化的需求。而且在本地有很多人都買過(guò)我們的錘子，使用之后感覺(jué)非常好，如果有可能的話，可以帶您去參觀一下。”

這個(gè)銷售接著說(shuō)：“如果您還不能確認(rèn)的話，我馬上給您申請(qǐng)一個(gè)測(cè)試用錘子，您安排個(gè)測(cè)試，看看我們錘子砸東西的效果怎么樣。對(duì)了，我們的售后服務(wù)也非常好，凡是購(gòu)買我們錘子的客戶，我們都會(huì)免費(fèi)3年保養(yǎng)和拋光，并提供錘子高級(jí)使用方法的培訓(xùn)，頒發(fā)業(yè)內(nèi)權(quán)威的認(rèn)證證書。”

看你無(wú)動(dòng)于衷，他又就接著說(shuō)：“關(guān)鍵是我們的錘子性價(jià)比極高，您不考慮一下嗎？”

大家看到這里，是不是感覺(jué)很熟悉呢？

沒(méi)錯(cuò)，如果你不告訴這個(gè)銷售人員你的處境，他永遠(yuǎn)都不會(huì)知道，你最關(guān)鍵的想法是想從這個(gè)密室中逃出去，而不是什么錘子的問(wèn)題。

但是，因?yàn)檫@個(gè)銷售是賣錘子的，所以他理所當(dāng)然地開(kāi)始向你介紹自己的產(chǎn)品如何能夠滿足需求。不錯(cuò)，有了錘子確實(shí)能砸開(kāi)門窗讓你出去，確實(shí)能幫助客戶解決他的問(wèn)題，可是如果又來(lái)了另外一個(gè)賣錘子的，品牌比第一個(gè)好，或者價(jià)錢更低，那會(huì)怎么樣呢？結(jié)果很顯然，第一個(gè)銷售輸?shù)目赡苄愿螅驗(yàn)樗魂P(guān)注自己的產(chǎn)品和自己的銷售過(guò)程，而并沒(méi)有關(guān)注客戶，那么他在客戶眼里就只是個(gè)“賣錘子的”而已。

現(xiàn)在，假如你是這個(gè)銷售，你還可以有另一種做法：

見(jiàn)到客戶之后，不談太多什么錘子，而是和客戶一起經(jīng)歷并分析“拍黑磚”—“拉燈繩”—“看清處境”—“確定要逃出屋”的過(guò)程，真正站在客戶的角度幫他考慮問(wèn)題。比如，可以引導(dǎo)客戶思考下面這些問(wèn)題：

為什么他會(huì)被關(guān)在這個(gè)地方，是不是得罪了什么人？

他是被誰(shuí)拍的黑磚，還有印象是怎么進(jìn)來(lái)的嗎？

屋里的電燈為什么會(huì)存在，會(huì)不會(huì)有什么陰謀？

是不是一定非要現(xiàn)在出去，外面會(huì)不會(huì)有什么危險(xiǎn)等著他？

要是一定要出去的話，是該從窗戶出去還是從門出去？

要出去的話，是用錘子砸墻好，還是配一把鑰匙直接開(kāi)門好？

墻要是被砸了，會(huì)不會(huì)最后還要付出代價(jià)不菲的賠償？

除了砸門窗和用鑰匙之外，有沒(méi)有其他更好的出去的方法？

替客戶考慮他的問(wèn)題，把握他的痛苦，幫他分析處境，然后通過(guò)問(wèn)題引導(dǎo)他自己找到最適合他的解決方法，同時(shí)把他的風(fēng)險(xiǎn)控制到最小。即使客戶已經(jīng)告訴你“他想要錘子”，你也不應(yīng)該馬上就滔滔不絕地介紹自己的產(chǎn)品和方案，來(lái)證明你的錘子是最適合他的，而是應(yīng)該再次站在客戶的立場(chǎng)上考慮：他真正要解決的問(wèn)題是什么？有沒(méi)有還未曾考慮到的地方？或者你有沒(méi)有什么出人意料的解決辦法？

雖然你是個(gè)賣錘子的，但是在客戶面前，你需要樹立的不是一個(gè)“錘子專家”的形象，而應(yīng)該是“專業(yè)逃生專家”的形象。這樣，即使客戶最終決定還是要買一把錘子，那么再有其他賣錘子的銷售向客戶推薦他們的錘子時(shí)，哪怕他們的錘子性能更好或者價(jià)格更低，你覺(jué)得客戶會(huì)買誰(shuí)的呢？

答案毋庸置疑，肯定會(huì)買你的，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)把你當(dāng)成他的顧問(wèn)了。即使你賣的不是錘子，而是炸藥、電鋸或者其他什么，客戶都會(huì)購(gòu)買，因?yàn)榭蛻粝嘈拍闶恰疤由鷮＜摇保粌H僅是個(gè)“賣錘子的”。

這就是以客戶為中心的解決方案型銷售方法了。

漁夫的寶物

我們公司近兩年大力倡導(dǎo)解決方案型銷售，要求銷售人員完成“從關(guān)注項(xiàng)目到關(guān)注客戶”的轉(zhuǎn)變，要以客戶為中心，了解客戶的業(yè)務(wù)需求，然后提供恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案從而實(shí)現(xiàn)銷售。

我們?yōu)槭裁匆ㄙM(fèi)資源去了解客戶的業(yè)務(wù)？這么做費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且對(duì)銷售人員的整體能力要求還更高。為什么不直接去搞清楚客戶想要什么產(chǎn)品，向他證明我們的產(chǎn)品能夠滿足他的要求，性價(jià)比又高，又有使用案例，可以放心采購(gòu)，然后把東西賣給他，這樣不也是滿足客戶的需求嗎？

前段時(shí)間有個(gè)銷售人員問(wèn)我：怎么做銷售才能既輕松又有業(yè)績(jī)，不用每天奔波操勞，疲于奔命地去撲一些棄之可惜食之無(wú)味的小單子？我說(shuō)，第一要努力，第二要?jiǎng)幽X筋，最關(guān)鍵的是要把客戶計(jì)劃做好。

他就不解地說(shuō)：“客戶計(jì)劃只是個(gè)Excel表，要填的都是些虛的東西，對(duì)我有什么用？客戶的業(yè)務(wù)狀況和我有什么關(guān)系？客戶單位的風(fēng)險(xiǎn)、挑戰(zhàn)、壓力、機(jī)會(huì)能影響到我的項(xiàng)目嗎？客戶高層關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，和我的項(xiàng)目八竿子也打不到一起去。所以這些事情根本不是我考慮的，我只把我看到的項(xiàng)目盯緊，搞定決策人，控好標(biāo)，這才是最重要的。”

我深深無(wú)語(yǔ)，看來(lái)他還絲毫不明白“關(guān)注客戶”與“關(guān)注項(xiàng)目”的區(qū)別。于是，我又給他講了另外的一個(gè)故事：

有一家人以捕魚為生，每天父親外出捕魚，母親在家照看兩個(gè)小孩，生活過(guò)得平淡而幸福。漁村里有不少漁夫，但捕魚會(huì)受季節(jié)、天氣等因素影響，因此他們有時(shí)會(huì)滿載而歸，有時(shí)卻兩手空空。唯獨(dú)這家人的父親，每次都不曾空手而歸，因此生活遠(yuǎn)比村里其他人富足。村里人傳說(shuō)，這家人的父親有一個(gè)祖?zhèn)鲗毼铮梢宰屗还芄物L(fēng)下雨都能捕到足夠多的魚。

日子一天天過(guò)去，有一天，父親把兩個(gè)孩子叫到跟前，對(duì)他們說(shuō)：“我老了，快捕不動(dòng)魚了，你們也要開(kāi)始學(xué)著捕魚養(yǎng)活自己了。”

弟弟說(shuō)：“村里人不都說(shuō)您有一個(gè)寶物嗎？您把寶物傳給我們，我們來(lái)捕魚養(yǎng)您和母親。”

父親笑了：“你們兩兄弟遲早是要分家的，而寶物只有一個(gè)。這樣，我給你們3天時(shí)間，你們?cè)囍ゲ遏~，誰(shuí)捕的魚加起來(lái)最重，寶物就傳給誰(shuí)。”

于是，兩兄弟開(kāi)始捕魚了。弟弟很勤快，天一亮就駕船下湖，只要看到水面有魚的影子，立刻就一網(wǎng)撒下去，左一網(wǎng)右一網(wǎng)忙的不亦樂(lè)乎。而哥哥卻很奇怪，好像一點(diǎn)沒(méi)有捕魚的意思，只是劃著船東看看西逛逛，最后居然一頭扎到水里游泳去了。

第一天結(jié)束了，兄弟倆回到家，弟弟發(fā)現(xiàn)哥哥的魚簍居然是空的，取笑說(shuō)：“我都釣了10多條魚了，你還一條沒(méi)釣到，我們不用比了，你還是認(rèn)輸吧。”

哥哥笑笑說(shuō)：“你那10多條魚還不如1條大魚重呢！”。

弟弟心里不服氣，但想想哥哥說(shuō)的不無(wú)道理，于是說(shuō)：“你等著，明天我捕幾條大魚給你看看。”

第二天，弟弟仍然天一亮就下湖，瞪大眼睛到處找大魚。他很快就看到了一條大魚，就在準(zhǔn)備撒網(wǎng)的時(shí)候，大魚卻被突然飛來(lái)的一支魚叉叉中了。一個(gè)強(qiáng)壯的漁夫邊劃船邊大聲說(shuō)：“小子，這條魚我先看到，輪不到你搶。”

弟弟只好把船劃開(kāi)繼續(xù)找大魚，但他發(fā)現(xiàn)，湖面上大魚是不少，但幾乎所有大魚旁邊都守著幾個(gè)虎視眈眈的漁夫，自己根本靠不過(guò)去。有時(shí)好不容易碰到一條大魚浮出水面被自己先看到，但來(lái)不及撒網(wǎng)就被更強(qiáng)壯的漁夫先下手為強(qiáng)了。一天下來(lái)，弟弟一無(wú)所獲，他沮喪地回到家里，發(fā)現(xiàn)哥哥也同樣背回一個(gè)空魚簍。“比哥哥多就可以了”，弟弟的心情一下好起來(lái)。

第三天，弟弟打定主意捕小魚，不去和那些強(qiáng)壯的漁夫搶大魚。可沒(méi)想到，突然下起了大雨，湖面上魚影子都看不到，弟弟在雨中劃來(lái)劃去，一天下來(lái)只撈到幾條魚苗。不過(guò)，哥哥可能又是一無(wú)所獲，他想：贏的一定還是我。

弟弟興高采烈地回到家里，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，哥哥的魚簍里居然滿滿的，而且都是大魚。

“怎么可能，你怎么會(huì)捕這么多大魚？”弟弟大嚷起來(lái)。

“對(duì)呀，今天這樣的天氣，你是怎么捕到這么多大魚的呢？”父親也饒有興致地問(wèn)哥哥。

哥哥娓娓道來(lái)：“第一天，我先劃船到湖里看了看，發(fā)現(xiàn)水面上的大魚都有很多漁夫在搶，人家已經(jīng)占了先機(jī)不說(shuō)，我就算拼命搶到手，一天下來(lái)也捕不了幾條魚，還可能體力耗盡、漁船撞破，得不償失。水面上的小魚倒是不少也沒(méi)多少人搶，但一天就算是捕幾十條一家人也吃不飽，也沒(méi)什么意義。”

“那照你這么說(shuō)，我們只有放棄啦？”弟弟心急地問(wèn)。

“開(kāi)始我也有點(diǎn)沮喪，后來(lái)由于天熱，我就跳到水里洗個(gè)澡，我潛到深水的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)大魚都在水下。”

“那不是廢話嗎？大魚當(dāng)然在水下！”弟弟瞪著眼說(shuō)。

“不，我的意思是，相比我們?cè)谒嫔峡吹降模嫦碌拇篝~多得多。而且，水面上魚影子都看不到的地方，水下幾米就大魚成群。”哥哥解釋說(shuō)。

“那你還不趕快把魚趕上水面然后開(kāi)始捕撈？”弟弟問(wèn)。

哥哥搖搖頭：“不能那樣做，大魚輕易不會(huì)浮出水面，我去趕只會(huì)把魚嚇跑。我仔細(xì)觀察了水面下大魚多的地方，發(fā)現(xiàn)都長(zhǎng)著一種水草，所以，我潛下水去采了不少這種水草掛在我的船底下，結(jié)果不少大魚開(kāi)始聚在我的船底吃水草。”

“接下來(lái)你就捕到這些大魚了！”弟弟對(duì)哥哥已經(jīng)佩服得有點(diǎn)五體投地了。

“還不行，周圍有好多漁夫在捕魚，我如果開(kāi)始捕的話他們勢(shì)必圍過(guò)來(lái)?yè)專椅幢負(fù)尩眠^(guò)。為了避免大魚跑掉，我昨天是游泳回來(lái)的，船就停在湖中央了，反正那些魚聚集在我船底下，我用不著著急。反倒是那些漁夫，在附近晃了半天沒(méi)在水面上看到魚，就都逐漸走遠(yuǎn)了。正好今天下雨，那些漁夫都靠岸休息了，這時(shí)我才撒網(wǎng)把大魚都撈了上來(lái)。”哥哥說(shuō)完，高興地對(duì)父親說(shuō)：“您的寶物可以傳給我了嗎？”

父親哈哈笑著說(shuō)：“你已經(jīng)擁有這個(gè)寶物了！”

村民傳說(shuō)中的寶物并不存在，父親每次捕魚都不空手而歸的秘訣，就是一套科學(xué)的方法。而銷售和捕魚，其實(shí)也有許多異曲同工的地方：

弟弟雖然很勤快，但是他只會(huì)找浮出水面的魚，一個(gè)結(jié)果是，他始終要不停地找魚，而且今天永遠(yuǎn)不知道明天是否可以吃飽，溫飽基本看天；而另一個(gè)結(jié)果，大魚要么是被其他漁夫先盯住了，要么同時(shí)看到卻搶不過(guò)人家，因此只能撈一些小魚，辛苦而又可憐。這就好比銷售人員只會(huì)靠找項(xiàng)目開(kāi)展工作，因此老是在不停地進(jìn)行項(xiàng)目摸底。即便如此，銷售潛力還始終不理想，而且大項(xiàng)目打不贏，只能做一些小項(xiàng)目，人累得半死業(yè)績(jī)還灰不溜秋的。

哥哥的做法恰恰相反，他找魚不是在水面上淺嘗輒止，而是潛到水面下去看清楚哪里大魚多；找到大魚后，他也并沒(méi)有魯莽地急于捕魚，而是尋找并分析大魚聚集的原因，并有針對(duì)性地找到吸引的辦法；最后，他利用對(duì)手的松懈，成功地捕撈了不少大魚。雖然表面上看哥哥比弟弟動(dòng)作慢，但最后的收獲要好得多。這就好比一個(gè)聰明的銷售人員，會(huì)圍繞客戶而不是圍繞項(xiàng)目開(kāi)展工作。他也要做摸底，但不單是摸客戶水面上的項(xiàng)目，還會(huì)花更多時(shí)間潛下水去了解客戶深層次的業(yè)務(wù)需求（壓力、挑戰(zhàn)、風(fēng)險(xiǎn)、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)等），通過(guò)深刻了解客戶，找到客戶真正的痛苦和自己的獨(dú)特價(jià)值，在此基礎(chǔ)上拿出真正意義上的解決方案，并據(jù)此制訂出有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃。

做完這些事情以后，客戶的項(xiàng)目其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有太大懸念了。因?yàn)椋海?）銷售人員所提供的獨(dú)特商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)和客戶的業(yè)務(wù)和需求緊密地結(jié)合在一起，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)牢不可破；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)落后很晚才能發(fā)現(xiàn)客戶的項(xiàng)目，如夢(mèng)初醒卻已經(jīng)來(lái)不及了。

因此，這樣的銷售人員也許看上去沒(méi)有那么累，但業(yè)績(jī)卻會(huì)好得多。

（編輯：cmez@sina.com）

營(yíng)銷人都知道“銷售始于需求”，但是需求始于哪里？想清楚這個(gè)問(wèn)題，在競(jìng)爭(zhēng)中可以領(lǐng)先一步。